مدل سرمایه فکری اسکاندیا: اسکاندیا اولین شرکت بزرگی است که تلاش منسجمی برای اندازه گیری عوامل پویایی پنهان شناسایی کرده است. براساس این مدل عوامل پنهان سرمایه انسانی و ساختاری با هم سرمایه فکری را تشکیل می دهند. به عقیده بسیاری از محققان مدل اسکاندیا در فراتر رفتن از چارچوب های سنتی آنچه که ارزش و شرکت را بوجود می آورد موفق بوده است. این مدل در شناسائی نقش مشتری در ارزش آفرینی برای سازمان نقش مهمی داشته است. ( بونتیس،۲۰۰۰)

 

 

 

• مدل سرمایه فکری ادوینسون و مالون :این مدل بر مبنای مدل اسکاندیا  تدوین شده است . در این مدل، سرمایه بازار به دو سرمایه فکری و مالی تقسیم شده است. سرمایه فکری نیز دارای دو جز سرمایه انسانی و ساختاری است. سرمایه مشتری و سرمایه سازمانی در زیر سرمایه ساختاری قرار داده‌است. سرمایه سازمانی نیز شامل دو سرمایه فرایندی و نوآوری است(Sa´nchez-Can˜izares etal, 2007)

 

 

• مدل تکنولوزی بروکر : این مدل بوسیله بروکینگ مؤسس شرکت مشاورهای تکنولوژی بروکر ارائه شده است و اجزاء آن عبارتند از دارائی بازاری، دارائی انسانی، دارائی ماکلیت معنوی و دارائی زیر ساختی . این مدل بدلیل توجه به ارزش بازار شبیه مدل اسکاندیا است.

 

• مدل ارزیابی دارائی نامشهود: اسویبای در مدل خود نشان می دهد که دارایی قابل مشاهده یا ارزش ثبت شده یک سازمان برابر است با دارایی های محسوس منهای بدهی­های قابل مشاهده. به زعم وی نبایستی پول را تنها معیار تلاش انسانی دانست. سیستم حسابداری ۵۰۰ ساله بشری بایستی دانش غیر مالی و دارایی های نامشهود توجه داشته باشد. سیستم سنتی فقط ساختار درونی یا کارایی عملیاتی را محاسبه می کند و به دو مولفه نامشهود دیگر توجهی ندارد.

 

• مدل هوشمندی: این مدل در سال ۲۰۰۲ بوسیله یک انجمن علمی با هدف اندازه گیری سرمایه فکری ابداع شده است. در این مدل سرمایه فکری در بر گیرنده پنج بعد است اجزا این مدل عبارتند از:سرمایه انسانی,سرمایه ساختاری(سازمانی وتکنولوژی),سرمایه ارتباطی(تجاری واجتماعی).

 

• سرمایه فکری چن و همکاران: در این مدل، سرمایه انسانی پایه و اساس سرمایه فکری است. دانش، مهارتها و توانایی های کارکنان و طرز فکرهای کارکنان درباره کسب و کار است. به زعم چن سرمایه انسانی می‌تواند دانش را بوسیله تبدیل به سه جزء دیگر سرمایه یعنی سرمایه ساختاری، مشتری و نوآوری، به ارزش بازار و تجاری تبدیل کند(Chen et al., 2004).

 

• مدل سرمایه فکری مارواسچوما: مار و اسچوما سرمایه فکری را بصورت گروهی از داراییهای دانشی تعریف می‌کنند که به یک سازمان تعلق دارد و به عنوان ویژگی سازمانی محسوب می‌شود. سرمایه فکری با افزودن ارزش، به بهبود وضعیت رقابتی سازمان منجر می‌شود. مار و اسچوما در این مدل سرمایه فکری به ۶ طبقه تقسیم کرده اند. (روابط با ذینفعان ,منابع انسانی,زیرساخت های فیزیکی,فرهنگ سازمانی ,دارایی یا مالکیت معنوی,رویه ها و عملیات سازمانی).

 

• مدل سرمایه فکری برگردن : (کتاب مدیریت دانش)این مدل نیز مشابه سایر مدل ها می باشد و در برگیرنده سه بعد سرمایه انسانی، ساختاری و مشتری است. البته این مدل به رویکرد مدیریت دانش نیز توجه دارد.

 

• مدل سرمایه فکری بونتیس: بونتیس یکی از معروف ترین نظریه پردازان سرمایه فکری است وی در سال ۱۹۹۸ به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری و مشتری اشاره کرد(Sa´nchez, etal., 2007)

 

 

 

مدل مفهومی در مورد شبکه ‌ها باید بر دو پیش‌فرض اساسی مبتنی باشد که عبارتند از: ١ـ اهمیت یکپارچگی شبکه،  ٢ـ باورها و انتظارهای کاربران.

 

به همین دلیل، مدل مفهومی باید قادر باشد ضعف ها و شکافهای هر عنصر شبکه را در رسیدن به وضع مطلوب مشخص کند و آن را مرتفع سازد. هر شکاف در واقع فاصله وضع موجود و وضع مطلوب شبکه را به منظور سیاستگذاری و برنامه‌ریزی در جهت رفع آن آشکار می‌سازد. در مدل حاضر، شکافها به چهار مقوله عمده تقسیم شده‌اند: ١ـ شکاف اطلاعاتی ٢ـ شکاف طراحی ٣ـ شکاف ارتباطی ۴ـ شکاف تحقق (همان منبع).

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷): مدل مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه های سازمانها و مراکز اطلاع‌رسانی

 

 

 (احمدی، ۱۳۸۶)

 

 

 

 

1. شکاف اطلاعاتی: شکاف اطلاعاتی در واقع فاصله میان خواست های کاربران از خدمات اطلاعاتی دریافتی از شبکه و باورهای مدیران درباره این خواسته است. کاربران هدف در شبکه سازمانها و مراکز اطلاع رسانی ممکن است خواسته ایی متفاوت با شبکه ‌های تجاری و تبلیغاتی داشته باشند؛ مثلاً سرعت پاسخگویی ممکن است برای یک شبکه دانشگاهی اهمیت بیشتری از احساس امنیت داشته باشد. کشف هریک از این خواسته ها در هر شبکه می‌تواند شکاف اطلاعاتی میان مدیریت و کاربری شبکه را کاهش دهد.

 

 

 

1. شکاف طراحی: طراحی اولیه شبکه باید متأثر از ویژگیهای مورد نظر کاربران و بازخورد مناسبی نسبت به نظرهای آنان باشد. مسئله‌ای که باید به آن اشاره داشت، این است که گاه آگاهی لازم نسبت به خواستهای کاربران هدف حاصل شده (یعنی شکاف اطلاعاتی وجود ندارد)، لیکن این آگاهی در طراحی و کارکرد شبکه انعکاس نیافته است. به عبارت دیگر،‌شکاف طراحی الزاماً ناشی از شکاف اطلاعاتی نیست، بلکه به سبب به کار نگرفتن اطلاعات به دست آمده در طراحی و ساختار شبکه است.

