بازاریابان بایستی در راستای تعیین بهترین روش معرفی کالا ها و خدمات برای مصرف کنندگان تصمیمات مختلفی اتخاذ کنند، و برای این کار به ابزار های زیادی نیاز دارند. جعبه ابزار راهبردی بازاریابان، آمیخته بازاریابی نامیده می شود که شامل ابزار های مورد استفاده برای ایجاد واکنش مطلوب در میان مصرف کنندگان از پیش تعیین شده، می‌باشد. این ابزار ها شامل خود محصول، قیمت محصول، مکانی که کالا قابل دسترسی است و فعالیت های تبلیغی برای معرفی کالا به مصرف کنندگان می‌باشند. عناصر آمیخته بازاریابی معمولأ به عنوان چهار پی محصول، قیمت، مکان و ترفیع شناخته شده اند (سالومون و همکاران، ۱۳۹۱، ۴۰-۴۱).

عناصر آمیخته بازاریابی مانند عناصر وابسته به هم فعالیت می‌کنند. ارتباط چنین عناصری در یک طرح کنترل بازاریابی باید یکپارچه باشد.. آمیخته بازاریابی عناصر قابل کنترلی هستند که بازاریاب برای رسیدن به اهداف در اختیار دارد (Shank,2005, 213).

محصول

محصول عناصر ملموس و غیرملموس دارد که موجب منحصر به فرد بودن آن می‌گردد. عناصر ملموس شامل شکل و نوع رقابت می‌باشد. محصول شامل کالا، خدمت، ایده، مکان، فرد و هر آنچه که برای فروش در داد و ستد پیشنهاد می شود است. این جنبه از آمیخته بازار یابی (محصول) طراحی و بسته بندی کالا، مانند ویژگی های فیزیکی و هر گونه خدمات مربوط به آن مانند تحویل رایگان کالا را در بر می‌گیرد.

مکان دسترسی

برای ارائه عناصر بازاریابی به مشتریان، باید ‌در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم ­گیری شود و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمات ارائه شده، به کانال های توزیع فیزیکی و یا الکترونیکی و یا هر دو نیاز داشته باشد. تولیدکنندگان ممکن است خدمات خود را مستقیماً یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند (Yoh & Gordon, 2011,354). محصول به قابلیت دسترسی محصول در زمان و مکان مناسب و مطلوب برای مصرف کننده اشاره دارد (علی پور، ۱۳۹۱؛ ۴۱-۴۳).

ترویج و ترفیع

هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ترویج و ارتقاء را فراهم کند، نمی تواند موفقیتی به دست آورد (روستا و دیگران، ۱۳۹۰). عنصر ترویج و ترفیع سه نقش اساسی را ایفاء می‌کند: اطلاعات و راهنمایی های مورد نیاز را فراهم می کند و مشتریان مورد نظر را متقاعد می‌کند که خدمت و محصول خاص از ویژگی های خوبی برخوردار است و مشتریان را تشویق می کند در زمان‌های خاص اقداماتی را انجام دهند. در بازاریابی، بخش عمده ای از ارتباطات، خصوصاًً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد (پیشین). ممکن است ضرورت داشته باشد، شرکت یا سازمان ها به مخاطبان آموزش دهند که محصول مورد نظر چه منافعی برای آن ها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون فروشندگان و یا از طریق رسانه­هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (حسن زاده، ۱۳۸۴، ۲۱۳).

قیمت

قیمت و ارزش گذاری به طور مؤثری متمایز و پیچیده است. تصمیم گیری های مخاطبان ‌در مورد خرید بر پایه ارزش مشاهده شده، مقایسه با دیگر پدیده ­های رقابتی، طرز تفکر دوستان در این مورد که چه چیزی اصل است یا بدل و دیگر عوامل، مبتنی می‌باشد (Chang & Cheng,2009,112). هر نوع تجارتی، هزینه در بردارد. مخاطبان قیمت را با ارزش برابر می دانند. قیمت گذاری باید با قیمت گذاری رویدادهای مشابه هماهنگ باشد. رقابت های رایگان و حراجی ممکن است با ارزش کم یا بی‌ارزش تلقی شوند و این گونه ارزان سازی همراه با خطر می شود. مدیر بازاریابی باید هنگام فرمول‌بندی قیمت گذاری به موضوع ارزانی توجه کند، مخصوصاً هنگامی که به حراجی به عنوان یک محرک می‌اندیشد. مشتریان برای خرید ‌بر اساس ارزش شهودی، مقایسه با پدیده‌های رقیب، اذهان عمومی، کپی یا تک بودن و دیگر عوامل تصمیم گیری می‌کنند (Shank,2005,67).

قیمت و دیگر هزینه ها، هزینه های مختلفی را که مشتریان به خاطر استفاده از منافع آن قیمت، متحمل می‌شوند به مدیران نشان می‌دهد. مسئولیت مدیران صرفاً به قیمت گذاری سنتی که قیمت فروش به مشتریان را تعیین، حاشیۀ سود را مشخص و روش شرایط اعتباری را تعیین می نمود، خاتمه نمی یابد. مدیران باید این مسأله را تشخیص دهند و در صورت عملی بودن، به دنبال حداقل نمودن هزینه های دیگری که به واسطه استفاده از محصول، بر دوش مشتریان تحمیل خواهد شد، منجمله تلاش فکری و فیزیکی و تجارب احساس منفی، آنان نیز باشند. در یک سازمان خدماتی موفق، نمی‌توان بازاریابی را از دیگر وظایف سازمان جدا نمود. برای برآورده نمودن نیازهای مشتری، سه وظیفه مدیریتی وجود دارد که نقش های اصلی و مرتبط با هم ایفا می‌کنند، بازاریابی، عملیات و منابع انسانی، شکل زیر ارتباط بین این وظایف را نشان می‌دهد (حسن زاده، ۱۳۸۹،۱۶۵).

شکل ۱-۲٫ ارتباط بین وظایف

مؤسسات و سازمان ها هم چون باشگاه های حرفه ای باید نقش عناصر آمیخته بازاریابی را به خوبی درک کنند، تا استراتژی های مناسب را طراحی نمایند، مؤسساتی که مدیران آن ها موفق به تدوین استراتژی های یکپارچه و جامع می‌شوند، شانس بیشتری برای بقا و موفق شدن خواهند داشت و برعکس (پیشین، ۱۶۶).

۵-۲-۲ آمیخته بازاریابی خدمات