۲-۴-۶- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز
با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم گیری عاقلانهتر، روابط مشتری قویتر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده اند. اساس مفهوم مدیریت مشتریمدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).
در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.
در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر میرسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فنآوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربهفرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فنآوریها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فنآوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.
پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر میدهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).
۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:
- تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،
- تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،
- ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،
در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرایندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد همافزایی میان فعالیتهای بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان میباشد. این همافزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخشهای مختلف سازمان اتفاق میافتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).
بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار میدهد: صرفهجویی در هزینهها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی میداند:
- افزایش درآمدهای فروش،
- افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،
- افزایش سود ناخالص،
- افزایش نرخهای رضایت مشتری،
- کاهش هزینه های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).
کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میگوید:
«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمیتوان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمیتوان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز میباشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).
شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)
نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:
- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش مشتری،
- درک اهمیت نسبی ارزشهایی که به هر بخش بازار متعلق است.
- تعیین اینکه تحویل آن ارزشها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.
- ارتباط و تحول ارزشهای مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.
- اندازه گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).
از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میباشد:
- افزایش درآمد،
- افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،
- کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،
- کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).
از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:
- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،
- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن ها)،
- معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)
سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:
- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
- ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
- ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری
- ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).
اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار میگیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:
|
|
|
|
[۱] Day
[۲] Holland & Light
[۳] Shevlin
[۴] Mass Customization
[۵] Galbreath & Rogers
[۶] Patrick Bultema
[۷] Burnett
[۸] Newell
[۹] Kalakota and Robinson