 

1. شکاف ارتباطی: این شکاف ناشی از نبود درک درست مسئولان شبکه نسبت به ویژگیها، قابلیت‌ها و محدودیتهای آن است. شکاف ارتباطی در شبکه ها ممکن است تنها به سبب عوامل شناخته شده‌ای که در رسانه‌های سنتی وجود دارد نباشد، بلکه ممکن است ناشی از بی‌اطلاعی نسبت به زیرساختهای شبکه ‌ها باشد. این شکاف ـ به هر دلیلی که پدید آمده باشد ـ بر تعامل میان شبکه و کاربر اثر می‌گذارد و حتی باید گفت این شکاف ارتباطی گرچه درونی است، در نمود ظاهری شبکه نیز جلوه‌گر می‌شود و سرانجام اینکه شبکه به هدفهای پیش‌بینی شده خود دست نخواهد یافت.

 

 

 

1. شکاف رضایت: شکاف رضایت و دست یافتن کاربر به آنچه مورد نظر وی بوده، در سوی کاربر رخ می‌دهد و عبارت از فاصله‌ای است که میان خواستهای کاربر و آنچه تجربه می‌کند وجود دارد و دو شکل کاملاً متمایز دارد: یکی ناشی از آن چیزی است که از طراحی و اجرای شبکه ناشی می‌شود و به سبب شکاف ارتباطی است و اینکه بازخوردهای کاربران مورد توجه قرار نمی‌گیرد. دیگری ناشی از ناقص و ناتمام ماندن تراکنش خدمات است که فرایند رفع نیاز کاربر را با ناکامی روبه‌رو می‌سازد.همان‌ طور که در شکل شماره ۲-۷ منعکس است،  شکاف رضایت ترکیبی است از شکاف اطلاعاتی ،شکاف طراحی و شکاف ارتباطی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوم- پیشینه تحقیق

 

 

۲-۴-       پیشینه داخلی

 

 

 

1. ساجدی فر و همکاران (۱۳۹۱) پژوهشی را تحت عنوان ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتماد سازی مشتریان برخط شرکت‌های کارگزاری شهر تهران انجام داده اند. این مقاله درصدد آن است تا با توجه به اهمیت اعتماد سازی در مشتریان نسبت‌ به خدمات الکترونیکی، ‏به ‌تحلیل تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک شرکت‌های کارگزاری شهر تهران در ایجاد اعتماد در مشتریان بپردازد. نتایج نشان می‌دهد، ‏درشرکت‌های کارگزاری کیفیت خدمات الکترونیک اثر مثبت و معناداری بر اعتماد مشتریان دارد.

 

1. بی نیاز و زاهدی (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان سنجش کیفیت خدمات الکترونیک درشرکت قطارهای مسافری رجاء انجام داده اند. در این مقاله پس ازبررسی ادبیات مربوط به سنجش کیفیت خدمات الکترونیک، ‏مدل «ای‌کوال» بعنوان مدل برگزیده پژوهش تشریح شده و سپس با بهره گرفتن از این مدل کیفیت خدمات الکترونیک شرکت قطارهای مسافری رجا ارزیابی شده است. نتایج تحقیق حاکی از بالا بودن رضایت کاربران در بسیاری از شاخص‌ها است و در چندین شاخص نیز، ‏همانند برخی شاخص‌های بُعدِ «تعامل خدمات»،‏رضایت کاربران در سطح پایینی ارزیابی شده است.

 

1. بیک زاد و مولوی (۱۳۸۸) پژوهشی را تحت عنوان کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت مشتریان انجام داده اند. تحقیقات بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی‌داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری،حفظ مشتری و تصمیمات خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد،بنابراین تاکید و تمرکز بر روی کیفیت خدمات الکترونیک در مکان‌های تجارت و کسب و کار الکترونیک مهم و ضروری‌ است.در این مقاله سعی شده است با تشریح ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک در بانک‌ها به ضرورت آن‌ جهت جلب رضایت الکترونیکی مشتریان پرداخته شود.

 

1. اسماعیلی و همکاران (۱۳۸۸) پژوهشی را تحت عنوان کیفیت خدمات (سرویس های) الکترونیکی و بررسی ابعاد آن انجام داده اند. این مقاله موضوع کیفیت خدمات الکترونیکی را در بازار تجارت الکترونیکی نشان می دهد. هدف از این مقاله تحقیق در مورد ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک از نگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است. همچنین در این مقاله یک مدل قابل درک از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مورد تحلیل قرار می گیرد. در نهایت در مورد محدودیت هائی که وجود دارد و بسترهایی که برای تحقیقات آینده در حوزه کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد بحث می شود.

 

1. حیدرزاده و عادل پور (۱۳۸۹) پژوهشی را تحت عنوان ارزیابی نقش و تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری برفرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در خریدهای برخط انجام داده اند. در این پژوهش، به بررسی نقش و تأثیر برخی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در خریدهای برخط در ایران، پرداخته شده است . نتایج نشان داده که از بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک، زیبایی سایت تنها بر کیفیت کلی خدمات مؤثر بوده و رابطه مستقیمی با رضایت مشتری در فروشگاه های برخط در ایران نداشته است. پاسخگویی و امنیت/حریم شخصی، ابعادی بودند که اثر مثبتی بر کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری داشتند اما رابطه معنی داری بین ابعاد اعتماد، قابلیت اطمینان و شخصی سازی با کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری در خریدهای اینترنتی در ایران، مشاهده نشد. همچنین در این تحقیق مشخص شد که ارتباط معنی داری بین کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری و عامل رضایت مشتری با تصمیم خرید از یک فروشگاه برخط، وجوددارد.

 

1. بیک زاده و همکاران (۱۳۹۰) پژوهشی را تحت عنوان رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت الکترونیکی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحدبناب انجام داده اند. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت الکترونیکی دانشجویان در دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب می باشد. نتایج حاصل بیانگر آن بود که بین کیفیت خدمات الکترونیکی و ابعاد آن، با رضایت الکترونیکی دانشجویان دانشگاه مورد مطالعه رابطه معنی داری وجود دارد. در بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه دانشجویان، بعد قابلیت اتکا دارای بیشترین اولویت و ابعاد کارآیی، حفظ اسرار شخصی، پاسخگویی، تأمین سفارش، جبران و تماس در ترتیب بعدی قرار گرفتند. همچنین یافته ها نشان داد که میانگین کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی دانشجویان پایین تر از میانگین متوسط می باشد.

 

1. یعقوبی و علیزاده (۱۳۹۰) تحقیقی را تحت عنوان بررسی رابطه کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مندی مشتریان (مطالعه موردی) انجام داده اند. پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ‌بانکداری الکترونیک و رضایت مندی مشتریان بانک‌های شهرستان زاهدان پرداخته‌است. در این تحقیق از آزمون خی دو یک بعدی استفاده و تمامی محاسبات به وسیله نرم‌افزارSPSS انجام گرفته است. نتایج این تحقیق نشان ‌می‌دهد که بین ابعاد کیفیت و رضایت مندی مشتریان رابطه معنی‌داری وجود دارد.

 

1. ابطحی (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان مدلی برای مدیریت پروژه های تکامل کیفیت خدمات الکترونیکی فناوری اطلاعات انجام داده است. در این مقاله یک مدل بلوغ کیفیت خدمات الکترونیک پیشنهاد و طراحی مفهومی آن تشریح شده است و برای طراحی مدل بلوغ از تلفیق مدل بلوغ مدیریت پروژه های سازمانی و مدل بلوغ نرم افزاری و برای طراحی مدل ارتقای کیفی خدمات الکترونیکی از روش های تکاملی مدیریت خدمات و مدل های کیفیت سنجی خدمات و رضایت سنجی مشتریان با توجه به ابعاد کیفی خدمات با رعایت ویژگی های خدمات الکترونیکی در رایاسپهر بهره گرفته شده است.

