گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[۱]، ۲۰۰۴؛ کراسبی[۲]، ۱۹۹۰؛ دایر[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همکاران ۱۹۹۵). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:
- مدیریت روابط با مشتری دقیقاً چیست؟
- چگونه می‌توان آن را در یک مؤسسه بازرگانی به درستی اجراء نمود؟
در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار میگیرند (پارواتیار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[۸] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف می‌کند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه می‌باشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکه‌هایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای می‌گیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروه‌های درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[۱۰] (۱۹۸۵) پیشنهاد می‌کند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهتگیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد می‌باشد». پاینه (۲۰۰۰) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتریان می‌گردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان می‌آورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آن ها نشان می‌دهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود می‌برند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه می‌توان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهت‌ها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوت‌های مهمی نیز بین مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:
- بازاریابی رابطه دارای ماهیتی نسبتاً راهبردی بوده، در حالیکه مدیریت روابط با مشتری بیشتر در موارد تاکتیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد (ریالس و پاینه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).
- بازاریابی رابطه، دارای حالتی نسبتاً احساسی و رفتاری بوده که بر محور متغیرهایی نظیر پیوستگی[۱۳]، همدلی[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوی دیگر، مدیریت روابط با مشتری ذاتاً مدیریتی‌تر بوده که بر چگونگی اقدامات یکپارچه بخش مدیریت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتری متمرکز است (یو[۱۷]، ۲۰۰۵).
- بازاریابی رابطه علاوه بر اینکه شامل روابط عرضه کننده – مشتری بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگیرنده ایجاد روابط با سهامدارانی نظیر عرضهکنندگان، کارکنان داخلی شرکت، مصرف کنندگان و حتی دولت نیز می‌باشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولی مدیریت روابط با مشتری بیشتر معطوف به ایجاد روابط با مشتریان اصلی می‌باشد (تومینین[۱۸]، ۲۰۰۴).
۲-۴-۱۰- بازاریابی رابطه و استراتژی‌های آن
بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت می‌باشد. استون و دیگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طیف گسترده‌ای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آن ها تعیین کرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار – فروشنده، در پنج مرحله طرحریزی می‌شود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راهحل. در چنین چارچوبی، هر کس می‌تواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌ای از مراحل برای کمک به شرکت‌ها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصهبندی می‌کند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوشآمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکت‌ها می‌توانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم گیری‌های سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک می‌شود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژی‌های روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژی‌های روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:
- کسب مشتری جدید. مشتریان جدیدی را از طریق پیشرفت تولید و خدمات به دست می‌آورید که این مرزهای اجرایی را با توجه به ابداع توسعه می‌دهد. ارزش مشتری، ارائه تولید برتر توسط خدمات عالی می‌باشد.
- افزایش قابلیت سوددهی مشتریان فعلی. روابط را از طریق تشویق فروشی زیاد افزایش می‌دهید. این روابط مشتری را عمیق می‌کند. ارزش موقعیت مشتری، ارائه تسهیلات بیشتر در هزینه‌ی پایین است.
- نگهداری و حفظ مشتریان سودده. نگهداری بر انطباق خدمات تأکید دارد- نه چیزی که بازار می‌خواهد بلکه چیزی که مشتریان می‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتری، ارائه روابط فعال است که در جهت بهتر شدن، منافعش عمل می‌کند.
در مرحله بعد در این مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شده‌اند. به نظر می‌رسد تمامی سازمان‌ها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحلهی ۱ و مرحلهی ۲ مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحلهی سوم نیز می‌دهد که روابط مشتری منافع را افزایش می‌دهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحث‌های برون توصیف کردند. آن ها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم می‌کنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتری‌ها. توصیفات این مراحل و روابط آن ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.
|
|
۲-۴- ۱۱- برخی دیدگاه‌های موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری
با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنی‌تری با تکیه بر اهداف و ویژگی‌های پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.
براساس نظر لایت[۲۱] (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطه‌ای بر این نکته بسیار مهم تأکید می‌شود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روش‌های راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).
دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فنآوری می‌بیند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است که پیشرفت‌هایی که در فنآوریهای پایگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[۲۴] و داده کاوی[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بوده‌اند. علاوه بر این پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نیز معتقد است که پیشرفت‌های فن شناختی در شبکه‌های جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فنآوریهای دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکان پذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فنآوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه می‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است که در کامل‌ترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فنآوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت می‌توان دید که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آن ها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.
