3

 

 

1-2- بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

5

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه …………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

6

 

 

1 – 4-  هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

6

 

 

1 – 5 –   فرضیه­های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

6

 

 

1 – 5 – 1 –  فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

6

 

 

1 – 5 – 2 –  فرضیه های فرعی ……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

7

 

 

1 – 6 – روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

7

 

 

1 – 7 –  تعریف مفاهیم……………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

7

 

 

1 – 7 – 1 –  قابلیت های فناوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………..

 

 

 

7

 

 

1 – 7 – 1 – 1 – دانش فناوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

8

 

 

1 – 7 – 1 – 2 – یکپارچه سازی فن آوری اطلاعات با استراتژی کسب و کار  ………………………………………………..

 

 

 

8

 

 

1 – 7 – 1 – 3 – فناوری آوری اطلاعات در ارتباطات داخلی ………………………………………………………………………………………

 

 

 

8

 

 

1 – 7 – 2 –  نوآوری. …………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

9

 

 

1 – 7 – 3 –  توانمندسازی.. …………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

9

 

 

1 – 7 – 3 – 1 – رسمی سازی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

9

 

 

1 – 7 – 1 – 2 – تمرکز…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

9

 

 

1 – 7 – 1 – 3 – جو توانمندسازی …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

10

 

 

1 – 8 –  محدودیت‌های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

10

 

 

1 – 9 –  سازماندهی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

فصل دوم : مروری بر ادبیات موضوع

 

 

 

12

 

 

2-1- مقدمه….. ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

14

 

 

2-2- مبانی نظری پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

14

 

 

2 – 2 -1 – توانمندسازی ……………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

19

 

 

2 – 2 – 1 – 1 – رسمیت …………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

20

 

 

2 -2 – 1 – 2 – تمرکز……. …………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

22

 

 

2 -2 – 1 – 3 – تمرکز و رسمیت …………………………………………………………………………………………….

 

 

 

22

 

 

2 -2 – 1 – 4 – جو توانمندسازی………………………………………………………………………………………………

 

 

 

23

 

 

2 -2 – 2 – قابلیت های فناوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………

 

 

 

25

 

 

2  – 2 – 2 – 1 – دانش فناوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………

 

 

 

26

 

 

2 – 2 – 2 – 2 – یکپارچه سازی فناوری اطلاعات با کسب و کار …………………………………………………………

 

 

 

27

 

 

2 – 2 – 2 – 2 – 1 – گام های همسویی فناوری اطلاعات با کسب و کار ……………………………………………

 

 

 

28

 

 

2 – 2 – 2 – 2 – 2 – مراحل رفع عدم همسویی ………………………………………………………………………

 

 

 

29

 

 

2 – 2 – 2 – 3 – فناوری اطلاعات در ارتباطات داخلی ……………………………………………………………………

 

 

 

30

 

 

2 – 2 – 2 – 3 – – 1 – عناصر کلیدی استراتژی توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات ………………………………

 

 

 

31

 

 

2 – 2 – 3 – نوآوری ………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

34

 

 

2 – 2 – 3 – 1 – انواع نوآوری ………………………………………………………………………………………………

 

 

 

35

 

 

2 – 2 – 3 – 2 – نوع دیگر دسته بندی نوآوری ……………………………………………………………………………

 

 

 

38

 

 

2-3- مطالعات تجربی …………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

38

 

 

2 -3-1-  مطالعات داخلی ……………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

41

 

 

2-3-2- مطالعات خارجی ……………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

49

 

 

2-4- جمع­بندی فصل دوم ………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

 

 

 

 

51

 

 

3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

51

 

 

3-2- نوع و روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

52

 

 

3-2 – 1- مراحل اجرای پژوهش …………………………………………………………………………………………………

 

 

 

54

 

 

3-3- جامعه آماری پژوهش …………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

55

 

 

3-4- نمونه و نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

56

 

 

3 – 4 -1 – برآورد حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

57

 

 

3 – 5 – معرفی ابزار جمع آوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………

 

 

 

58

 

 

3 – 5 – 1 -1 –  پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

58

 

 

3 – 5 – 1 –2 – چگونگی طراحی پرسشنامه …………………………………………………………………………………..

 

 

 

59

 

 

3 – 5 – 2 – روایی و پایایی …………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

59

 

 

3 – 5 – 2 – 1 – روایی/اعتبار ……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

60

 

 

3 – 5 – 3 – محاسبه ضریب آلفای کرونباخ متغیرها ……………………………………………………………………………..

 

 

 

61

 

 

3-6- جمع بندی فصل سوم .…………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های آماری

 

 

 

 

 

63

 

 

4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

63

 

 

4-2- بخش اول : تحلیل توصیفی ……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

63

 

 

4-2- 1 –  توصیف مشخصات عمومی نمونه های مطالعه …………………………………………………………………….

 

 

 

67

 

 

4-3- بخش دوم : تحلیل استنباطی داده ها ………………………………………………………………………………………..

 

 

 

67

 

 

4 – 3 – 1 – آزمون نرمال بودن داده ها ………………………………………………………………………………………..

 

 

 

68

 

 

4 – 3 – 2 – آزمون مدل ساختاری ……………………………………………………………………………………………..

 

 

 

78

 

 

4- 4- جمع بندی فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

فصل پنجم: جمع­بندی، نتیجه­گیری و ارائه پیشنهادها

 

 

 

 

 

81

 

 

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

81

 

 

5 – 2 – نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

82

 

 

5 – 3 – پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

84

 

 

5-4- پیشنهادات برای پژوهش آتی …………………………………………………………………………………………………

 

 

 

84

 

 

5 – 5 – محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

 

 

 

84

 

 

الف) منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

85

 

 

ب) منابع انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صفحه	عنوان
7	نمودار( 1 –  1 ) قابلیت فن آوری اطلاعات و توانمندسازی کارکنان بر نوآوری……………………………………………………………………..
52	نمودار( 3 – 1 ) نحوه جمع آوری پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………..
63	نمودار(4 – 1 ) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک سن …………………………………………………………………………………………………………………
63	نمودار(4 – 2 ) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک جنسیت …………………………………………………………………………………………………………..
64	نمودار(4 – 3 ) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک سابقه کار پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………….
64	نمودار(4 – 4 ) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک میزان تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………………..
65	نمودار (4 – 5) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک میزان عنوان پست سازمانی …………………………………………………………………………….
65	نمودار (4 – 6) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک میزان سابقه سازمان………………………………………………………………………………………….
66	نمودار(4 – 7) توزیع فراوانی نمونه به تفکیک تعداد کارکنان سازمان………………………………………………………………………………………
69	نمودار (4 – 8 ) ضرایب استاندارد شده فرضیه اصلی …………………………………………………………………………………………………………………
70	نمودار (4 – 9 )  اعداد معناداری فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………..
70	نمودار (4 – 10 ) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 1…………………………………………………………………………………………………………..
71	نمودار (4 – 11 ) اعداد معناداری فرضیه فرعی 1………………………………………………………………………………………………………………………
72	نمودار( 4 – 12 ) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 2…………………………………………………………………………………………………………..
72	نمودار (4 – 13 ) اعداد معناداری فرضیه فرعی 2………………………………………………………………………………………………………………………
73	نمودار (4 – 14 ) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 3…………………………………………………………………………………………………………..
74	نمودار( 4 – 15 ) اعداد معناداری فرضیه فرعی 3………………………………………………………………………………………………………………………
74	نمودار (4 – 16) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 4…………………………………………………………………………………………………………….
75	نمودار( 4 – 17 ) اعداد معناداری فرضیه فرعی 4………………………………………………………………………………………………………………………
75	نمودار( 4 – 18) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 5…………………………………………………………………………………………………………….
76	نمودار 4( – 19) اعداد معناداری فرضیه فرعی 5……………………………………………………………………………………………………………………….
76	نمودار (4 – 20) ضرایب استاندارد شده فرضیه فرعی 6 ……………………………………………………………………………………………………………
77	نمودار( 4 – 21) اعداد معناداری فرضیه فرعی 6………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صفحه     عنوان
21	جدول(2 –  1 ) ساختار سازمان ها با تفاوت در میزان رسمیت و تمرکز از نظر میتزبرگ ……………………………………………………….
34	جدول(2 – 2) سه مکتب مهم مطالعات نوآوری بر اساس دیدگاه شومپتر ……………………………………………………………………………….
37	جدول( 2- 3) مقایسه انواع نوآوری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………
53	جدول( 3 – 1 ) تولیدکنندگان تجهیزات و ارائه دهندگان خدمات در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور…………………….
54	جدول (3 – 2 ) محاسبه نسبت درصد و سهم هر یک از طبقات نسبت به کل جمعیت جامعه و نمونه………………………………….
60	جدول(  3 – 3 ) خلاصه پردازش( آلفای کرونباخ ) ………………………………………………………………………………………………………………….
67	جدول( 4 – 1 ) توزیع نرمال متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………………………….
68	جدول( 4 – 2 )راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل…………………………………………………………………………………………
78	جدول (4 – 3 ) خلاصه نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………….
81	جدول( 5 – 1 ) خلاصه نتایج پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