 

1. شعبانی ایلانی (۱۳۸۶) پژوهشی را تحت عنوان مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی انجام داده است. از آنجایی تحقیقات بر روی کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار گشته است؛ این مطالعه به بررسی این مسئله در چارچوب گسترش کارایی با کیفیت با تأکید بر هر دو عامل مدیریت خدمات داخلی و خارجی می پردازد و متعاقباً به خدمات جدید مورد نیاز جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان توجه می کند.

 

1. تارخ و زال زاده (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان بررسی تطبیقی مدلهای ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی انجام داده اند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تطبیقی مدل های ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی می باشد. این موضوع بر این اساس شکل گرفت که با توجه به مطالعات پیشین آیا مدل های ارائه شده قابل بهبود هستند یا خیر. لذا برای نیل به این هدف، مدل های مهم ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک بر مبنای نیازهای مشتری برخط با یک رویکرد تطبیقی مورد بررسی قرار گرفت بررسی مدل های پیشین بر اساس نیازهای مشتری به ما نشان داد که به هنگام تعامل مشتری با شبکه سایت چه نیازهایی از او برآورده نمی شود و به عبارت دیگر چه کمبودها و نقایصی در کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد به این وسیله فاصله وضع موجود را با وضع مطلوب نسبی مورد بررسی قرار می دهیم و این نشان ازآن داشت که هنوز این مدل ها به پایان راه خود نرسیدند و هنوز قابلیت بهبود و توسعه در آنها دیده می شود.

 

۲-۵-       پیشینه خارجی

 

 

 

11. یانگ و همکارانش، شش عامل کلیدی را برای ارزیابی کیفیت خدمت خرده‌فروشان اینترنت ارائه دادند که عبارتند از: قابلیت اطمینان، دسترس، سهولت استفاده، با دقت بودن، امنیت و قابل اعتماد بودن. افزون‌بر آنها پیشنهاد دادند، اگر خرده فروشان اینترنت می‌خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند، باید روی چهار بُعد تمرکز کنند: قابلیت اطمینان، با دقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی (یانگ[۱]، ۲۰۰۴: ۱۱۴۹).

 

11. ساهادف و پورانی، با مطالعه­ای که روی ۳۵۰ کاربر و پورتال­های شغلی در هند انجام دادند دریافتند، کارایی، اجرا، قابلیت­دسترسی و حفظ حریم­خصوصی، از مهم­ترین اجزای کیفیت خدمات الکترونیک هستند که با اعتماد و رضایت کاربران مرتبط هستند(ساهادیو[۲]، ۲۰۰۸: ۱۱۴۹).

 

11. لی و وو، با بررسی ۳۶۰ مسافر بین ­المللی از ۳۰ شبکه سایت خدمات مسافرتی برخط در تایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی، عواملی هستند که به گونه­ای مثبت رابطه‌ی کیفیت خدمات الکترونیکی، ارزش خدمات احساس­شده و رضایت از خدمات، را تعدیل می­ کنند(لی[۳]، ۲۰۱۱: ۷۷۶۶).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[۱]. Yang

 

[۲]. Sahadev

 

[۳]. Lee

 

هرم مشتری یکی از مدلهای مفهومی دسته بندی مشتریان است که دارای چهار سطح می باشد.

 

 

1. ردیف پلاتینیومی: مشتریان این ردیف، بسیار سودآور و وفادار به شرکت هستند. آنهامحصولات و خدمات زیادی از شرکت خریداری می کنند. هزینه نگهداری آنان پاییناست و تبلیغات مثبت از محصولات شرکت را دهان به دهان بازگو می کنند. به عبارتی هزینه های زمانی، معنوی و مادی زیادی برای آنان از سوی شرکت صرف شده و بازدهی بالایی از آنها انتظار می رود.

 

 

 

1. ردیف طلایی: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیومی در سطح سودآوری مشتریان است. مشتریان این طبقه سودآوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند و شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات آنها نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود به محدود شدن حاشیه سود منتهی می شود. این دسته ازمشتریان به شرکت وفاداری زیادی ندارند ولی از خدمات شرکت رضایت دارند و به جای آنکه معاملات خود را با یک فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله می شوند تا ریسک خود را به حداقل ممکن کاهش دهند.

 

1. ردیف آهنی: این ردیف شامل آن مشتریانی می شود که حجم قابل توجهی از ظرفیت شرکت را به خود اختصاص داده اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که شایسته خدمات ویژه ای باشند.

 

1. ردیف سربی: مشتریانی که در این ردیف جای می گیرند برای شرکت بسیار پر هزینه و پر توقع و دارای سود آوری پایین می باشند. به عبارت دیگر میزان مصرف پایینی از خدمات سازمان دارند و نسبت به خدمات سازمان وفاداری و رضایت ندارند. نزد دیگران از شرکت زبان به شکایت می گشایند و منابع شرکت را به هدر می دهند (وینر، ۲۰۰۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پلاتینیومی

 

 

 

 

 

طلایی

 

 

 

 

 

آهنی

 

 

 

 

 

سربی

 

(وینر، ۲۰۰۱)

 

 

شکل ۲-۳): دسته بندی مشتریان بانکی

 

 

 

با توجه به اینکه قلمرو مکانی تحقیق حاضر بانک ملت می باشد دسته بندی که بانک ملت از مشتریان خود دارد به سه دسته مشتریان پلاتینیومی، طلایی و نقره ای می باشد که بر مبنای همین تقسیم بندی تسهیلات لازم را به آنها اعطا و اعتبار می دهد.

 

 

 

 

 

۲-۴-       تعریف خدمات الکترونیکی

 

خدمات الکترونیکی هم در حوزه تئوریک و هم در زمینه کاربرد، در دوره طفولیت خود به سر می برد. مفهوم «خدمات الکترونیک» ترکیبی ساده ای از واژه های «خدمات» و «الکترونیک» نیست. در حقیقت خدمات الکترونیک دارای بار معنایی خاصی است که شامل تعامل بین ارائه دهنده خدمت و مشتری بوده به طوری که این خدمات از طریق اینترنت عرضه می گردند(یوسفی، ۱۳۹۲).

 

به عبارت دیگر، خدمات الکترونیک، خدماتی دو طرفه است که از طریق اینترنت به کاربران خدمت رسانی می کند. یکی از تعاریف اولیه کیفیت خدمات الکترونیکی مربوط به زیتهامل و همکارانش (۲۰۰۲) است. از دیدگاه این صاحب نظران، کیفیت خدمات الکترونیک حوزه ای است که در آن امکان ارائه خدمات کارا و مؤثر برای کاربران از طریق شبکه سایت فراهم می شود. پاراسوامان و همکارانش (۲۰۰۵) در تحقیق خویش نشان داده اند که نحوه برداشت کاربران از کیفیت خدمات در یک محیط شبکه در مقایسه با یک محیط غیر شبکه بسیار متفاوت می باشد؛ چرا که با توجه به عقاید و تصورات مختلف افراد نسبت به فناوری ، میزان پذیرش و کاربرد فناوری ها در بین کاربران، متفاوت است .

