2-1-3- کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………. 26

 

2-1-3-1- اهمیت کیفیت خدمات……………………………

 

2-1-3-2-1- مدل گرونروز………………………….30

 

2-1-3-2- 2- مدل پاراسورمن………………………….. 34

 

2-1-3-2-3 مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات…………………………………………………….. 37

 

2-1-3-2-4- الگوی شکاف های کیفیت خدمات…………

 

2-2- بازاریابی داخلی

 

2-2-1- مفهوم بازاریابی داخلی

 

2-2-2- سیرتکاملی بازاریابی داخلی

 

2-1-2-1- مرحله اول انگیزش و جلب رضایت کارمند

 

12-2-2  مرحله دوم : مشتری مداری

 

2-1-2-3- مرحله سوم : اجرای استراتژی و مدیریت تغییر

 

2-2-3- آمیخته ی بازاریابی درونی

 

2-2-4- مروری بر مفاهیم مطرح درتحقیق

 

2-2-4-1- مقیاس بازاریابی داخلی

 

2-2-4-2- مقیاس  کیفیت خدمات

 

2-3 پیشینه تحقیق

 

2-3-1 تحقیقات انجام شده در ایران

 

2-3-2 تحقیقات انجام شده درسایر کشورها

 

فصل سوم:روش تحقیق

 

مقدمه

 

2-1 روش تحقیق

 

3-2 جامعه آماری

 

3-3 روش نمونه گیری

 

3-4 روش گردآوری اطلاعات

 

3-5 ابزار گردآوری اطلاعات

 

3-5-1 اعتبار پرسشنامه

 

3-5-2 روایی پرسشنامه

 

3-6 روش تجزیه وتحلیل داده ها

 

3 -7- روش های آزمون آماری

 

3-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری

 

 

3-7-2- تحلیل مسیر

 

3-7-3- تحلیل عاملی

 

3-7-4- آزمون های برازندگی مدل کلی

 

3-7-5- آزمون تحلیل واریانس تک عاملی

 

3-7-6 آزمون های کروسکال-والیس

 

3-7-7 آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف

 

فصل چهارم:نتایج و یافته ها

 

مقدمه

 

4-1 تجزیه و تحلیل توصیفی داده ها

 

4-1-1 بررسی توصیفی ویژگی های جمعیت شناسی

 

4-1-1-1جنسیت

 

4-1-1-2توزیع سن

 

4-1-1-3- تحصیلات

 

4-1-1-4-درآمد ماهیانه

 

4-2-1بررسی مدل

 

4-2-1-1 نتایج تحلیل عاملی

 

4-3- یافته های پژوهش

 

4-3-1 بررسی مدل های اندازه گیری

 

4-3-1-1 مدل اندازه گیری بازاریابی درونی

 

4-3-1-2مدل اندازه گیری کیفیت خدمات

 

4-3-2  بررسی مدل ساختاری

 

4-3-3 مدل معناداری

 

4-3-4 مدل ساختاری دوم

 

4-4- بررسی  وجود تفاوت کیفیت خدمات در مناطق 14 گانه شهرداری

 

4-5- بررسی تاثیر سن، جنس، میزان تحصیلات و درآمد ماهیانه بر کیفیت وضعیت موجود خدمات شهرداری اصفهان

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

مقدمه

 

5-1 نتایج تحقیق

 

5-1-1 نتایج حاصل از آزمون فرضیات

 

5-2 محدودیت های تحقیق

 

5-3 پیشنهادات

 

5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات بعدی

 

منابع فارسی

 

منابع لاتین

 

چکیده انگلیسی

 

فهرست شکل ها

 

 

 

 

 

 

 

عنوان

صفحه

 

 

 

شکل 2-1-  ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سیدجوادین  و کیمایشی ، 1384)

 

شکل 2-2-  ابعاد کیفیت خدمات

 

شکل 2-3  ابعاد سروکوال – ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات

 

شکل 2-4 بازاریابی درصنایع خدماتی

 

شکل4-1  مدل اندازه گیری بازاریابی درونی در حالت تخمین استاندارد

 

شکل 4-2 مدل اندازه گیری کیفیت خدمات در حالت تخمین استاندارد

 

شکل 4-3 مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد

 

شکل 4-4 مدل در حالت معنی داری

 

شکل 4-5 مدل در حالت تخمین استاندارد

 

شکل 4-6 مدل در حالت تخمین استاندارد

 

 

 

 

 