فصل اول :

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

1 – 1 – مقدمه                                                                                                                                                                                        

 

تکنولوژی در توسعه اقتصادی و اجتماعی همواره یک وسیله ضروری بوده و خواهد بود . امروزه بر همگان روشن است که علت اصلی کندی کشورهای در حال توسعه در پیشرفت های اجتماعی و اقتصادی و حتی فرهنگی ، ناتوانی آن ها در باز شناخت یا گسترش تکنولوژی درست و بهره گیری از آن در فعالیت های تولیدی است .

 

فناوری همواره به عنوان یک ابزار، بخشی از زندگی ما را تشکیل داده است و با افزایش توانایی های بشر به عنوان سازگاری با محیط برای رهایی از نیروهای قهار طبیعت مطرح بوده است . اهمیت و جذب و به کارگیری فناوری های جدید در دنیای کنونی توسط شرکت ها و سازمان ها بر کسی پوشیده نیست . یکی از علل توجه به این فن افزایش رقابت در ابعاد کیفیت ، هزینه ، زمان و به طور کلی بهره وری در عرصه بین المل است .

 

بررسی ها نشان می دهند که سازمان ها عمدتاً در 4 زمینه از فناوری اطلاعات بیشتر بهره می گیرند که عبارتند از :  امور پردازش اطلاعات، تصمیم گیری ،اشتراک اطلاعات و نو آوری. در امور پردازشی ، سازمان با کمک فناوری اطلاعات به جمع آوری ، تبدیل ، ایجاد ، نگهداری ، ثبت و ارسال اطلاعات می پردازد . در امر تصمیم گیری نیز از ابزارهای فناوری اطلاعات می توان سیستم های پشتیبانی تصمیم و یا سیستم های خبره را نام برد . به کارگیری فناوری اطلاعات می تواند به خلق نوآوری در سازمان در ارائه کالا یا خدمات و حمایت از مشتریان و ایجاد برتری رقابتی بینجامد . امروزه بکارگیری فناوری اطلاعات بخشی لاینفک مشاغل علی الخصوص مدیریتی است . مدیران باید بتوانند کارشناسان فنی را به شکلی وا دارند تا از نوآوری های فناوری در تغییر ماهیت مشاغل و امور سازمان در جهت بهره وری و اثر بخشی بیشتر استفاده کنند .

 

در محیط متغیر و دانش محور کنونی تنها سازمان های نوآور می توانند موجودیت خود را حفظ کرده و به نیاز های مشتریان و ذی نفعان در اسرع وقت پاسخ دهند. در واقع می توان گفت که سازمان های نوآور بهتر و سریعتر از سایر سازمان ها می تواند به چالش های محیطی پاسخ دهند. نوآوری را می توان فرآیند ایجاد تعییرات نو، سازنده و موفق در بازار تعریف کرد. نوآوری پنجره ای از فرصت های جدید را به روی سازمان می گشاید به همین دلیل لازم است که سازمان ها فعالیت های نوآورانه را در دستور کار خود قرار داده و منابع و محدویت های موجود در این زمینه را شناسایی و درصدد بهبود منابع و رفع محدودیت ها برآیند.

 

امروزه سازمان های پسا صنعتی سازمان های مبتنی بر دانش هستند که  بقا و موقعیت شان وابسته به خلاقیت، نوآوری، کشف و ابتکار می باشد(مارتینز و تربلانک، 2003). امروزه نوآوری به طور فزاینده ای به عنوان یکی از فاکتورهای اصلی موفقیت دراز مدت شرکت در بازار های رقابتی محسوب می شود. دلیل این امر آنست که شرکت های با ظرفیت ایجاد نوآوری قادر خواهند بود سریعتر و بهتر از شرکت های غیر نوآور به چالشهای محیطی پاسخ دهند( جیمنز-جیمنز، 2008).

 

در محیط رقابتی و پویای امروز، نوآوری بعلت سه روند عمده ذیل بیش از پیش مطرح می شود: رقابت شدید بین المللی، بازار های تجزیه شده و تکنولوژی در حال تغییر(آلگر، لامپیندرا و شیوا، 2006). نوآوری اغلب همراه با تغییر است و بعنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر می شود ملاحظه می گردد، اما هر تغییری نوآوری نیست چرا که شامل ایده های جدید نیست یا منجر به بهبود سازمانی نمی شود(مارتینز و تربلانک، 2003).

 

یوراب (1988) می نویسد: « نوآوری شامل تولید یک ایده جدید و استفاده از آن در تولید جدید، فرآیند جدید، یا خدمت جدید که منجر به رشد پویای اقتصاد ملی و افزایش استخدام ها همانند خلق سود خالص برای سرمایه گذاری اقتصادی نوآور می شود».

 

در مرحله نوآوری، محققان قبلی بر اهمیت نگرش های صحیح مدیریتی و شرایط کاری مناسب در تسهیل محیطی خلاق تاکید کرده اند. آنچه که مهم است تشویق ریسک پذیری، دسترسی به دامنه وسیعی از محرک ها و ایده ها، تصدیق موفقیت آزاد و گذاردن کارمندان است تا بجای تبعیت محض از برنامه های مدیریت، تفکر کنند و طبق ایده های خودشان عمل کنند(کامینگ ،1998).

 

نوآوری و در کنار بهره جستن از مزایای قابلیت های فناوری اطلاعات ،  پنجره ای را به سوی فرصت های جدید می گشاید و مزیت رقابتی پایدار در سازمان را تضمین می کند. امروزه سازمان ها برای اینکه بتوانند طبق نظریه اقتضایی در محیط عمل کنند ناگزیر از خلاقیت و نوآوری هستند، از اینرو بر سازمان و مدیریت واجب است که از  طریق رویکرد هایی همچون مشارکت دادن افراد، تفویض اختیار، کمک به یادگیری سازمانی و دیگر موارد، زمینه را برای ایجاد تغییرات بدیع و غیر تقلیدی مهیا سازند آنطور که به جرات می توان ادعا کرد اگر قرار باشد به کارکرد های مدیریت، کارکرد دیگری بیافزاییم آن نوآوری و توجه به نوآوری است و بس؛ البته برای داشتن نوآوری پایدار نباید چتر توانمندسازی نیروی انسانی (برای بهره مندی و پرورش نیروی خلاق) را نادیده گرفت . توانمندسازی اهرم و موتور رفتارهای نوآورانه در سازمان ها و شرکت ها است .

 

 

 

1 – 2 – بیان مسئله

 

امروزه نقش اطلاعات درتصمیم گیری بموقع ومناسب، تردید ناپذیراست و به همین دلیل ازاطلاعات به عنوان قدرت یاد می شود (مرادی، کیمیافر، ستایش، 2008). ساختمان قابلیت های فناوری اطلاعات سازمان، با معرفی نظارت فناوری و با ارزیابی بلوغ فناوری اطلاعات پشتیبانی می کند.