 

با این حال تعریفی که توسط گرونروز (۲۰۰۰) ارائه شد تعریف متفاوتی بود که خدمات اینترنتی را به دو بُعد کاربردی (چه چیزی به عنوان خروجی خدمات ارائه می شود) و بُعد فنی (چگونه فرایند خدمات ارائه می شود) تقسیم کرد.

 

علاوه بر این، برخی از صاحب نظران ومحققان، خدمات الکترونیکی را به دو شکل خدمات رسانی اطلاعاتی و خودخدمت مفهوم سازی کرده و از این دو به عنوان ویژگی های ذاتی و لاینفک خدمات الکترونیکی نام برده اند. ازآنجایی که ارزش مبادله شده بین دو طرف، اطلاعات است، لذا برخی از نظریه ها، خدمات الکترونیکی را به عنوان خدمات رسانی اطلاعاتی یاد می کنند. همچنین یکی دیگر از ویژگی های ذاتی و موروثی خدمات الکترونیکی، خودخدمت بودن آن است. رابطه مفهومی قوی بین خدمات الکترونیکی و خودخدمت وجود دارد. اغلب نویسندگان و صاحب نظران از خدمات الکترونیکی به عنوان خودخدمت یاد می کنند. اگرچه برخی محققان بین این دو تفاوت قائل شده اند؛ به این دلیل که در خودخدمت مشتریان برای دریافت خدمات نزد ماشین ها و کیوسک های ارائه دهنده ی خدمات می روند، حال آن که درخدمات الکترونیکی، خدمات مربوطه را از طریق صفحات شبکه در خانه و یا هر جای دیگر می توانند دریافت کنند. به طورکلی، خودخدمت عبارت است از خدماتی که بدون هیچ گونه دخالت و کمک مستقیم عامل انسانی صورت می گیرد. همچنین در مدت دریافت الکترونیکی، مشتریان بایستی تنها به حواس بینایی و شنوایی خود تکیه و اعتماد نمایند؛ در حالی که در دریافت خدمات سنتی، می­توان از همه حواس پنج گانه استفاده لازم را برد. علاوه براین، بعضی از صاحب نظران بر این نکته اشاره دارند که خدمات الکترونیکی یک رابطه چهره به چهره نیست؛ چرا که این تعامل از نوع مشتری با سازمان است نه مشتری با فرد. به عبارت دیگر خدمات الکترونیکی بر خلاف حالت سنتی آن وابسته به مکان، زمان و ساعت های خاص نیست و لذا به راحتی ارائه می شود. همچنین ذکر این نکته حائز اهمیت است که کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر قابل توجهی بر رضایتمندی مشتریان دارد. به طوری که رضایتمندی آنها منجر به بهبود و ارتقای عملکرد سازمان می شود.

 

شواهد تجربی نشان می دهند که کیفیت پایین خدمات ارائه شده تأثیر منفی و نامطلوبی بر سازمان دارد؛ به طوری که بیش از شصت درصد بازدیدکنندگان از شبکه سایت ها، به دلیل عواملی نظیر عدم اعتماد، مجبور به ترک شبکه سایت می شوند. کیفیت پایین اطلاعات شبکه سایت و اطلاعات ناقص آن (نظیر لینک های کور و کلیدهای غیر فعال) منجر به ناامیدی کاربران و مشتریان می شود. در نهایت، این امر باعث وادار کردن کاربران به خروج از سایت می گردد. با توجه به مشکلات جذب کاربران، حفظ و نگهداری مشتریان و کاربران موجود، یک امر حیاتی برای سازمان محسوب می شود. با این وجود، بعضی از ارائه دهندگان خدمات، به جای استفاده از این فرصت ارزشمند در جهت ایجاد وفاداری در کاربران خود، با ارائه خدمات ضعیف و کیفیت پایین، این فرصت را از بین می برند.

 

۲-۵-       عوامل کلیدی کیفیت شبکه سایت ها

 

در هنگام ارزیابی شبکه سایت ها دو دسته ویژگی یا معیار مورد بررسی قرار می گیرد، ویژگی های عینی یا داخلی و ویژگی های ذهنی یا خارجی. « آن دسته از خصیصه هایی که تنها به چگونگی طراحی و توسعه شبکه سایت وابسته است، ویژگی های داخلی است و خصیصه هایی که به شبکه سایت و کاربردش بستگی دارند، ویژگی های خارجی است» (براجنیک، ۲۰۰۰) .

 

ابزاری مانند وب کوال ابزاری غیر خودکار است که به سنجش معیارهای ذهنی می پردازد، یعنی کیفیت شبکه سایت را از دیدگاه کاربر بررسی می کند. وب کوال در سال ۱۹۹۸ ایجاد شد و ویرایش چهارم آن، ابزار استانداردی مشتمل بر بیست و سه سوال است که در اختیار کاربران سایت قرار داده می شود تا طیف کیفیت را با بهره گرفتن از یک مقیاس هفت گزینه ای مشخص سازند؛ بخشی از این پرسشنامه به بررسی کاربردپذیری از جمله طراحی سایت پرداخته، بخش بعدی آن به کیفیت اطلاعات شبکه سایت اختصاص یافته و بخش نهایی به تعامل خدماتی می پردازد. از جمله جنبه های مورد سوال در این ابزار آسانی یادگیری کار با شبکه سایت، جذابیت ظاهری شبکه سایت، فراهم آوری اطلاعات دقیق و صحیح و قابل باور، به روز و مربوط بودن اطلاعات، آسانی درک اطلاعات، شهرت سایت، احساس امنیت و … است.

 

از جمله ابزارهای غیر خودکار برای اندازه گیری معیارهای عینی، روش ارزیابی کیفی شبکه سایت یا شبکه سایت کماست. اُلسینا و دیگران این روش کمّی را برای مقایسه و ارزیابی شاخص های کیفی سایت ها مطرح کردند.در این شیوه شاخص های کیفیت بر اساس استاندارد ایزو ۹۱۲۶ و الحاقیه A از استاندارد آی تریپل ایی ۱۰۶۱ (IEEE) به چهار شاخه کلی تقسیم شده است، که عبارتند ازکاربردپذیری، چگونگی کارکرد، قابلیت اعتماد و کارآیی. در حقیقت این شیوه بر اساس حرکت محقق عمل می کند نه کاربر، عینی است نه ذهنی، و در نهایت شیوه ای مدلگرا و کمّی است نه شهودی و کیفی.

 

استاندارد ایزو ۹۲۴۱ کاربردپذیری را به عنوان اثربخشی، کارآیی و رضایتی که کاربران خاص را در محیط های ویژه به اهداف ویژه می رساند در نظر می گیرد(ایزو آی ائی سی، ۱۹۹۸).