فهرست جدول‌ها

 

 

 

 

 

 

 

عنوان

صفحه

 

 

 

جدول 2-1 طباطبائی و اخوان (1389)

 

جدول 2-2 مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی

 

جدول 3- 1(تعدادنمونه انتخابی ازمناطق14گانه شهرداری اصفهان)

 

جدول3-2: طیف لیکرت

 

جدول3-4 سئوالات مربوط به پرسشنامه

 

جدول 3-5  آلفا کرونباخ

 

جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت

 

جدول 4-2 توزیع فراوانی سن

 

جدول 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات

 

جدول 4-4 توزیع فراوانی درامد ماهیانه

 

جدول4-5 تحلیل عاملی تاییدی

 

جدول شماره 4-6  بررسی رضایت از کیفیت خدمات شهرداری بین چهارده منطقه شهرداری

 

جدول شماره 4-7  رتبه بندی رضایت از کیفیت خدمات شهرداری

 

جدول 4-8  نتایج تجزیه واریانس کیفیت خدمات موجود در شهرداری در سطوح مختلف فاکتور های حنس، سنف تحصیلات و درآمد کارکنان

 

فهرست نمودار ها

 

 

 

 

 

 

 

عنوان

صفحه

 

نمودار شماره 4-1 توزیع فراوانی جنسی

 

نمودار 4-2 توزیع فراوانی سن

 

جدول 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات

 

نمودار 4-3 توزیع فراوانی تحصیلات

 

نمودار 4-4  توزیع فراوانی درآمد ماهانه

 

 

 

 

 

چکیده

 

یکی از ویژگی های مهم خدمات ، تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کننده رفتارهای مشتری مدارانه آنها در برخورد با مشتریان می باشد .امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی،اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشنتر شده است.لذا تحقیق حاضر با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات انجام شده است. از این رو در این تحقیق با استفاده از مدل فورمن و مانی  تاثیرسه جنبه بازاریابی داخلی؛ بهبود و توسعه،پاداش و چشم انداز ،بر کیفیت خدمات اندازه گیری می شود . این عوامل به عنوان متغیر های مستقل تحقیق می باشند و کیفیت خدمات 14 منطقه شهرداری شهر اصفهان به عنوان متغیر وابسته این تحقیق می باشد. تحقیق حاضر از نظر روش،توصیفی-پیمایشی ونوع تحقیق بر مبنای هدف، کاربردی می باشد.

 

در این تحقیق نمونه گیری با استفاده از شیوه طبقه بندی متناسب با حجم نمونه انجام گرفته است و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 286 نفر تعیین گردید. ابزار پژوهش پرسشنامه ای بوده است که پایایی آن با استفاده از ضریب آلفا کرونباخ (0.924=α) تایید شدو داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزارspss نسخه 15 و لیزرل(Lisrel) تجزیه وتحلیل گردید. جهت تجزیه وتحلیل های آماری از آزمون های تحلیل واریانس تک عاملی،کروسکال –والیس ،آزمون همبستگی استفاده گردیده است. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی بر طبق یک مدل مفهومی (تحیل مسیر)کیفیت خدمات را در شهرداری شهر اصفهان ارتقاء می بخشد، و متغیر بهبود و توسعه از میان ابعاد بازاریابی داخلی بیشترین تاثیر را بر کیفیت خدمات داشته است  همچنین از نتایج آزمون تحلیل واریانس تک عاملی مشخص گردید ازعوامل جمعیت شناسی تحقیق، تنها متغیر تحصیلات کارمندان است که بر کیفیت خدمات شهرداری تأثیر گزار بوده است.

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

مقدمه

 

امروزه سازمان ها در محیطی پویا،پر ابهام و متغیر فعالیت می کنند.یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر،تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی،سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می دهد.پویایی های محیطی و رقابت فزآینده سازمان ها را بر آن داشته است تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدیدی کسب کنند.در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد.در واقع در سازمان های خدماتی منابع مزیت رقابتی کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت می باشند.از عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود بازاریابی درونی می باشد.هدف اصلی بازاریابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثربخشی سازمانی است.بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد.بنابراین بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است.