 

پیشرفت فناوری دردهه های اخیر، پدیده های جدیدی را به وجود آورده است که بررسی آ نها با استفاده ازالگوهای مناسب می تواند به شناخت بهترآنها کمک نماید.در همین رابطه یکی ازمناسب ترین الگوهای نظری برای درک ارتباط میان فن آوری، افراد و جامعه، هماناالگوی انتشار نوآوری راجرز است.این الگو، دو مرحله نوآوری و پیاده شدن فن آور یهای جدید دریک سازمان را مورد بحث قرار می دهد(حاجی کرمی و عزیزی، 2009 ) . قابلیت های فناوری اطلاعات یکی از قابلیت های بحرانی شرکت که ممکن است به عملکرد بهترکمک کند( ماتا و همکاران، 1995)  فن آوری اطلاعات، ارتباطات، اطلاعات و به اشتراک گذاری دانش، تبادل درون سازمانی و فرآیندهای یادگیری سازمانی، که زیر بنای فرآیندهای نوآوری است (کربونارا، 2005) را بهبود می بخشد.

 

نوآوری در دیدگاه های مختلف با توجه به تجزیه و تحلیلی که مورد استفاده قرار گیرد، تعریف می شود(وست و فار،1990) در نمایش معاصر در اقتصاد، نوآوری به عنوان یکی از مهمترین و درک عوامل مهم را در بقا، رشد و رقابت از شرکت قادر می سازد.  علاوه بر این، ادعا شده است که در بلند مدت، نوآوری تنها راه موثر است رقابت در بازار است. (سیمون،2009 ) نوآوری در یک سازمان شامل پیاده سازی ایده هایی است برای تجدید ساختار و یا صرفه جویی در هزینه ها ، بهبود ارتباطات ، فن آوری های جدید برای فرایندهای تولید ، سازمانی با ساختار جدید است.(مارتینز، 2000) .

 

نوآوری بر اساس نوآوری بهره وری و اثربخشی نوآوری اندازه گیری می شود. بهره وری نوآوری اشاره به تلاش های انجام شده برای رسیدن به درجه ای از موفقیت و اثر نوآوری اشاره به درجه موفقیت نوآوری است (نسوشن و مووندا ، 2008 ) نوآوری به عنوان توضیح داده به معرفی “ ظرفیت برخی از فرآیند جدید، محصول، یا ایده در سازمان” (هالت و همکاران 2004 ) و نشان دهنده تمایل شرکت را به تعامل و حمایت از ایده های جدید، اخبار، تجربه، خلاق و فرآیندهای است که ممکن است در محصولات جدید، خدمات و فرایندهای تکنولوژیک باشد (لامپکین و دس 1996) .

 

از لحاظ بررسی ارتباط بین توانمندسازی کارکنان و نوآوری، برخی از روابط مهم غیر مستقیم باید به حساب گرفته شوند . ارتباطات باز و قابل اعتماد، به اشتراک گذاری دانش، تمرکز زدایی، استقلال شغلی بالا، آزادی در تصمیم گیری چه کار را انجام و یا چگونه  آن را انجام دهد، و حس کنترل بر کار و اندیشه، یکی از عناصر کلیدی هستند هم در پرورش نوآوری (احمد، 1998) و هم در روند توانمندسازی کارمندان (هونولد، 1997؛ منون، 1999).

 

تمرکز مانع توانمندسازی و نوآوری است (پراکاش و گوپتا،2008؛ منون ،1999) . علاوه بر این، ابتکار  و خلاقیت ابعاد کلیدی توانمندسازی هستند (پیتر و همکاران،2002  ) که نقش بسیار مهمی در رفتار نوآورانه بازی می کنند (اسکات و بروس، 1994).   اغلب محققین بر این باور بودند که ظهور دانش به عنوان عامل تعیین کننده رشد و رقابت پذیری در بازارهای جهانی ، احتمالا به تخریب هر چه بیشتر جایگاه موسسات کوچک و متوسط در سیاستگذاری های توسعه خواهد انجامید. خرد غالب بر این باور بود که افزایش جهانی شدن موجب خواهد شد محیط برای کسب و کارهای کوچک نا مناسبتر شود ( ورنون، 1970) . از طرفی نباید نقش شرکت های دانش بنیان را در موتور توانمندی کارکنان سازمان را نادیده کرفت. شرکتهای دانش بنیان به طور معنی داری اشتغال را افزایش می دهد ؛ رشد بهره وری را تسریع می کند ؛ در ایجاد نوآوری و فرآیند تجاری سازی آنها نقش قابل انکاری دارد و در مجموع از مهمترین توضیح دهنده های رشد اقتصادی است. ماهیت دانش به عنوان یک منبع اقتصادی دارای تفاوت جوهری با زمین ، کار و سرمایه است . در اقتصادی که دانش مزیت رقابتی آن را رقم می زند ، شرکتهای دانش بنیان جایگاه حیاتی خواهد داشت (صنوبر،1387).

 

1 – 3 – اهمیت و ضرورت مطالعه

 

    امروزه نوآوری در بالای لیست توجهات شرکت ها و مقامات برای توسعه نوآوری باشد به چند دلیل: نوآوری به نظر می رسد راه حلی برای برخی از چالش های مهم جهانی به عنوان تغییر آب و هوا ، نیاز به محدود کردن مصرف انرژی سوخت فسیلی و بحران اقتصادی جهانی باشد ) کوک و همکاران، 2011).

 

با توجه به اهمیت این موضوع و این که بزرگترین چالش عصر حاضر بر مفاهیم ارزشمندی چون تکنولوژی و ضرورت توجه بشریت به بودن و ماندن در چنین تغییرانی ، توانمندسازی و نوآوری را بر دوش خود به ارمغان می آورد.

 

برای اجرای عملکرد بهتر و مطلوب در خلق نوآوری ، فاکتورهایی را در این مطالعه در نظر گرفته شده که می بایست به آنها توجه نمود . این فاکتورها ، استفاده از توانمندسازی کارکنان که نقش مهمی در رفتارهای نوآورانه بازی میکند ، و به سبب آن موجب ابتکار و خلا قیت در سازمان ها میشود و نیز قابلیت های فن آوری اطلاعات که می تواند به عنوان تعریف یک راه استراتژیک برای توسعه قابلیت های فن آوری اطلاعات ، از قبیل دانش فن آوری ، یکپارچه سازی فناوری اطلاعات با استراتژی کسب و کار و فناوری اطلاعات در ارتباطات داخلی است ، مورد بررسی و تحقیق قرار خواهند گرفت .

 

 

 

1 –  4 – هدف پژوهش

 

امروزه نوآوری به عنوان یک چالش مهم و حیاتی در سازمان ها و شرکت ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است که کانون توجهات شرکت ها و سازمان ها را به خود معطوف کرده است . توجه به این امر می تواند در پیشبرد عملیات سازمانی و توجه به نیازهای جدید را مرتفع سازد .

 

هدف از این پژوهش تاثیر قابلیت های غناوری اطلاعات و توانمندسازی بر نوآوری و اثراتی که این متغیرها بر نوآوری خواهند داشت، بررسی و مطالعه می شود  . در این پژوهش ، قابلیت های فن آوری را با ابعاد دانش فن آوری ، یکپارچه سا

 

 

1-4- چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………….. 9

 

1- 5- مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………. 12

 

1- 6- فرضیه­های تحقیق……………………………………………………………………………….. 13

 

1-7- روش تحقیق………………………………………………………………………………………… 14

 

1-8- روش و ابزار جمع­آوری اطلاعات……………………………………………………………….. 14

 

1-9- جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………… 14

 

1-10- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………. 15

 

1-11- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و واژه­های کلیدی………………………………. 16

 

فصل دوم : ادبیات تحقیق………………………………………………………………………… 22

 

بخش اول : مبانی نظری تحقیق………………………………………………………………………… 23

 

2-1- قسمت اول : فرهنگ سازمانی…………………………………………………………………….. 23

 

2-1-1- تعریف سازمان…………………………………………………………………………………… 23

 

2-1-2- تعاریف و مفاهیم فرهنگ……………………………………………………………………. 24

 

2-1-3- ویژگی­های فرهنگ…………………………………………………………………………….. 28

 

2-1-4- کاربردهای فرهنگ……………………………………………………………………………….. 30

 

2-1-5- فرهنگ سازمانی…………………………………………………………………………………… 30

 

2-1-6- ‫وﻳﮋﮔﻲهای فرهنگ سازمانی……………………………………………………………………. 33

 

2-1-7- عناصر و مولفه­های فرهنگ سازمانی………………………………………………………….. 35

 

2-1-8- چگونگی شکل­گیری فرهنگ…………………………………………………………………. 36

 

2-1-9- چرخه حیات فرهنگ سازمانی (بقا و ادامه حیات فرهنگ سازمانی)………………. 37

 