 

براجنیک در تحقیقی خصیصه های کاربردپذیری شبکه سایت را با در نظر داشتن تحقیق فلمینگ برشمرد:

 

 

1. انسجام بازنمایی و رنگ ها

 

1. بازخورد مناسب

 

1. سازماندهی طبیعی اطلاعات (برچسب های نظام یافته، ساختار سلسله مراتبی گویا)

 

1. ناوبری محیطی (در هر موقعیت و همه نقاطی که امکان ناوبری وجود دارد)

 

1. ناوبری کارآمد(به لحاظ زمان وتلاش لازم برای انجام یک کار)

 

۶٫برچسب معنی دار وگویا

 

دیگر خصیصه های مرتبط با کاربردپذیری شبکه سایت ها عبارتند از:

 

۱٫قدرت (شبکه سایت ها تاچه حد می توانند آن دسته از فن آوری های مورد استفاده کاربر را که توسط توسعه دهندگان شبکه پیش بینی شده،کنترل کنند).

 

۲٫انعطاف پذیری(برای مثال، وجود نسخه های متنی وگرافیکی، نمایه های افزونه [۱۰] و نقشه های سایت، و همچنین وجود پیوندهای نقشه تصویری).

 

 

3. چگونگی کارکرد (پشتیبانی از اهداف کاربر).

 

۲-۶-       مدل وب کوال

 

وب کوال، ابزاری است برای ارزیابی دریافتهای کاربر از کیفیت خدمات اطلاعاتی شبکه ‌ها (بارنز و ویگن، ٢٠٠١) و بر اساس «گسترش عملکرد کیفیت(QFD)» بنا نهاده شده است. QFD، فرایندی منظم و ساختار یافته است که همواره در تدارک راهی برای تعیین و تصویب نیاز کاربردر هر مرحله از تولید، انجام و یا توسعه خدمت اطلاعاتی است (اسلابی، ١٩٩٠).

 

استفاده ازQFD، با ثبت نیاز کاربر به عنوان پایه و مبنای تعیین نیازهای کیفی و با استدلال واژگان معنادار برای کاربر، آغاز می‌شود. سپس معیارهای کیفی تعیین شده، به کاربران بازخورد داده می‌شود و مبنای سنجش کیفیت یک محصول یا یک خدمت شکل می‌گیرد. نمودار ۱ نشان‌دهنده نقش QFD در توسعه شبکه ‌هاست (گاروین، ١٩٨۴ :۴٣).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴)QFD و توسعه شبکه ‌ها

 

 

 (گاروین، ١٩٨۴: ۴٣).

 

 

 

۲-۶-۱-          پیشینه شکل‌گیری ابزار وب کوال

 

ارزیابی کیفیت خدمات اطلاعاتی شبکه ‌ها از سه رویکرد عمده حاصل شده است که در زیر به آنها اشاره می‌شود:

 

 

• رویکرد ماشین: ماشین، نرم‌افزار را به منظور ذخیره خودکار مشخصه‌ های کلیدی شبکه به کار می‌برد. این فرایند کاملاً خودکار بوده و نظرهای کاربران در نحوه عملکرد این بخش، بی‌تأثیر است.

 

طبق گفته یکی از توسعه‌دهندگان این دیدگاه، ماشین تحلیل هزاران سیستم را میسر می‌سازد، لیکن فاقد اطلاعات در خصوص بینندگان شبکه است (بوئر و شارل، ١٩٩٩: ٧۶۵).

 

رویکرد داوری متخصص: این رویکرد با تعریف و تدوین گروهی از مشخصه‌ ها توسط محققان برای رده‌بندی سایتها آغاز می‌شد که از طبقه‌بندی های ابعاد مختلف و تأکیدهای گوناگون نتیجه می‌گردد (هافمن، ١٩٩٧؛ اولسینا و دیگران، ١٩٩٩).

 

 

• رویکرد داوری کاربر: با وجودی که رویکردهای ماشین و فرد متخصص ممکن است مشخصه‌ های مهمی از شبکه ‌‌ها را تعریف کنند، لیکن آنها دیدگاه کاربر را که به منزله نقطه اوج کسب موفقیت شبکه است، نادیده می‌گیرند؛ لذا راهکارهای ارزیابی شبکه ، پرسش از کاربر، یعنی مشاهده‌کننده شبکه و مصرف‌کننده اطلاعات است.

 

۲-۷-       توسعه وب‌کوال

 

شبکه ‌‌ها نوعی از نظامهای اطلاعاتی محسوب می‌شوند، لذا کاربرد نظریه‌‌های مرتبط با نظام های اطلاعاتی در خصوص آنها نیز امکان‌پذیر است. برای استفاده از خدمات اطلاع رسانی یک شبکه باید رایانه ای اختیار کرد که تمرکز سخت‌افزار و نرم‌افزار آن بر روی ذخیره‌سازی اطلاعات، نمایش، پردازش، و انتقال آن باشد؛ بنابراین کاربرد یک شبکه همان کاربرد نظام های اطلاعاتی است.

 

 

نظریه عملکرد مستدل، نظریه‌ای است که به طور گسترده‌ای در پژوهش های بازاریابی به کار می‌رود و بیانگر آن است که افراد پیامدهای یک رفتار خاص را ارزیابی و هدف هایی را برای اجرا تعیین می‌کنند که متناسب با سنجش آنها باشد. به بیان دیگر، این نظریه چنین استدلال می‌کند که رفتار افراد را می‌توان از نوع هدف هایشان پیش‌بینی کرد. این هدفها خود نیز از طریق نگرش های افراد درباره معیارهای ذهنی قابل پیش‌بینی است. پیرو این پیش‌بینی‌ها، می‌توان نگرشهای افراد را از طریق باورهای آنها درباره پیامدهای یک رفتار، حدس زد. معیارهای ذهنی فرد نیز با دانستن چگونگی طرز فکر اشخاص بزرگ در خصوص انجام یا عدم انجام یک رفتار، قابل پیش‌بینی است. نظریه مستدل همچنین برای پیش‌بینی رفتارهای مختلفی نظیر رژیم های غذایی، اهدای خون و مانند آن، به کار می‌رود، لذا این نظریه برای پیش‌بینی رفتارها در هنگام مشاهده یک شبکه نیز بسیار مناسب است. «دیویس»(١٩٨٩) این نظریه را برای گروهی از رفتارها با عنوان «کاربرد فناوریهای رایانه ای» به کار برد و پس از آن «مدل پذیرش فناوری» را که یکی از مهم ترین استنادها در پژوهشهای نظام های اطلاعات مدیریت است، به وجود آورد (ونکاتش،٢٠٠٠ :٣۴٢ ؛ شیخ شعاعی، ۱۳۸۶).

 

وی چنین استدلال می‌کند که دو تصور عمده در پیش‌بینی رفتار کاربرد فناوری های رایانه ای موجود است: الف) سهولت استفاده درک شده ب) سودمندی درک شده. در خلال حجم انبوهی از تحقیقات، دیویس و دیگر همکارانش، موارد مهمی را در خصوص این دو باور توسعه دادند و قدرت پیش‌بینی خود را در گروهی از مضامین شامل کاربرد واژه‌پردازها، پست الکترونیکی، ابزارهای طراحی، نظام اطلاعات بیمارستانی و بسیاری از موارد دیگر، به اثبات رساندند (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠: ۶۶۵).

 

اعتقاد بر این است که ابعاد دیگری به موازات ابعاد سودمندی و سهولت استفاده وجود دارد؛ مانند بعدجذابیت که در ارزیابی کیفی خدمات اطلاع رسانی شبکه ها مطرح است و با تلفیق در دیگر موارد، استفاده دوباره از یک شبکه را قابل تخمین می‌سازد.