چنانکه ملاحظه گردید دیدگاه‌های گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه می‌توان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش ۱۳۸۷). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قوی‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتری با آن ها داشت.
۲-۴-۱۲- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکل‌تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنهکاران و تازهکاران در تمامی بخش‌های صنعت متوجه این نیاز شده‌اند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دستیابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهادهایم، پیچیدهتر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌ها نیاز به یافتن راه‌های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیک‌تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌ها نه تنها ناگزیر هستند روش‌های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آن ها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی می‌باشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[۳۰]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتری
موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:
مشتری[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مدیریت[۳۳] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث میپردازیم:
۲-۴-۱۳-۱- مشتری
برای داشتن کسب و کاری موفق، توجه به مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار و شناسایی نیازها و خواسته‌های آن، الزامی است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش سازمان در مشتری خلاصه می‌شود. سازمان‌ها اعتقاد دارند که مشتری رئیس و پادشاه است؛ از این رو، حفظ مشتری و جذب مشتری جدید، عامل اصلی بقای سازمان‌ها محسوب می‌گردد. حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری، بسیار کارامدتر از ایجاد یک رابطه جدید با مشتری جدید است. در بازار رقابتی، بیشتر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در وی و نه جذب مشتری جدید تأکید می‌شود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نویل (۲۰۰۱)، سه دسته متمایز از مشتریان رابطه‌ای وجود دارند:
- گروه برتر
- گروه متوسط
- گروه سطح پایین.
گروه برتر، شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان هستند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، برای حفظ و ارائه بهترین خدمات به این گروه از مشتریان لازم است و از مراجعه این مشتریان به رقبا نیز جلوگیری می‌کند.
گروه متوسط، مشتریانی هستند که سود مطلوبی برای سازمان دارند و نیز پتانسیل خوبی برای رشد آینده و وفاداری از خود نشان می‌دهند. این دسته، مشتریانی هستند که احتمالاً برخی از نیازهای خود را از طریق رقبا تأمین مینمایند. نکته مهم در مورد این دسته آن است که سازمان باید با بهره گرفتن از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، این گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا که بهترین منبع برای رشد بالقوه به شمار می‌آیند.
گروه سطح پایین، مشتریانی هستند که تنها به صورت حاشیه‌ای برای سازمان سودآور هستند. برخی از آن ها ممکن است پتانسیل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعالیت‌های لازم برای مورد هدف قرار دادن این مشتریان، مانع اثربخشی ارائه خدمات به مشتریان گروه برتر و دسته متوسط می‌شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند تا این دسته از مشتریان را مورد شناسایی قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).
در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. از دیدگاهی می‌توان مشتریان را به دو روش زیر دستهبندی نمود:
- روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد مشتریان، تأمینکننده ۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).
- روش روانشناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می‌شود:
- مشتریان وفادار
- مشتریان به نسبت وفادار
- مشتریان بیوفا
- مشتریان وفادار رقیب (شهرکی، ۱۳۸۸).
امروزه سازمان‌ها به دنبال ایجاد ارتباطی اثربخش با مشتریان به منظور ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان می‌باشند، به همین منظور ما در ادامه به توضیح نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد وفاداری و تحلیل بیشتر مشتری به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم.
[۱] Berry
[۲] Crosby
[۳] Dwyer
[۴] Morgan & Hunt
[۵] Palmer
[۶] Sheth
[۷] Parvatiyar
[۸] Harker
[۹] Gummesson
[۱۰] Jackson
[۱۱] Longitudinal
[۱۲] Zablah
[۱۳] Bonding
[۱۴] Empathy
[۱۵] Reciprocity
[۱۶] Trust
[۱۷] Yu
[۱۸] Tuominen
[۱۹] Huang & Wu
[۲۰] Ives & Learmonth
[۲۱] Light
[۲۲] Bull
[۲۳] Sandoe
[۲۴] Data Warehousing
[۲۵] Data Mining
[۲۶] Peppard
[۲۷] West
[۲۸] Isaksson
[۲۹] Anderson Consulting Group
[۳۰] Ryals & Payne
[۳۱] Customer
[۳۲] Relationship
[۳۳] Management
[۳۴] Goldenberg
[۳۵] Eggert