2-1-10- نقش­ها و کارکردهای فرهنگ سازمانی…………………………………………………….. 38

 

2-1-11- نظریه­های فرهنگ سازمانی………………………………………………………………….. 40

 

2-1-11-1- طبقه­بندی دیل و کندی…………………………………………………………………… 40

 

2-1-11-2- طبقه­بندی کویین و مک­گارس…………………………………………………………. 43

 

2-1-11-3- طبقه­بندی فرن­هام و گانتر………………………………………………………………….. 45

 

2-1-11-4- طبقه­بندی پیترز و واترمن………………………………………………………………… 47

 

2-1-11-5- طبقه­بندی اوچی……………………………………………………………………………… 49

 

2-1-11-6- طبقه­بندی میلر………………………………………………………………………………. 49

 

2-1-11-7- طبقه­بندی جفری سانی فیلد……………………………………………………………… 51

 

2-1-11-8- طبقه­بندی دنیل دنیسون…………………………………………………………………. 52

 

2-1-11-9- طبقه­بندی هافستد……………………………………………………………………………. 55

 

 

2-2- قسمت دوم : ساختار سازمانی…………………………………………………………………….. 60

 

2-2-1- تعاریف و مفاهیم ساختار سازمانی………………………………………………………… 60

 

2-2-2- ابعاد طرح سازمانی……………………………………………………………………………….. 63

 

2-2-2-1- ابعاد محتوایی………………………………………………………………………………… 64

 

2-2-2-2-  ابعاد ساختاری………………………………………………………………………………… 75

 

2-2-3- انواع ساختارهای سازمانی………………………………………………………………………. 79

 

2-2-3-1 – ساختارهای سازمانی بر اساس نظر مینتزبرگ…………………………………………. 81

 

2-2-3-2- ساختارهای عملی مبتنی بر فعالیت­های سازمان………………………………………. 85

 

2-2-4- تاثیر پذیری ساختار از فرهنگ……………………………………………………………… 90

 

بخش دوم : پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………. 92

 

فصل سوم : روش­شناسی تحقیق………………………………………………………………. 103

 

3-1- روش تحقیق………………………………………………………………………………………. 104

 

3-2-  گام­های اجرای تحقیق………………………………………………………………………….. 105

 

3- 3- جامعه آماری……………………………………………………………………………………….. 106

 

3-4- نمونه و نمونه­گیری……………………………………………………………………………….. 106

 

3-4-1- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………… 108

 

3-5- ابزار جمع­آوری اطلاعات…………………………………………………………………………. 110

 

3-5-1- پرسشنامه…………………………………………………………………………………………. 111

 

3- 6- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………….. 112

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده­ها…………………………………………………………………. 116

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………… 117

 

4-1- آمار توصیفی………………………………………………………………………………………. 119

 

4-1-1- تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت………………………………………………… 119

 

4-1-2- تفکیک نمونه بر حسب متغیر سن……………………………………………………….. 120

 

4-1-3- تفکیک نمونه بر حسب متغیر سابقه خدمت…………………………………………… 122

 

4-1-4- تفکیک نمونه بر حسب متغیر تحصیلات…………………………………………….. 123

 

4-1-5- تفکیک نمونه بر حسب سوالات پرسشنامه ابعاد ساختاری…………………………… 125

 

4-1-6- تفکیک نمونه بر حسب سوالات پرسشنامه فرهنگ سازمانی…………………………. 128

 

4-1-7- بررسی وضعیت شاخص­های فرهنگ سازمانی…………………………………………. 135

 

4-2-  آمار استنباطی………………………………………………………………………………………. 136

 

4-2-1-  بررسی نرمال بودن داده­ها……………………………………………………………………. 139

 

4-2-2-  بررسی فرضیه­های تحقیق………………………………………………………………… 140

 

4-2-2-1- فرضیه اصلی……………………………………………………………………………….. 140

 

4-2-2-2- فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………….. 141

 

4-2-2-3- فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………….. 143

 

4-2-2-4- فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………. 144

 

4-2-2-5- فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………. 145

 

4-2-2-6- فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………… 147

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها……………………………………………………… 149

 

5-1- خلاصه تحقیق…………………………………………………………………………………….. 150

 

5-2- نتیجه­گیری تحقیق…………………………………………………………………………….. 151

 

5-2-1- نتایج حاصل از یافته­های توصیفی……………………………………………………… 151

 

5-2-2- نتیجه حاصل از آزمون فرضیه­ها………………………………………………………….. 155

 

5-3- پیشنهادهای تحقیق……………………………………………………………………………… 158

 

5-4- محدودیت­های تحقیق…………………………………………………………………………. 162

 

5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………… 163

 

منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………………… 164

 

پیوست و ضمائم………………………………………………………………………………………….. 171

 

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………….. 177

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

جدول (2-1) طبقه­بندی نظریه­های فرهنگ سازمانی………………………………………………… 40

 

جدول (2-2) تقسیم­بندی فرهنگ­های سازمانی از نظر کویین و مک­گارس………………… 44

 

جدول (2-3) طبقه­بندی فرهنگ از نظر پیترز و واترمن……………………………………………. 48

 

جدول (2-4) ارتباط محیط و ساختار ( ترکیب و تلفیق نظریه­ها)………………………….. 70

 

جدول (3-1) نسبت نمونه­گیری در تهران…………………………………………………………….. 109

 

جدول (3-2) نسبت نمونه­گیری در مراکز استان­ها………………………………………………….. 110

 

جدول (3-3) تفکیک سوال مربوط به هر شاخص………………………………………………… 111

 

جدول (3-4) نتایج آزمون آلفای کرونباخ…………………………………………………………….. 115

 

جدول (4-1)  بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت………………………………………….. 119

 

جدول (4-2)  بررسی توزیع فراوانی متغیر سن…………………………………………………. 120

 

جدول (4-3 ) بررسی توزیع فراوانی متغیرسابقه خدمت………………………………………. 122

 

جدول (4-4)  بررسی توزیع فراوانی متغیر تحصیلات……………………………………….. 123

 

جدول (4-5)  توزیع سوالات پرسشنامه  ابعاد ساختاری………………………………………… 125

 

جدول (4-6 ) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش اول……………………………….. 128

 

جدول (4-7) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش دوم……………………………….. 129

 

جدول (4-8)  توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم………………………………. 130

 

جدول (4-9) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………….. 131

 

جدول (4-10) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………… 132

 

جدول (4-11) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………… 133

 

جدول (4-12)  توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش چهارم………………………….. 134

 

جدول (4-13) بررسی وضعیت شاخص­های فرهنگ سازمانی…………………………………. 135

 

جدول (4-14) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………….. 139

 

جدول (4-15) آزمون همبستگی پیرسون  بین فرهنگ سازمانی و ابعاد ساختاری……………. 141

 

جدول (4-16) آزمون همبستگی پیرسون  بین ویژگی فرهنگی جمع­گرایی/فردگرایی و ابعاد       ساختاری        142

 

جدول (4-17)  آزمون همبستگی اسپیرمن  بین ویژگی فرهنگی مردگرایی/زن­گرایی و ابعاد      ساختاری         143

 

جدول (4-18) آزمون همبستگی پیرسون  بین ویژگی فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان/عدم         اطمینان و ابعاد ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………. 144

 

جدول (4-19) آزمون همبستگی پیرسون  بین ویژگی فرهنگی فاصله قدرت بالا/فاصله قدرت         پایین و ابعاد ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………. 146

 

جدول (4-20) آزمون همبستگی پیرسون  بین ویژگی فرهنگی کوتاه­مدت­نگری/بلندمدت­نگری              و ابعاد ساختاری  147

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

 

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

نمودار (4-1) بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت……………………………………………. 120

 

نمودار (4-2)  بررسی توزیع فراوانی متغیر سن…………………………………………………. 121

 

نمودار (4-3 ) بررسی توزیع فراوانی متغیر سابقه خدمت……………………………………… 123

 

نمودار (4-4)  بررسی توزیع فراوانی متغیرتحصیلات………………………………………… 124

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

 

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………….. 12

 

شکل (2-1) الگوی جامعه­پذیری……………………………………………………………………….. 42

 

