“
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت ازآنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات).
شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکل ۷-۲ مدل تحلیل شکاف خدماتی (پاراسورامون و زیتمل)
شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ۵- تفاوت بین آنچه مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت می‌کنند.
شکاف اصلی در مدل سروکوال شکاف پنجم می‌باشد و عبارت است از: «عدم رضایت مشتری از خدمت دریافت شده از طریق سازمان». (کشته‌گر، ۱۳۸۹: ۴۱) مطالعات پیشین در زمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابرین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.
۱۰-۲ مدل تحلیل شکاف هفت‌گانه
شکاف در ارائه خدمات، بحرانی‌ترین مسئله است چراکه ارزیابی کلی مشتری ازآنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده، می‌باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف‌ها تا حد امکان می‌باشد. بر این اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می‌برد که عبارت‌اند از:
شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه‌دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف استاندارد: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرار شده برای ارائه خدمت.
شکاف ارائه خدمت: تفاوت بین استانداردهای مشخص‌شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه‌دهنده خدمت
شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می‌کنند خصیصه، عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.
شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می‌کنند دریافت کرده اند. چراکه آنها قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمیباشند.
شکاف تأویلی: تفاوت بین آنچه تلاش‌های ارتباطی ارائه کننده خدمت واقعاً قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می‌کند به وسیله این ارتباطات قول داده‌شده است.
شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن رادارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعاً دریافت کرده اند.
شکل ۸-۲ مدل هفت‌گانه شکاف (لاولاک و رایت ۱۹۹۹،۹۳)
۱۱- ۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
این مدل که در زمره مدل‌های تجویزی به شمار می‌رود (توسط مور پیشنهادشده)، چارچوبی برای انجام یک برنامه بهبود کیفیت ارائه می‌دهد. این مدل گام‌های فرایند تحقق کیفیت سازمانی و عوامل مطرح در هر گام را مشخص می نماید. (شکل ۹-۲)
شکل ۹-۲ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی منبع (قبادیان ۲۰۰۲، ۵۸)
۱۲-۲ مدل گذر خدماتی تعدیل‌شده
مشتریان خدماتی که دریافت می‌کنند ارزیابی می‌کنند. در این میان انتظاراتشان از خدمات، در تعیین رضایتمندی آنها نقش فوقالعادهای دارد. در نتیجه فهمیدن اینکه چگونه انتظارات شکل می‌گیرد در ارائه خدمات یا کیفیت نقش حیاتی ایفا می‌کند. بر این اساس نش (۲۰۰۲) مدل گذر خدماتی را ارائه کرد که در شکل (۱۰-۲) نشان داده‌شده است. بر اساس این مدل تجربه هر مرحله و انتظارات شکل‌گرفته قبل از خرید، به شکل گرفتن انتظارات مرحله بعدی کمک می‌کند، این مدل با نیاز آغاز می شود و چنانچه بین نیازهای مشتری و خدمات ادراک‌شده تطابق وجود داشته باشد. وی خرید خواهد کرد. ارتباطات درست و شهرت عوامل کلیدی هستند که بدان وسیله مشتریان ارائه کننده خدمات را انتخاب می‌کنند. بعلاوه فعالیت‌های ترفیعی و ارتباطی، ادراکات مشتری در مراحل مشارکت، ترک کردن، منعکس کردن را تحت تأثیر قرار می‌دهد (قبادیان ۲۰۰۲،۵۹)
شکل ۱۰-۲ مدل گذر خدماتی (منبع قبادیان و همکاران ۲۰۰۲، ۶۱)
بخش سوم
۱۳-۲ روش‌های سنجش کیفیت خدمات
برای سنجش رضایتمندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که موردتوافق تاپفر[۵۵] و سباستین پافرات و همکارانش[۵۶] می‌باشد، مدل‌های اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل‌سنجش هستند که با شدت رضایتمندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… استفاده می‌کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائی که این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به عنوان‌مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به عبارت دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می‌کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک آنها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایتمندی مشتریان سروکوال آورده شده است.
همان طور که در شکل ۱۱-۲ مشاهده می شود، مدل سروکوال زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد. این مدل سعی دارد کیفیت خدمات را در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورامون دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد.
شکل ۱۱-۲ مدل‌های سنجش رضایتمندی
۱۴-۲ مفهوم سروکوال
“