 

شکل ۲-۵):توسعهوبکوال

 

 

 (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

 

 

 

 

 

 

 

۲-۸-       تعیین ابعاد وب کوال

 

به منظور تعیین ابعاد مناسب ارزیابی کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها و ایجاد روایی محتوا، تلاشهای چندجانبه‌ای صورت پذیرفته که به تدوین شش مؤلفه برای روایی مقیاس ارزیابی شبکه ها منجر شده است (باگزی، ١٩٨٠؛ باگزی و فیلیپس، ١٩٨٢) مؤلفه‌های مذکور در جدول ۲-۱۱ آورده شده است.

 

جدول ۲-۱۱): مؤلفه‌های روایی محتوا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مؤلفه‌های روایی	توصیف
محتوای نظری معنادار	سازه‌هایی که خوب تعریف شده باشند، سبب ایجاد مفاهیم نظری می‌شوند.
محتوای بصری معنادار (روایی محتوا)	مقیاسهای مربوط به سازه‌های نظری
همگونی درونی	حداکثر شباهت مقیاسی سازه‌های یکسان
روایی واگرا	سازه‌های مجزای قابل تمایز
روایی همگرا	حداکثر تفاوت مقیاسی سازه‌های مرتبط
روایی عام	ساختن مفاهیم در یک چارچوب نظری

 

(باگزی، ١٩٨٠؛ باگزی و فیلیپس، ١٩٨٢)

 

به طور کلی، پس از مطالعات به عمل آمده، چهار بُعد زیر برای ارزیابی کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها تدوین شده است: سودمندی، سهولت استفاده، جذابیت، روابط دوستانه.

 

ابعاد فوق هر یک دارای سازه ها و مؤلفه‌های مختلفی است که در جدول ۲-۱۲ به تفصیل آمده است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱۲): ابعاد، سازه‌ها و مؤلفه‌های وب کوال (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابعاد     وب‌کوال	سازه‌های     وب کوال	توصیف محتوایی سازه‌ها	مؤلفه‌های وب کوال
سودمندی	کیفیت اطلاعات*     عملکرد متناسب با وظیفه *	صحت، روزآمدی و تناسب اطلاعات تهیه‌شده     میزان باور کاربران از رفع نیازهای اطلاعاتی توسط شبکه	اطلاعات موجود در این شبکه تا حدودی برطرف کننده نیازهای اطلاعاتی من است.     این شبکه به شایستگی نیازهای اطلاعاتی مرا برآورده می‌کند.   اطلاعات موجود در این شبکه در رفع نیازهای اطلاعاتی من مؤثر است.
	ارتباطات مناسب	مناسبت ارتباطات در صورت رفع نیازهای کاربران	این شبکه مرا قادر می‌سازد تا به منظور دریافت اطلاعات مناسب با آن تعامل داشته باشم.     این شبکه دارای ویژگیهای تعاملی است که مرا در به انجام رسانیدن هدفهایم یاری می‌کند.   می‌توانم به منظور دریافت اطلاعات متناسب با نیازهای خود با این شبکه تعامل برقرار کنم.
	اطمینان	ارتباط ایمن و مخفی نگاه داشتن اطلاعات شخصی	در انجام تبادلات با این شبکه احساس امنیت می‌کنم.     اطمینان دارم که این شبکه اطلاعات شخصی مرا ایمن نگاه می‌دارد.   اطمینان دارم که مدیران شبکه از اطلاعات شخصی من سوء استفاده نخواهند کرد.
	زمان پاسخ‌دهی	زمان کسب پاسخ بعد از طرح یک تقاضا و یا پس از تعامل با شبکه	هنگام استفاده از این شبکه زمان انتظار بسیار کمی بین کنش من و پاسخ‌ شبکه وجود دارد.     این شبکه به سرعت بارگذاری می‌شود.
سهولت استفاده	سهولت درک	سهولت خواندن و ادراک	خواندن صفحات نمایش داده شده در این شبکه آسان است.     خواندن متون موجود در این شبکه آسان است.   فهم نشانه‌های این شبکه آسان است
	عملکرد درونی	سهولت عملکرد و هدایت	یادگیری به کار انداختن این شبکه برای من آسان است.     کسب مهارت در کاربرد و استفاده از این شبکه برایم آسان است.   من این شبکه را برای استفاده آسان یافتم.
جذابیت	جاذبه بصری	زیبایی‌های شبکه	این شبکه از نظر بصری خوشایند است.     نمایش این شبکه از نظر بصری طرح جذابی دارد.   این شبکه از نظری بصری جذاب است.
	خلاقیت	نوآوری و منحصر به فرد بودن شبکه	این شبکه دارای نوآوری است.     طرح این شبکه ابداعی است.   این شبکه خلاقانه است.
	جاذبه عاطفی	اثر عاطفی کاربرد شبکه و هیجان پیچیدگی آن	زمانی که به سراغ این شبکه می‌روم، احساس شادمانی می‌کنم.     زمانی که از این شبکه استفاده می‌کنم، خوشحالم.   در زمان استفاده از این شبکه ، با آن احساس همدلی می‌کنم.
روابط دوستانه	تصویر همگون	عدم ایجاد تناقض در کاربران توسط شبکه از طریق به کار بردن تصاویر ناهمگون یا تصاویر مستند شده توسط دیگر رسانه‌ها	این شبکه تصویر مناسبی از سازمان ترسیم می‌کند.     این شبکه کاملاً با تصویر سازمان سازگار است.   تصویر شبکه با سازمان انطباق دارد.
	کامل بودن پیوسته     (on line)	ایجاد امکان برای انجام همه معاملات لازم به صورت پیوسته (on line) مانند سفارش خرید از طریق شبکه	این شبکه اجازه تبادلات پیوسته (on line) را می‌دهد.     تمام کارهایی که با سازمان دارم، از طریق شبکه آن انجام می‌شود.   تقریباً همه فرایندهای تجاری که در صدد اجرای آنها هستم، از طریق این شبکه تکمیل می‌شود.
	مزیت نسبی	دارا بودن ارزش برابر یا برتر از دیگر راه‌های کامل با سازمان	استفاه از این شبکه به منظور انجام کارهایم در سازمان آسان‌تر از ارسال دورنگار یا مطالبه پستی است.     کاربرد این شبکه آسان‌تر از تماس تلفنی با نماینده سازمان است.   این شبکه گزینه مناسبی برای درخواست خدمات به مشتری است.

 

(آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

 

 

 

* پس از تحلیل های صورت گرفته در آخرین پژوهشهای ارزیابی کیفی خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها با رویکرد وب کوال، دو سازه «کیفیت اطلاعات» و «عملکرد متناسب با وظیفه» در هم ادغام شده و به صورت یک سازه با عنوان «اطلاعات متناسب با وظیفه» پذیرفته شده است (لویاکونو، واتسونو گودهو، ٢٠٠۵).

 

ارائه خدمات با کیفیت به کاربران، از چالشهای مهم عصر حاضر می‌باشد، و مدیران این مراکز در تلاش هستند تا اندیشه و فرهنگ کاربر محوری را در سازمان های خود توسعه دهند و از طریق تمرکز بر نیازهای کاربران و پاسخگویی صحیح به خواسته‌های آنها، ضمن ایجاد مزیّت رقابتی، زمینه‌های دستیابی به تعالی عملکرد سازمان خود را فراهم سازند.