شکل (2-2) انواع فرهنگ سازمانی از نظر دیل و کندی…………………………………………… 43

 

شکل (2-3) انواع فرهنگ از نظر دنیل دنیسون…………………………………………………….. 55

 

شکل (2-4) تعامل ابعاد ساختاری و محتوایی سازمان……………………………………………… 64

 

شکل (2-5) نظریه چندلر…………………………………………………………………………………. 72

 

شکل(2-6) بخش های اصلی سازمان از نظر مینتزبرگ…………………………………………….. 81

 

شکل(3-1) گام­های اصلی تحقیق………………………………………………………………………. 106

 

 

 

 

 

چکیده :

 

این پژوهش در ارتباط با موضوع بررسی ارتباط فرهنگ سازمانی و ابعاد ساختاری سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران با تاکید بر مدل فرهنگ سازمانی هافستد و به روش توصیفی – پیمایشی انجام پذیرفته است. در این راستا با توجه به مولفه­های مدل هافستد 5 فرضیه فرعی و 1 فرضیه اصلی طراحی شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارکنان شاغل در سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران که بر اساس الگوی مصوب سازمان 35933 نفر می باشند، تشکیل داده­اند. در تحقیق حاضر جامعه مورد بررسی را به دو بخش شهر تهران و مراکز استان­ها تقسیم کردیم. برای تعیین حجم نمونه نیز از فرمول حجم جامعه محدود کوکران استفاده شد و حجم نمونه در تهران 377 نفر و در مراکز استان­ها 363 نفر تعیین گردید. نحوه نمونه­گیری در این پژوهش به دو صورت طبقه­ای ساده (در تهران) و خوشه­ای (در مراکز استانها) بوده است. داده­های پژوهش به وسیله پرسشنامه­های استاندارد  فرهنگ سازمانی و ساختار سازمانی جمع­آوری شدند و در انتها با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می­دهد که ویژگی­های فرهنگی جمع گرایی، مرد گرایی، اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت زیاد و گرایش به بلندمدت­نگری در سازمان حاکم است و تمامی این ویژگی­ها به جز گرایش به بلندمدت­نگری بر ابعاد ساختاری سازمان صداوسیما اثر گذار هستند .

 

کل

 

 

2-2-1-2 تاریخچه و سیر تحول فناوری اطلاعات          …………………………………………………21

 

2-2-1-3 سیستمهای کاربردی فناوری اطلاعات در سازمان …………………………………….24

 

2-2-1-4 ابعاد فناوری اطلاعات…………………………………………………………………………..24

 

2-2-1-5 کاربردهای فناوری اطلاعات در مدیریت ………………………………………………..25

 

2-2-1-6 ضرورت فناوری اطلاعات ……………………………………………………………………26

 

2-2-1-7 اثربخشی فناوری اطلاعات…………………………………………………………………….26

 

2-2-2 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی……………………………………………………………………..31

 

2-2-2-1 تعاریف و مفهوم­سازی          …………………………………………………………………………31

 

2-2-2-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ………………………………………….36

 

2-2-2-3 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی …………………………………………….36

 

2-2-2-4 مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ……………………………37

 

2-2-2-5 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی ……………………………………………………….39

 

2-2-2-6 مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی          …………………………40

 

2-2-2-7 پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ……………………………………40

 

2-2-3 تجارت الکترونیک ………………………………………………………………………………………………63

 

2-2-3-1 تعاریف و مفهوم سازی ………………………………………………………………………..63

 

2-2-3-2 مفهوم رقابت در اقتصاد دیجیتالی ………………………………………………………….66

 

2-2-3-3 منافع تجارت الکترونیک برای مشتریان…………………………………………………..66

 

2-2-3-4 مزایای تجارت الکترونیک ……………………………………………………………………66

 

2-2-3-5 محدودیتهای فنی تجارت الکترونیک …………………………………………………….68

 

2-2-3-6 طبقه­بندی تجارت الکترونیک ……………………………………………………………….69

 

2-2-3-7 فرآیندهای اساسی تجارت الکترونیک ……………………………………………………73

 

2-2-4 مدیریت زنجیره تامین …………………………………………………………………………………………78

 

2-2-4-1 تعاریف و مفهوم سازی ……………………………………………………………………….78

 

2-2-4-2 سیستمهای مدیریت زنجیره تامین …………………………………………………………81

 

2-2-4-3 ارزش تجاری سیستمهای مدیریت زنجیره تامین …………………………………….84

 

2-2-4-4 پنج عملکرد برای مدیریت زنجیره تامین ……………………………………………….84

 

2-2-4-5 دلایل و ضرورتهای مدیریت زنجیره تامین …………………………………………….86

 

2-2-4-6 مدیریت زنجیره تامین با استفاده از عامل ها و پیدایش­ها…………………………..87

 

2-2-4-7 تدارک الکترونیک ……………………………………………………………………………….87

 

2-2-5 یکپارچگی درونی ………………………………………………………………………………………………..97

 

 

2-2-5-1 تعاریف و مفهوم سازی ………………………………………………………………………..97

 

2-2-5-2 یکپارچگی فرآیند کسب و کار ……………………………………………………………103

 

2-2-5-3 سلسله مراتب یکپارچگی…………………………………………………………………….103

 

2-2-5-4 درجات مختلف یکپارچگی ………………………………………………………………..105

 

2-2-5-5 خصوصیات سیستمهای یکپارچه …………………………………………………………106

 

2-2-5-6 انواع یکپارچه سازی ……………………………………………………………………….. 107

 

2-2-5-7 سطوح یکپارچگی …………………………………………………………………………….107

 

2-2-6 مهارتها و شایستگی های مدیریتی          ………………………………………………………………………114

 

2-2-6-1 تعاریف و مفهوم سازی ……………………………………………………………………..114

 

2-2-6-2 انواع مهارتهای مدیریتی ……………………………………………………………………..116

 

2-2-6-3 خوشه های شایستگی مدیران ……………………………………………………………..119

 

2-2-7 حمایت شریک …………………………………………………………………………………………………120

 

2-2-7-1 تعاریف و مفهوم سازی ……………………………………………………………………..120

 

2-2-7-2 انواع استراتژیهای همکاری در زنجیره­های تامین الکترونیکی……………………121

 

2-2-7-3 منافع همکاری همه جانبه شرکا در زنجیره تامین الکترونیکی ………………….122

 

2-2-7-4 مبانی تدوین مدل­های همکاری ………………………………………………………….122

 

2-2-7-5 همکاری در زنجیره تامین ………………………………………………………………….123

 

2-2-8 رقابت ……………………………………………………………………………………………………………..124

 

2-2-8-1 تعاریف و مفهوم­سازی          ………………………………………………………………………124

 

2-2-8-2 توانمندیهای رقابتی …………………………………………………………………………..125

 

2-2-8-3 رقابت پذیری …………………………………………………………………………………..127

 

2-2-8-4 مزیت رقابتی ……………………………………………………………………………………127

 

2-2-8-5 مزیت رقابتی پایدار در بازارها ……………………………………………………………130

 

2-2-8-6 نقش فناوری اطلاعات در پایدارسازی …………………………………………………131

 

2-2-8-7 دستیابی به تناسب استراتژیک …………………………………………………………….132

 

2-2-9 پیشرفت عملکرد          ………………………………………………………………………………………………133

 

2-2-9-1 تعاریف و مفهوم­سازی ……………………………………………………………………….133

 

2-2-9-2 تعیین عملکرد زنجیره تامین در سطوح سه گانه …………………………………….135

 

2-2-9-3 مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………………….137

 

2-2-9-4 عملکرد زنجیره تامین ………………………………………………………………………..139

 

2-2-9-5 نقش الگوبرداری در زنجیره تامین ………………………………………………………140

 

2-2-9-6 اندازه­گیره عملکرد زنجیره تامین …………………………………………………………140

 

2-3 پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………142

 

2-4 جمع بندی           ……………………………………………………………………………………………………………………….146

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..149

 

3-2 روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………….149

 

3-3 روش نمونه­گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………………………150

 

3-4 روشها و ابزار گردآوری داده ها …………………………………………………………………………………………..151

 

3-5 نحوه امتیاز بندی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………..152

 

3-6 روایی و پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………152

 

3-7 روشها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها …………………………………………………………………………………..154

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده

 