 

در این تحقیق بابررسی کتب و مقالات مربوطه در رابطه با کیفیت خدمات و بازاریابی داخلی و عناصر و اجزای متفاوت بکار رفته در تحقیق بیان و معرفی خواهد شد .در این فصل، ابتدا به بیان مسأله پژوهش پرداخته می‌شود سپس ضرورت و اهمیت تحقیق و اهدافی که این پژوهش دنبال می‌کند، ارائه خواهد شد.در ادامه فرضیات، قلمرو تحقیق، روش تحقیق و کاربرد نتایج تحقیق معرفی خواهند شد و در نهایت متغیرها و واژگان کلیدی تعریف می‌شوند.

 

 

 

1-1بیان مسله

 

امروزه شهرداری ها اهرم مهم توسعه شهری در هر کشور به شمار می آیند. همچنین ارائه خدمات با کیفیت عالی به مشتریان(شهروندان) فلسفه وجودی شهرداری ها و از آرمان های این سازمان ها می باشد.همچنین کیفیت خدمات ارائه شده در شهرداری به مشتریان، مانند سایر سازمان های خدماتی به کارکنانی بستگی دارد که این خدمات را ارائه می کنند( لینگ،2000). در سازمان های خدماتی کیفیت خدمات یک امر حیاتی است.در واقع مهمترین شاخص برای اثربخشی بیرونی سازمان های خدماتی،کیفیت خدمات می باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول یا خدمت با نیاز مشتری تعریف شود.کیفیت خدمات بسیار متغیر می باشد،در واقع کیفیت خدمات به عوامل چندی از قبیل شخص ارائه دهنده خدمت،زمان ومکان ونحوه ارائه خدمت بستگی دارد.شرکت های خدماتی خوب، شرکت هایی هستند که رضایت کارکنان برای آنها همانند رضایت مشتریان اهمیت دارد. از طرفی؛ بازاریابی داخلی به این معناست که یک موسسه خدماتی برای تامین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری کنند . در حقیقت، بازاریابی داخلی باید بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد. بی معنی است که اعلان و تبلیغ شود که خدمات ما عالی است در حالی که کارکنان شرکت از عهده ارائه چنین خدماتی بر نمی آیند( کاتلر و آرمسترانگ،1389).بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی در واقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته ها و نیاز های کارکنان به عنوان پیش نیاز خواسته ها و نیاز های مشتریان می باشد (لینگز،2004). علی رغم اهمیت رضایت شهروندان از عملکرد شهرداری ها از ارائه خدمات عمومی و از آن طریق بهبودکیفیت زندگی شهروندان به طور کلی،و ارتباط عملکرد شهرداریها مانند دیگرسازمان های خدماتی با کارکنان ارائه دهنده خدمات، متاسفانه در ایران تاکنون توجه چندانی به این مسئله نشده است.لذا هدف اصلی در این تحقیق مشخص کردن تاثیر مفاهیم بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات شهرداری شهر اصفهان می باشد . از این رو در این تحقیق با استفاده از مدل فورمن و مانی  تاثیرسه جنبه بازاریابی داخلی؛ بهبود و توسعه،پاداش و چشم انداز ،بر کیفیت خدمات اندازه گیری می شود ،لذا این عوامل به عنوان متغیر های مستقل تحقیق می باشند و کیفیت خدمات 14 منطقه شهرداری شهر اصفهان به عنوان متغیر وابسته این تحقیق می باشد.

 

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

در سازمان های خدماتی کیفیت خدمات یک امر حیاتی است.بسیاری از سازمان ها از ارضای نیازهای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده اند.در واقع امروزه  بازاریابی داخلی(رضایت مشتریان داخلی) به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است . مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .

 

به طور کلی می توان گفت ایجاد رضایت درمشتریان داخلی(کارکنان) سازمان های خدماتی ، این سازمان ها را مجهز به شایستگی ها و قابلیت هایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصت های محیطی ،ارتقاء عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت.

 

یافته های این پژوهش هم برای پژوهشگران و هم برای شهرداری ها و سازمان های دولتی و خصوصی مفید خواهد بود . می توان گفت پژوهش مزبور در موارد زیر کاربرد دارد : 1- بکار بردن دستاورد های این پژوهش توسط سیاست گذاران بخش های مختلف دولتی و شهرداری ها به منظور توجه ویژه به مشتریانی ( شهروندان ) که به شهرداری مراجعه می کنند و همچنین در اولویت قرار دادن کارکنان خود از لحاظ تامین خواسته ها و توجه به نیازهای مادی و معنوی آنها به عنوان بهترین سرمایه برای هر سازمان 2- ارائه راهکارهای ممکن جهت توجه به بازاریابی داخلی در شهرداری ها