۲-۴-۲- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱] شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرمافزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان میدهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطهای دنبال می کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه میگردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق مینماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید مینمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد.
متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که میتوان آن ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ میتوان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:
- مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرمافزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).
- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).
- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمعآوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)
- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).
- مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنیداری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).
- کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرایندها، فنآوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».
- مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانالهای مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).
- مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتریگراست که به طور ساختاریافتهای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانالهای ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری میتوان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمانها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).
از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید میباشد، به زعم گارتنر :
CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخشبندی مشتری، جلب رضایت وی و پیادهسازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند میگردد.
جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)
| نویسنده[۱۰] تعریف CRM | |
| گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲) | طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر. |
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)،
لیندل (۲۰۰۱) |
ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش. |
| انگ و باتل (۲۰۰۲) | یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است. |
| دایچه (۲۰۰۲) | ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند. |
| کلن (۲۰۰۲) | یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند. |
| کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳) | تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت میباشد. |
| رمبرندی (۲۰۰۲) | یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر میسازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود. |
| اسمیت (۲۰۰۲) | یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری. |
| هندن (۲۰۰۰) | مدیریت ارتباط با مشتری فرایند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند میباشد. این فرایند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و سبب وفاداری می شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر میباشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرایند و سازمان. |
| گرینبرگ (۲۰۰۱) | CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرایند بازرگانی و سیاستهایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی میشوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیلهای برای فعال و توانا ساختن CRM است. |
| بز و ساگاماران (۲۰۰۳) | CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیتهای بازرگانی از نقطه نظر ملاقاتها و تعاملات هماهنگ می شود. |
| فرد ویرسما (۲۰۰۳) | CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرایند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانالهای توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می شود. |
| فئین برگ (۲۰۰۳) | CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمامی فرایندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه مینماید. |
نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را میتوان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرایندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکتها باید از محصولمداری به سمت مشتریمداری حرکت کنند و استراتژی های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگیهای محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آوردهاند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتریمداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:
۱: مشتریان باید به عنوان دارایی های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.
۲: تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.
۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.
۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها میتوانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).
در تعدادی از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیتهای سازمان میگردد. در برخی دیگر از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرمافزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ای، مشترینگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرمهای بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه میسازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسبسازی، پیادهسازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده میباشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟
بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه های آنها صرفهجویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسب‌تر رفتار می شود (الهی و حیدری، ص ۷).
زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:
مشتریان در کنترل هستند،
ارتباط با مشتریان ارزشمند است،
تجربه مشتریان موضوع مهمی است.
وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضهکننده باید در رأس فهرست اولویت سازمانها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان میدهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.
سرمایه گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرایندها و روشها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمانها دارای فرصتهای بیشماری جهت بهبود روشهای خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا میباشند اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرایندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).
[۱] One to One Marketing
[۲] Sales Force Automation
[۳] Data Mining
[۴] Thompson
[۵] Swift
[۶] Kincaid
[۷] Kassanoff
[۸] Brown
[۹] Gartner
۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.
[۱۱] Plessis & Boon
[۱۲] Chen & Popovich
[۱۳] Call Centers
[۱۴] Seybold
[۱۵] Gunningham
