۲-۴-۳- محرکهای توجه به مدیریت ارتباط با مشتری
الف- محرکهای درون سازمانی
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمانها میدانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید مینماید.
براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می کنند.
در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.
جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:
- هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.
- یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان میگذارد.
- ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر میگردد.
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره گیری از تبلیغات پستی و رسانه ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه میدادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمیشوند)را هدف قرار میدهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیونها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.
ب- محرکهای تجارت الکترونیکی
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت مینمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.
ج- محرکهای اهداف زمینه
افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانالهای توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).
مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.
۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری
فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایهای زیر است:
هدفگذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخابهای فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را میطلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشیسازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصیسازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، میبایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینههای تغییر منبع می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصیسازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماسهای مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماسها برای برآوردهسازی ترجیحات طراحی شوند می تواند موجب وفاداری گردد.
انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصیسازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری میباشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری
اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند. بنابراین مسأله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.
اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا میتوان به داده های موجود در پایگاه داده یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه دادههای مشتری از منابع مختلف و از طریق روشهای مختلف ورودی بدست میآید. لازم است به مرتبسازی و پاکسازی داده ها به طور دورهای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظهای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا میشوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگومیر اتفاق میافتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شود اما این امر به ندرت رخ میدهد.
مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصیسازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند مربوط به تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).
[۱] Lifetime value
[۲] Gray & Byun