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….161

 

4-2 تحلیل توصیفی داده­ها ……………………………………………………………………………………………………….161

 

4-3 آزمون فرضیات …………………………………………………………………………………………………………………166

 

4-4 تحلیل عاملی تائیدی هر یک از متغییرها ………………………………………………………………………………170

 

4-5 تحلیل مسیر ……………………………………………………………………………………………………………………..173

 

فصل پنجم : نتیجه­گیری و ارائه پیشنهادات

 

5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………..183

 

5-2 نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش………………………………………………………………………………..183

 

5-3 پیشنهادات برگرفته از نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………186

 

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………… 188

 

5-5 موانع پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………..189

 

منابع فارسی …………………………………………………………………………………………………………………………….190

 

منابع انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………………………….197

 

 

 

 

 

فهرست جداول :

 

عنوان                                                                                                      شماره صفحه

 

جدول1-1 : مقایسه دیدگاه های مختلف در رابطه با متغییرهای تحقیق…………………………………………………7

 

جدول1-2 : جدول تعیین متغییرهای تحقیق……………………………………………………………………………………16

 

جدول2-1 : تعاریف فناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………….20

 

جدول2-2 :مزایای E-CRMاز دیدگاه ژیوگاس و کیرسی…………………………………………………………………38

 

جدول2-3 : ماتریس کاربرد ابزارهای فناوری اطلاعات درE-CRM …………………………………………………42

 

جدول2-4 : ماتریس کاربرد ابزارها در نقاط مختلف………………………………………………………………………..42

 

جدول2-5 :رابطه بازاریابی سنتی،CRMوE-CRM ………………………………………………………………………..55

 

جدول2-6 : تجارت الکترونیک:سیستمها و برنامه های کاربردی………………………………………………………..71

 

جدول2-7 : برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک……………………………………………………………………….77

 

جدول2-8 : منافع تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………….78    جدول2-9 : محدودیتهای تجارت الکترونیک و رتبه بندی آنها…………………………………………………………78

 

جدول2-10 : عناصر یکپارچه سازی سازمان………………………………………………………………………………..104

 

جدول2-11 : چارچوب یکپارچه سازی سازمان…………………………………………………………………………..108

 

جدول2-12 : مزایا و معایب ابزارهای یکپارچه سازی……………………………………………………………………113

 

جدول2-13 : شاخص های عملکردی زنجیره تامین……………………………………………………………………..134

 

جدول2-14 : چارچوب پیشنهادی برای شاخصهای ارزیابی عملکرد زنجیره تامین…………………………….136

 

جدول2-15 :ابعاد نه گانه برای تحلیل مدیریت عملکرد…………………………………………………………………138

 

جدول2-16 : شاخص های ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..13

 

جدول3-1 : دسته بندی سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………………..152

 

جدول3-2 : نتایج آلفای کرونباخ ……………………………………………………………………………………………….154

 

جدول4-1 : وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت………………………………………………………………….161

 

جدول4-2 : وضعیت سن افراد…………………………………………………………………………………………………..162

 

جدول4-3 : وضعیت تاهل افراد…………………………………………………………………………………………………163

 

جدول4-4 : وضعیت تحصیل افراد……………………………………………………………………………………………..164

 

جدول4-5 : میزان سنوات خدمت………………………………………………………………………………………………165

 

جدول4-6 : نرمال بودن داده ها………………………………………………………………………………………………….16

 

جدول4-7 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و یکپارچه سازی درونی………………………167

 

جدول4-8 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و مهارتهای مدیریتی……………………………167

 

جدول4-9 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و حمایت شریک………………………………..168

 

جدول4-10 : همبستگی تجارت الکترونیک و یکپارچگی درونی…………………………………………………….168

 

جدول4-11 : همبستگی تجارت الکترونیک و مهارتهای مدیریتی……………………………………………………169

 

جدول4-12 : همبستگی تجارت الکترونیک و حمایت شریک………………………………………………………..169

 

جدول4-13 : همبستگی ابعاد مدیریت زنجیره تامین و پیشرفت عملکرد………………………………………….170

 

جدول4-14 :شاخص برازش مدل ایران ایر………………………………………………………………………………….175

 

جدول4-15 :شاخص برازش مدل ترکیش …………………………………………………………………………………..177

 

جدول4-16 : شاخص برازش مدل تلفیقی……………………………………………………………………………………179

 

جدول4-17 : بررسی فرضیات پژوهش با استفاده از مدل تحلیل مسیر شرکت ایران ایر……………………..179

 

جدول4-18 : بررسی فرضیات پژوهش با استفاده از مدل تحلیل مسیر شرکت ترکیش        ……………………….180

 

جدول4-19 : بررسی فرضیات پژوهش با استفاده از مدل تحلیل مسیر تلفیقی دو شرکت……………………181

 

 

 

 

 

فهرست شکل­ها :

 

عنوان                                                                                                          شماره صفحه

 

شکل1-1 :مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………15

 

شکل2-1 : سیر تحول فناوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………23

 

شکل2-2 : تمهیدات لازم قبل از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی……………………………..43

 

شکل2-3 : کارکردها و منافع کلیدیE-CRM………………………………………………………………………………….53

 

شکل2-4 : ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری          …………………………………………………………………………63

 

شکل2-5 : دیدگاه نافع تجارت الکترونیک         ……………………………………………………………………………………..68

 

شکل2-6 : نه جز کلیدی، معماری فرآیند تجارت الکترونیک…………………………………………………………….74

 

شکل2-7:عوامل تاثیرگذار بر رشد تجارت الکترونیکی……………………………………………………………………..76

 

شکل2-8 :خانه مدیریت زنجیره تامین……………………………………………………………………………………………83

 

شکل2-9 : هدف اصلی زنجیره تامین و چگونگی حصول آن……………………………………………………………89

 

شکل2-10 : عوامل موثر در مدیریت موفق زنجیره تامین………………………………………………………………….90

 

شکل2-11 : الگوی ایجاد تناسب بین استراتژیهای رقابتی و کارکردی………………………………………………..92

 

شکل2-12 : دو ستون اساسی مدیریت زنجیره تامین………………………………………………………………………..98

 

شکل2-13 : الزامات جدید مزیت رقابتی پایدار……………………………………………………………………………..131

 

شکل2-14 :شاخصهای عملکردی زنجیره تامین در سطوح سه گانه………………………………………………….135

 

شکل4-1 : مدل اندازه گیری مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی………………………………………………….170

 

شکل4-2 : مدل اندازه گیری تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………171

 

شکل4-3 : مدل اندازه گیری یکپارچگی درونی…………………………………………………………………………….171

 

شکل4-4 : مدل اندازه گیری مهارهای مدیریتی……………………………………………………………………………..172

 

شکل4-5 : مدل اندازه گیری حمایت شریک…………………………………………………………………………………172

 

شکل 4-6 : مدل اندازه­گیری پیشرفت عملکرد زنجیره تامین         …………………………………………………………..173

 

شکل4-7 : تحلیل مسیر مدل ایران ایر………………………………………………………………………………………….174

 

شکل4-8 : تحلیل مسیر مدل ترکیش……………………………………………………………………………………………176

 

شکل4-9 : تحلیل مسیر مدل تلفیقی دو شرکت هواپیمایی………………………………………………………………178

 

 

 

نمودارها:

 

عنوان                                                                                                          شماره صفحه

 

4-1 نمودار جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………..161

 

4-2 نمودار وضعیت سن……………………………………………………………………………………………………………162

 

4-3 نمودار وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………………………………..163

 

4-4 نمودار تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………….164

 

4-5 نمودار سنوات خدمت…………………………………………………………………………………………………………165

 

 

 

 

 

پیوست­ها:

 

عنوان                                                                                                          شماره صفحه

 

ضمیمه شماره یک:پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………….212

 

ضمیمه شماره دو:خروجی نرم افزار……………………………………………………………………………………………..217

 

 

 

 

 

چکیده :

 