 

در عصر حاضر، اطلاعات موجود در شبکه ‌های سازمانی نه تنها درگاه ورودی کاربران به هریک از سازمانها تلقی می‌شوند، بلکه کمّ و کیف ارائه خدمات اطلاع رسانی و دسترسی به تولیدات علمی روزآمد توسط آنها، تصویری را در ذهن کاربران پدید می‌آورد که براساس آن درباره کلیت سازمان داوری می‌کنند، لذا باید سازمانها در طراحی و حفظ چرخه حیات شبکه خود بیش از پیش کوشا بوده، در این راستا به دو مطلب بیندیشند:

 

 

1. خصلت یکپارچگی در شبکه امری جدی است. بنابراین، نمی‌‌توان تنها سازه یا مؤلفه‌ای خاص را در کانون توجه قرار داد.

 

1. انتظار کاربران از شبکه ها بیش از درگاه‌های سنتی است، زیرا سال ها تحقیق و بررسی درباره محیط الکترونیکی از یکسو و تبلیغ درباره برتری آن نسبت به محیط سنتی از لحاظ دستیابی به اطلاعات از سوی دیگر، ‌انتظار کاربران را از محیط الکترونیکی بالا برده است. بنابراین، مفاهیمی چون سرعت، سهولت، جاذبه و مانند آن در محیط الکترونیکی با تلقی‌های دیگری همراه است و باورها و رفتارهای کاربران نیز ناشی از چنین تلقی‌هایی است. طبق چنین انتظارهایی، همان‌طور که در نمودار شماره ۳ آمده، باورهای کاربران و انعکاس آن در رفتارها، سبب ارزیابی خدمات سازمان مورد مراجعه می‌شود که خود تلقی آنان را شکل می‌دهد.

 

بدین‌ترتیب،یک بار استفاده ازیک شبکه ، ارزش هایی را در ذهن کاربر ایجاد می‌کند که هرگونه رفتار بعدی نسبت به آن شبکه ناشی از داوری هایی است که قبلاً‌ در آن مورد داشته است و تکرار آن سبب ایجاد تصویری کلی از شبکه خواهد شد. در این زمینه، تنها راه تغییر تصویر ذهنی کاربران نسبت به خدمات اطلاعاتی شبکه، اصلاح مستمر آن و سرمایه‌گذاری در جهت بهینه‌سازی کلیه مؤلفه‌ها، سازه‌ها و مقوله‌های آن و در نتیجه یکپارچه‌سازی و کلّیت بخشیدن به شبکه است (احمدی، ۱۳۸۶).

 

 

 

 (احمدی، ۱۳۸۶)

 

 

 شکل ۲-۶): رفتار هدفمند در مراجعه به شبکه

 

 

۲-۹-       الگوی مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌ها

 

[۱]. Winer, 2001

 

[۲]. Self Service

 

[۳]. Berajnik

 

[۴]. Web Qual : Web site quality

 

[۵]. Web-site QEM: Web-site QualityEvaluation Method

 

[۶]. Olsina

 

[۷]. Giorgio Brajnik

 

[۸]. Representation

 

[۹]. Contextual

 

[۱۰]. Redundant

 

[۱۱] . Theory of Reasoned Action (TRA)

 

[۱۲] . Technology Acceptance Model (TAM)

 

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می رود.

 

 

فیلیپ و همکاران (۱۹۹۳) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر می گذارد. آنها عنوان می کنند که کیفیت برترسودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کنند. بعلاوه بازل و گال اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادارک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سود آوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.

 

 

علاوه بر موارد بالا دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به خلاصه ای از آنها اشاره می کنیم.

 

۲-۳-۱-          افزایش انتظارات مشتریان

 

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و …( سید جوادین،۱۳۸۴).

 

 

 

۲-۳-۲-          فعالیت رقبا

 

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راه کار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود، و سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقای کیفیت خدمات خود گام بردارند(سید جوادین،۱۳۸۴).

 

۲-۳-۳-          عوامل محیطی

 

عوامل محیطی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می روند . بعلاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات بهنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است(سید جوادین،۱۳۸۴).

 

۲-۳-۴-          ماهیت خدمات

 

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات  برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند(سید جوادین،۱۳۸۴).

 

۲-۳-۵-          عوامل درون سازمانی

 

سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته هایش مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد(سید جوادین،۱۳۸۴).

 

۲-۴-       شکل گیری انتظارات در مورد خدمت

 

انتظارات می توانند توسط مجموعه ای از عوامل شکل گیرند:

 

 

• نیازهای شخصی: هر استفاده کننده از یک خدمت عمومی نیازهای شخصی دارد که انتظار دارد آنها را برطرف نماید. این نیازها از هر خدمتی به خدمت دیگر و از هر مشتری به مشتری دیگر متفاوت است.

 

• تجربیات قبلی: تجربیات قبلی نیز انتظارات را شکل می دهد. اگر فردی خدمت بسیار عالی ای از موسسه ای دریافت نماید، ممکن است انتظارش از دیگر موسسات مشابه نیز افزایش می یابد.

 

• ارتباطات شفاهی و رسانه ای: تجربیات دوستان و آشنایان و عقاید دیگران در رسانه ها می تواند در شکل گیری انتظارات در مورد خدمت اهمیت داشته باشد.

 

• ارتباطات خدمات واضح و روشن(شفاف) : بیانیه های کتبی از طرف کارکنان می تواند تأثیر مهمی بر انتظارات داشته باشد. مثلاً گاهی، ممکن است مهم باشد که انتظارات خیلی افزایش نیابد تا یک ارزیابی واقعی از خدماتی که استفاده کننده دریافت می کند ارائه شود.

 

• ارتباطات خدماتی مبهم : مثلاً وضعیت ظاهری ساختمان می تواند به عنوان راهنمای کیفیت خدمات تلقی شود.

 

• شهرت خدمات: شهرت زیاد خدمات می تواند انتظارات را در مواجهه با یک خدمت افزایش یا کاهش دهد.

 

• ارزشها و اعتقادات شخصی: انتظارات همچنین ممکن است بوسیله ارزشهای شخصی شکل بگیرد، مثلاً حمایت کنندگان قوی خدمات عمومی ممکن است خدمات ضعیف را نادیده بگیرند.

 

• ماهیت گروه مشتری: اشاره به طبقه اجتماعی، سن و نژاد گروه مشتریان دارد که قویاً انتظارات افراد را تحت تاثیر قرار می دهد(برون و بلولو، ۲۰۰۱: ۱۳).

 

۲-۵-       شکل گیری ادراکات افراد در مورد خدمات

 

رویکردهای مختلف، عوامل تعیین کننده زیادی (ابعاد کیفیت) که به ادراکات افراد شکل می دهند را فهرست کرده اند که به مهمترین آنها اشاره می شود: اعتبار، پاسخگویی، تضمین، همدلی، همکاری، دسترسی، زیباگرایی، ادب و نزاکت، راحت بودن، شفافیت، تعهد، ارتباط و شایستگی، تواضع و مهربانی، انعطاف پذیری، رفتار  دوستانه، وظیفه مدار بودن ، امنیت(گند هازلت، ۱۹۹۶: ۱۴).

