2-2-2 چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری……………………………………………………………………………….27

 

2-2-3 ادراک و برداشت برند عمومی………………………………………………… ………………………………………..29

 

2-2-4 ویژگیهای مارک تجاری……………………………………………………….. ………………………………………….30

 

2-3 تجربه برند………………………………. …………………………………………………………………………………………32

 

2-4 اعتماد برند………………………………………………………………………….. …………………………………………….33

 

2-5 وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………33

 

2-5-1 طبقه بندی مقیاس های وفاداری بنام تجاری…………………………………………………………………………37

 

2-5-1-1 بازار کالاهای مصرفی…………………………………………………………….. ……………………………………37

 

2-5-1-2 بازار کالاهای بادوام…………………………………………… ………………………………………………………..38

 

2-5-1-3 بازار خدمات…………………………………………………………………………… …………………………………38

 

2-6 ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………. …………………………………40

 

2-6-1 مفهوم ارزش ویژه برند…………………………………………………………………. …………………………………40

 

2-6-2 مدل آکر در ارزش ویژه برند…………………………………………………………. …………………………………47

 

2-6-3 یادآوری مارک تجاری………………………………………………………………….. …………………………………49

 

2-6-4 تداعی مارک تجاری…………………………………………………………………….. …………………………………49

 

2-6-5 کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………….. …………………………………52

 

2-6-6 ایجاد ارزش ویژه برند در مدل آکر………………………………………………… …………………………………59

 

2-7 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………….. …………………………………61

 

 

 

فصل سوم: روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..68

 

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….69

 

3-2 روش تحقیق…………………………………………………………. ……………………………………………………………70

 

3-3 فرضیه های تحقیق……………………………………………….. …………………………………………………………….72

 

3-4 جامعه آماری……………………………………………………………………… ………………………………………………72

 

3-5 تعیین حجم نمونه………………………………………. ……………………………………………………………………….72

 

3-6 روش نمونه گیری………………………………. ………………………………………………………………………………74

 

3-7 روش گردآوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………………………………………………76

 

3-8 ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………..76

 

3-9 تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………… ……………………………………………77

 

3-10 تعیین پایایی پرسشنامه…………………………………………………………… ………………………………………….78

 

3-11 روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………… ………………………………..80

 

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………… ………………………………..81

 

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….82

 

4-2 بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی…………………………………………………..82

 

4-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….88

 

4-4 آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………..95

 

4-5 بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………………………………….. ………………………………..97

 

4-6 تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق با روش تحلیل معادلات ساختاری………………………………………106

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات………………………………………………………… …………………………….111

 

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….112

 

5-2 نتایج حاصل از بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی…………………………..112

 

5-3 نتایج حاصل از بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………….. ………………………………..113

 

5-4 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق………. ……………………………………………………….115

 

5-5 محدودیت های تحقیق………. …………………………. ………………………………………………………………..115

 

5-6 پیشنهادات…………………………………………………. ……………………………………………………………………116

 

 

 

منابع…………………………………………………. …………………………….. ……………………………………………………118

 

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………119

 

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………..121

 

ضمائم…………………………………………………………………….. …………………………………………………………….125 چکیده لاتین……………………………………………………………………………………………………………………………..129

 

 

 

چکیده :

 

هدف اصلی این تحقیق، تبیین تاثیر تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند با روش تحلیل معادلات ساختاری در شرکت کاله آمل است. متغیر وابسته این تحقیق، ارزش ویژه برند و متغیرهای مستقل این تحقیق، تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند می‌باشند.

 

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان مواد غذایی کاله آمل در شهر تهران در سال 1393 می‌باشند که با توجه به گستردگی جامعه آماری، از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای استفاده شد. بدین صورت که در مرحله اول از بین 22 منطقه شهر تهران، 5 منطقه به عنوان خوشه بطور تصادفی ساده انتخاب شدند. سپس در مرحله دوم از هر منطقه 77 نفر از بین مصرف کنندگان مواد غذایی کاله آمل، بطور تصادفی انتخاب شدند.