پیشرفت­های گوناگون در توانمندیهای فناوری اطلاعات،چهره صنعت را نسبت به گذشته به سرعت متحول ساخته است.اتخاذ و اجرای فناوری اطلاعات یکی از روش­هایی است که شخصیت رقابتی متمایزی به شرکتها و زنجیره تامین اعمال می­نماید،پذیرش فناوری اطلاعات و اجرای کارامد آن می­تواند توزیع سریع و دقیق اطلاعات و بکارگیری سیستمهای اطلاعاتی را بهبود بخشد و باعث افزایش کارایی و پیشرفت عملکرد زنجیره تامین گردد.مدیریت زنجیره تامین برای شرکتهای مدرن به راه مهمی در گرفتن امتیاز رقابتی تبدیل شده و فناوری اطلاعات بنحو گسترده­ای به توسعه آن کمک می­کند و لازمه اداره موثر زنجیره های تامین پیچیده امروزی است.ارزش فناوری اطلاعات زمانی آشکار می­شود که در محیط­های رقابتی و غیر قابل پیش بینی اطلاعات صحیح،لازم و به موقع را ارائه می­دهد. هدف اصلی از این پژوهش طراحی مدل مفهومی مطالعه تاثیر و کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین در شرایط رقابتی می­باشد.این مدل شامل متغییرهای مستقل مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و تجارت الکترونیک بر متغییرهای وابسته یکپارچگی­درونی،مهارتهای مدیریتی و حمایت شریک و تاثیر آنها بر پیشرفت عملکرد در شرایط رقابتی است.پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی می­باشد.جامعه آماری شامل کارکنان شرکتهای هواپیمایی ترکیش و ایران ایر به تعداد 105 نفر در شهر کرمانشاه می­باشد که با استفاده از فرمول کوکران یک نمونه به حجم 83 نفر انتخاب و پس از توزیع پرسشنامه 79 مورد بصورت صحیح برگردانیده شد.برای آزمون فرضیات از پرسشنامه استاندارد با طیف لیکرت پنج گزینه­ای استفاده شده است که روایی محتوای آن توسط اساتید و کارشناسان تائید شده و پایایی آن با آلفای کرونباخ محاسبه گردیده که94 %می­باشد،پژوهش حاضر شامل نه فرضیه می­باشد که پس از جمع آوری اطلاعات با استفاده از نرم­افزارهایSPSS وAMOSمورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته­اند که مدل تحلیل مسیر تلفیقی دو شرکت هواپیمایی نشان دهنده وجود رابطه مثبت و معنی دار بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و حمایت شریک،تجارت الکترونیک بریکپارچگی درونی،مهارتهای مدیریتی و حمایت شریک ومهارتهای مدیریتی بر پیشرفت عملکرد و همچنین حمایت شریک برپیشرفت عملکرد و عدم وجود رابطه مثبت و معنی­دار بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر یکپارچگی­درونی و مهارتهای مدیریتی و یکپارچگی درونی برپیشرفت عملکرد می­باشد.

 

 

 

واژه های کلیدی: فناوری اطلاعات،مدیریت زنجیره تامین،پیشرفت عملکرد،شرایط رقابتی،شرکتهای هواپیمایی ترکیش و ایران­ایر.

 

 

 

فصل اول:

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

• مقدمه

 

انتخاب فناوری اطلاعاتدر طول یک زنجیره تأمینبطور فزآینده­ای به یک ضرورت برای بهتر کردن عملکرد زنجیره تأمین تبدیل شده است(لای­ودیگران،2000).مدیریت زنجیره تأمین بر جریان­های مؤثر و سودمند فاکتورهای فیزیکی و اطلاعاتی که هر دو در برآورده کردن سودآور نیازهای مشتری مؤثر هستند،تأکید دارد(استیونز،1989).مدیریت زنجیره تأمین که در شکل جدید خود شامل بخش­هایی از تجارت الکترونیک و یکی از شاخه­های جدید مدیریت است که روز به روز در حال توسعه و پیشرفت می­باشد و در جستجوی راه­هایی برای کاهش چرخه تولید محصول و خدمت مطلوب است،مدیریت زنجیره تأمین جدیدترین پیشرفت­های علم مدیریت و فناوری را مورد استفاده قرارمی­دهد،نتیجه این مسئله پیدایش سازمان­های مجازی،کاهش قابل ملاحظه قیمت­ها، افزایش کارایی، افزایش چشمگیر سود،پیشرفت عملکرد کلی سازمان و ارتقاء ارائه خدمت به مشتری بوده است(اخشابی،1390).

 

امروزه SCM از موقعیت جنبی و کمک کننده رخت بربسته و به عنصر استراتژیک شناخته شده ای تبدیل شده که می­تواند تأثیر مثبت و ملموسی روی فعالیت های سازمان بگذارد(لانسیونی،2008).برای مدیریت مؤثر و سودمند یک زنجیره تأمین و بدست آوردن یک امتیاز رقابتی،بکارگیریIT به نحو فزآینده­ای دارای اهمیت شده است.اطلاعات کلیدSCM موفق است زیرا هیچ محصولی یا خدمتی به جریان نمی­افتد تا زمانیکه اطلاعات به جریان نیفتد(اخشابی،1390).

 

در محیط کارIT نقش مهمی در عملکرد مؤسسه بازی می­کند،IT جریان اطلاعاتی را در اختیار قرارمی­دهد که زنجیره تأمین را مقاوم­تر و انعطاف پذیرتر می­سازد بدون اینکه بازدهی آنرا تضعیف کند(بایراکتار، 2009).چرا که یکپارچگیITیکپارچگی زنجیره­تأمین و انعطاف­پذیری را بدنبال دارد(اریک و دیگران،2010).امروزه زنجیره تأمین در رأس فعالیت­های سازمانی قرارگرفته و از آنجا کهIT عنصری مهم در SCM است، بنابراین مطالعه تأثیر آن بر سازمانه­ای امروزی بسیار مهم است(شاوی کی،2003).

 

 

 

1-2 بیان مسئله

 

بسیاری از سازمان­های امروزی در دنیا به سمت بزرگتر شدن و افزایش محیط فعال کسب و کارشان پیش می­روند،از دلایل این امر پاسخگویی به نیازهای چندگانه مشتریان می­باشد،مدیران سعی می­کنند از طریق برآوردن نیازهای چند جانبه مشتریان آنها را به سازمانشان وفاداتر سازند(بالدوین جی و دیگران، 2000).

 

میشل پورتر فناوری اطلاعات را عامل اصلی در ارتقای موقعیت رقابتی بنگاه می­داند و معتقد است که توسعه و تغییرات فناوری فی­نفسه دارای ارزش نیست،بلکه ارزش تغییرات از آنجا ناشی  می­شود که این تغییرات بر مزیت­های رقابتی شرکت ها مؤثر است.به عقیده اسکینز تغییرات عمده در مدیریت بدلیل بوجود آمدن پیشرفت های فناوری است. فناوری جدید تهدیدات و فرصت­های جدیدی بوجود می­آورد و تغییر در فناوری باعث تغییر در روش تجارت بنگاه­ها می­گردد وسیستم­های سازمانی و اجتماعی را متحول می­سازد و باعث ارتقای بهره­وری و توسعه اقتصادی می­گردد و بر استاندارد­های زندگی افزوده  مزیت رقابتی را بالا  می­برد.IT به سازمان این امکان را می­دهد تا با کاهش هزینه­ها،حوزه­های نفوذ خود را در بازار در سطح دنیا گسترده سازد و بتواند برای هر یک از مشتریان برنامه و تاکتیک مجزا و کاربردی اجرا نماید(کامرانی،1386: 16).لواری(2000) اعلام نمود که پذیرشIT در زنجیره تأمین باعث کاهش زمان چرخه، اثر شلاق چرمی و نیز بهبود کانال­های توزیع می­گردد(لواری،2000).

 

اطلاعات یک نقش بهینه و پیشرو در تمام عملیات زنجیره تأمین بر عهده دارد،توسعهIT،روشهایی را که سازمانها از طریق مدیریت زنجیره تأمین به مزیت رقابتی دست می­یابند را تغییر داده است وسازمان­ها و شرکت­های موفق هموارهIT را جهت توسعه استراتژی های کسب و کار خود بکار گرفته­اند که تأثیر بسزایی بر کل زنجیره­تأمین دارد(شین­گیوکیانگ و همکاران،2001).ظهور فناوری­های نوین و ایجاد تحولات عظیم در بازارهای جهانی،مدیریت زنجیره تأمین را بیش از پیش ضروری ساخته است،به نحوی که سازمان­های مختلف جهت ایجاد و حفظ موقعیت رقابتی خود ناگزیر به استفاده ازSCM می­باشد و از دلایل اهمیت SCM میتوان به:افزایش سرعت تغییر فناوری،جهانی شدن تجارت و تمایل به منبع یابی بیرونی اشاره کرد(غضنفری و فتح اله،1389 : 20).