 

 

 

[۱]. Philips, et al., 1993

 

[۲] .bazzei & Galle

 

[۳] .expectations

 

[۴] .Oral relation

 

[۵] .Clear relation

 

[۶] .Ambiguous

 

[۷]. Brown & Bellulo, 2001

 

[۸] .Conception

 

[۹]. Gand Hazlett, 1996

 

۲-۱-     خدمات

 

اقرار این واقعیت مهم است که کیفیت خدمات اصولاً بر اساس کیفیت تجربی و قابل اعتماد بودن آن ارزیابی می شود، کیفیتی که اصولاً غیر ملموس بوده و به ارزیابی مشتری بیشتر جنبه نظری می دهد. نکته قابل توجه این است که ذهنیت مشتری نقش مهمی در ارزیابی خدمت، باز نمی نماید. پیترز می گوید : مصرف کننده خدمات را در حالت خاص خود با تفکراتی متفاوت، گاهی در پایان روز، احساساتی، غیرمنطقی و به طور کلی با محدودیتهای انسانی دریافت می کند. اغلب چیزی از واقعیت و حقیقت وجود ندارد. آنچه مصرف کننده می اندیشد حقیقت است (روان بد، ۱۳۷۷: ۵۱).

 

کیفیت را می توان یک هدف پویا در نظر گرفت. هیچ خدمتی را نمی توان واقعاً عالی دانست، مگر اینکه محصولات آن با معیارهای کیفیت عالی مطابقت کند. «باند»، کیفیت مبتنی بر مشتری را چنین تعریف می‌کند: «فقط مشتری می‌تواند قضاوت کند که کیفیت چیست. در حقیقت، مشتری همیشه برحق است و حرف آخر با اوست». از نظر «رایت» نیز، مفهوم کیفیت خدمات عبارت است از مناسب‌سازی ارائه خدمات برای رسیدن به هدفهای سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و یا ارائه خدمات مناسب در اولین درخواست. «زیت هامل»، «پاراسورامان»، و «بری»، در سال ١٩٩٠، کیفیت خدمات را «تفاوت بین انتظارهای مشتریان و ادراکهای آنها از خدمات دریافتی». ارائه کردند (هیث، ۲۰۰۴).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-     ویژگی های خدمات

 

 

 

1. مشارکت مشتری در فرایند خدمات

 

حضور مشتری به عنوان یک مشارکت کننده در فرایند خدمات مستلزم توجه به طرح تسهیلاتی است که در عملیات تولید سنتی دیده نمی شود. حضور مشتری در محل نیازمند توجه به محیط فیزیکی تسهیلات خدماتی است. برای یک مشتری، خدمات تجربه ایی است که در محیط عرضه خدمات روی می دهد و اگر این تسهیلات خدمت مطابق نظر مشتری طراحی شود، کیفیت آن ارتقا خواهد یافت. توجه به دکوراسیون داخلی، مبلمان، طرح و نحوه استقرار اسباب، سر و صدا و حتی رنگ می تواند بر درک مشتری از خدمات تاثیر بگذارد(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز[۲]، ۲۰۰۱: ۴۲).

 

 

 

 

2. فوریت

 

این حقیقت که خدمات همان زمان که خلق می شوند مصرف نیز می گردند و این که نمی توان خدمات را انبار کرد، یک ویژگی اساسی در مدیریت خدمات به شمار می رود. این ناممکن بودن ذخیره و انبار خدمات، مانع بهره گیری از شیوه سنتی تولیدی اتکا به موجودی ها به عنوان ابزاری برای مقابله با نوسانات در تقاضا می شود. از موجود ها می توان برای کاهش مراحل موجود در یک فرایند تولید استفاده کرد. برای خدمات، کاهش مراحل از طریق انتظار مشتری میسر و عملی می شود. کنترل موجودی مساله اساسی در عملیات تولید است، در حالیکه در خدمات، مشکل مساله مشابه، انتظار یا «در صف ایستادن» مشتری می‌باشد. تولید و مصرف همزمان خدمات، فرصتهای بسیاری را برای اعمال کنترل کیفی خدمات ضایع می کند. یک کالا را می توان قبل از تحویل بازرسی کرد امّا خدمات را باید به شیوه های دیگری ارزیابی کرد تا بتوان از کیفیت آن مطمئن شد (فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، ۲۰۰۱: ۴۲).

 

 

3. بی دوامی

 

یک خدمت یک چیز یا کالایی بی دوام است. یک صندلی خالی هواپیما را در نظر بگیرید؛ یک ساعت بیکاری یک دندانپزشک را در نظر بگیرید. در هر دو مورد فرصت های زیادی هدر رفته است. از آنجا که خدمات را نمی توان ذخیره کرد، برای همیشه از بین می رود و نمی توان از آن استفاده کرد. به کارگیری کامل ظرفیت خدمات به چالشی مدیریتی تبدیل می شود، زیرا تقاضای مشتری دائماً تغییر می کند و نمی توان با ایجاد موجودی به این تقاضا پاسخ داد(فیترسیمونز و فیتزسبیمونز، ۲۰۰۱: ۴۳).

 

 

 

 

4. ناملموس بودن

 

خدمات، عقاید و مفاهیم هستند و کالاها، اشیاء. بنابراین نمی توان برای ابداعات در خدمات، حق مالکیت معنوی و برای مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره برداری قایل شد. مشتری هنگام خرید یک کالا می تواند آن را ببیند، حس کند و عملکرد آن را قبل از خریداری آزمایش کند، امّا در خصوص یک خدمت مشتری باید به شهرت شرکت خدماتی اتکا و اکتفا کند. برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی، شرکت باید به سرعت گسترش یابد و رشد کند و رقبا را کنار بگذارد. در بسیاری از حوزه های خدماتی، دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات، وارد میدان شده و مداخله کرده است. دولت از طریق اقداماتی چون ثبت شرکتها، اعطای پروانه کار و وضع قوانین و مقررات مناسب می تواند به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکتهای خدماتی در حد استاندارد های تعیین شده است (فیترسیمونز و فیتزسبیمونز، ۲۰۰۱: ۴۴)

 

 

5. ناهمگونی

 

تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری به عنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائه خدمات مشارکت می کند و از طرف دیگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می شود. البته، تعامل بین مشتری و کارکنان خدماتی، فرصت تجربه یک کار انسانی کامل تر را فراهم می آورد. در خدمات فعالیت کاری معمولاً متوجه کارکنان است تا متوجه چیزها. حتی خودکارسازی نیز می تواند از طریق حذف وظایف نسبتاً تکراری غیر شخصی، موجب تقویت شخص گرایی و شخصی شدن نشود و بدین وسیله باعث افزایش توجه مستقیم و مشخصی به سایر اجزای کار شود. در عین حال توجه شخصی موجب تنوع و تغییر پذیری خدمات ارائه شده  می شود. البته این امر ذاتاً بد نیست، مگر آنکه مشتری گمان کند که تغییری شدید در کیفیت صورت گرفته است (فیترسیمونز و فیترسیمونز، ۲۰۰۱: ۴۵).

 

 

 

 

 

[۱] .Services

 

[۲] .Fitzsimmons  & Fitzsimmons