 

در این پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته شامل 30 سوال پنج گزینه‌ای می‌باشد. از این تحقیق نتیجه شد که تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند در شرکت مواد غذایی کاله آمل تاثیر مثبت و معنی داری دارند.

 

 

 

کلمات کلیدی :  تجربه، اعتماد، وفاداری به برند، ارزش ویژه برند، معادلات ساختاری

 

 

 

 

 

1-1   مقدمه

 

موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی تعیین می‌گردد که سازمان برای خودش قرار می‌دهد. برای بسیاری از سازمان‌های خدماتی، سود یک هدف مهم است و می‌تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه برند باشد (ورمزیاری، 1393).

 

امروزه برند در کسب و کارهای سراسر دنیا از جمله شرکت‌های ارائه کننده خدمات، جایگاه ویژه ای یافته و دارای اهمیت زیادی است همچنین ارزش ویژه برند یک ابزار قدرتمند در بازاریابی رقابتی است (گیاه چین و اخلاصی، 1392)؛ با توجه به درک اهمیت ارزی ویژه برند در شرکت‌ها و همچنین تاثیر اعتماد، تجربه و وفاداری به برند بر آن مطابق تحقیقات صورت گرفته، این تحقیق به بررسی تاثیر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند با روش تحلیل معادلات ساختاری در شرکت کاله آمل می‌پردازد. در تحقیق حاضر در این فصل به بیان کلیات تحقیق، فرضیات، روش تحقیق و محدودیت‌های پژوهش پرداخته می‌شود. 

 

 

 

1-2   بیان مساله

 

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر داراییهای مشهود آنها نیست،

 

بلکه توانمندی سازمانها در به کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می‌دهد.

 

بر اساس یک تحقیق، حدود 80 درصد از داراییهای شرکتهای بزرگ جهان و بنگاههای اقتصادی را داراییهای

 

نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل می‌دهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت می‌باشد (بندریان، 1388 ).

 

در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد. در سالهای اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و موسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی می‌کنند، به خود جلب کرده است.

 

از دیدگاه آکر و یاکوبسن (2001) برندها به وسیله ارتقاء فرآیند پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم‌گیری و رضایت کسب شده مشتری، ارزش ارائه می‌کنند. این شرکتها همچنین با افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری برند، قیمتها و حاشیه سود، توسعه برند و کسب مزیت رقابتی ارزش ارائه می‌کنند. بر اساس، آمارهای منتشره توسط موسسه اینتربرند در سال 2009، ارزش ویژه تنها برای ده برند برتر دنیا بالغ بر 422 میلیارد دلار بوده است. از سوی دیگر افزایش هزینه‌های ایجاد یا توسعه محصول جدید و همچنین بالا بودن ضریب شکست محصولات جدید، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون کرده است. با عنایت به موارد ذکر شده توجه دانشگاهیان و دست اندرکاران کسب و کارها بیش از پیش به سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف گردیده و تا کنون موضوع تحقیقات گسترده‌ای قرار گرفته است. شناسایی سازه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیتهای مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود از یک طرف و ارائه مدل‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از سوی دیگر برای شرکتها و صنایع مختلف به امری انکارناپذیر تبدیل شده است.

 

 

 

1-3   اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

 

یکی از با ارزشترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان

 

تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می‌باشد. در دهه‌های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه‌ای را در حوزه‌های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققیق و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیده‌اند که با ارزشترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می‌پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می‌نماید و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (1993، Bharadwaj et al.).

 

ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه‌های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می‌شود، مخارج و هزینه‌های فعالیت‌های ترفیعی را کاهش می‌دهد و از طریق توسعه برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می‌نماید. یک برند قوی می‌تواند با ارزشترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانینیا و موسویان، 1389).

 

 

 

1-4