 

به گفته چوبرا و میندل((2001استراتژی رقابتیدر واقع در برگیرنده مجموعه­ای از نیازهای مشتری است که یک شرکت در جستجوی برآورده ساختن آنها از طریق محصولات خود می­باشد،وجود تناسب و هماهنگی میان استراتژی رقابتی و استراتژی زنجیره­تأمین شرکت بسیار مهم است،زیرا در این صورت میان اولویت­ها و نیازهای مشتریان با قابلیت­های زنجیره تأمین تناسب منطقی بوجود خواهد آمد(حسن زاده و جعفریان،1389: 17.(در دنیای رقابتی امروز با توجه به ویژگی­های محیط­های جدید تولیدی و طبیعت مشتریان،SCM بعنوان یک رویکرد یکپارچه برای مدیریت مناسب جریان مواد و کالا،اطلاعات و جریانات مالی، توانایی پاسخگویی به این شرایط را دارا است.در این بینIT بعنوان بستر اساسی یکپارچه­سازی درونی وبیرونی سازمانها با مفهوم SCM در آمیخته است(غضنفری و فتح اله،1389: 340).

 

هدف اصلیSCM حداکثر نمودن مجموع ارزش ایجاد شده است که در شکل جدید خود شامل بخش­هایی از تجارت و کسب و کار الکترونیک نیز می­باشد که یکی از شاخه­های نوظهور مدیریت است که روز به روز در حال پیشرفت و تکامل است و بدنبال راه­هایی برای کاهش هر چه بیشتر سیکل تولید محصول و خدمات مورد نظر است و در این راه جدیدترین پیشرفت­های علم مدیریت و فناوری بهره می­برد، حاصل این امر ظهور سازمان­های مجازی،کاهش چشمگیر هزینه­ها، افزایش کارایی،افزایش قابل توجه سود،بهبود عملکرد کلی سازمان و ارتقاء سطح خدمت دهی به مشتریان بوده است.یکپارچگی فعالیت­های زنجیره تأمین با فناوری­هایی که برای انجام این فعالیت­ها از آنها استفاده می­شود،از ضروریات رقابتی اغلب سازمان­ها است.در این راستا سازمان­ها لازم است خود را با اتخاذ و اجرای فناوری زنجیره تأمین و تجارت الکترونیک هماهنگ سازند،در غیراین صورت نه تنها نفوذ به بازارهای جدید امکان پذیر نیست بلکه ممکن است سهم بازار خود را نتوانند حفظ نمایند(جعفرنژاد و عموزاد،230:1391).

 

IT        به شرکای زنجیره تأمین اجازه می­دهد تا عملکردی به عنوان یک موجودیت واحد داشته باشند. رویکرد زنجیره تأمین در تحلیل فعالیت­های درون سازمانی ابزاری موثردر شناخت نقاط ضعف و قوت و تصمیم­گیری در مورد هر یک از فعالیت­ها است.گسترش استفاده ازIT در فعالیت­های زنجیره تأمین، پتانسیل ایجاد ارزش در زنجیره را افزایش می­دهد،امروزه رقابت بازار از رقابت اولیه بین شرکت­ها به رقابت بین زنجیره های تأمین تغییر پیدا کرده است و از رقابت بین محصولات به رقابت بین خدمات تغییر یافته است.IT وSCM موقعیت­های بزرگی را بوجود می­آورد،از منابع کاربردی مستقیم گرفته تا خلق امتیازات استراتژیک،شرکت­ها همواره با بهره­گیری ازIT تجارت­های حیاتی را رهبری کرده و شبکه­های بازاریابی حیاتی را  بوجود می­آورند.امروزه که عصر انفجار اطلاعات است اگر یک موسسه بتواند خود را با فناوری اطلاعات پیشرفته وفق دهد راز بقا و توسعه آن خواهد بود.تاثیری کهIT برSCM می­گذارد آن را توانمند و کارا و اثربخشی آن را در کلیه سطوح افزایش می­دهد که در نتیجه آن توانمندی در موقعیت رقابتی و بهبود عملکرد فرآیند زنجیره تأمینو نهایتاً توسعه و پیشرفت را برای موسسه به دنبال خواهد داشت.

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه محیط کسب و کار بزرگ توسط عدم قطعیت و تنوع مشخص می­شود،ثابت شده است که مهمترین عنصر استراتژیک برای ایجاد مزیت رقابتی در این محیطIT می­باشد،ITبرای رقابت یعنی:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،انعطاف­پذیری،خدمات به مشتریان،خدمات پس از فروش،مدیریت زنجیره تأمین و….که حصول این اهداف استراتژیک را تسهیل می­کنند(تئودورو،2006).

 

قلب یک سیستم زنجیره تأمین شامل سیستم پردازش سفارشات بوده که به عنوان ابزار ارتباطی بین مشتری و صنعت عمل کرده و باعث تحرک صنعت وSCM می­گردد،در نتیجه هر قدر این سیستم ارتباطی بهینه­تر داشته باشد زمان و هزینه عملیات در سیستم تأمین به حداقل رسیده و سود دهی یا مزیت رقابتی افزایش می­یابد،به منظور افزایش سرعت تبادل اطلاعات و بهبود کیفیت آن امروزه بکارگیری سیستم­هایIT یک امر مرسوم و در حال گسترش می­باشد(نیلی­پورطباطبایی و دیگران،1391).موفقیت خیلی از سازمان­های خصوصی و دولتی به توانایی آنها در ارائه خروجی های مصوب وابسته است،ارائه خدمات بهتر در یک طیف وسیع و با هزینه­ای پایین و انجام سریع آن(فارلی و کویستر،2005.(بسیاری از شرکت­ها در کلاس جهانی خیلی از موفقیت­هایشان را بهSCM نسبت می­دهند یعنی آنچه که بطور وسیعی توسطIT حمایت می­شود(ویز و هیگینز،1993).

 

اتخاذ و اجرایIT یکی از روش­هایی است که شخصیت رقابتی متمایزی به شرکت­ها و زنجیره تأمین اعمال می­نماید،پذیرشIT و اجرای کارآمد آن می­تواند همکاری بین اعضای زنجیره تأمین را ازطریق انتقال و توزیع سریع اطلاعات دقیق و بکارگیری سیستم­های اطلاعاتی بهبود بخشد و باعث افزایش کارایی زنجیره تأمین گردد(درودچی و نیک­مهر،1386).در طول دو دهه اخیر مدیران شاهد یک دوره تغییرات شگرف بواسطه پیشرفت در فناوری،جهانی شدن بازارها و شرایط جدید اقتصادی سیاسی بوده­اند.با افزایش تعداد رقبا،سازمان­ها مجبورند که سریعاً فرآیندهای درون سازمانی را برای باقی ماندن در صحنه رقابت بهبود بخشند،برنیازهای بیشتری تمرکز نموده و برای کاهش هزینه­های زنجیره­تأمین و افزایش توان پاسخگویی در برابر خواست­های مشتریان،در طول کل زنجیره تأمین یکپارچگی ایجاد نمایند(غضنفری و فتح­اله،340:1389).

 

جدول(1-1)مقایسه دیدگاه­های مختلف در رابطه با متغیرهای تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اجزای متغیرهای مستقل و وابسته	دیدگاه 1	دیدگاه 2	دیدگاه3	تحلیل محقق
الف)متغیرمستقل     1-فناوری اطلاعات	IT انقلابی است که هدف آن ایجاد بنیان زنجیره تأمین الکترونیک است و کاربرد هوشمندانه IT تبادل اطلاعات را به صورت اینترنتی امکان پذیر می کند(فارلی و کوبستر 2005)	IT عبارت است از همه شکل های فناوری که برای ایجاد ذخیره سازی و استفاده از شکل های مختلف اطلاعات شامل :اطلاعات تجاری،مکالمات صوتی،تصاویر متحرک،داده­های چندرسانه­ای و ….بکار می­رود.   (science coalition)	IT شاخه ای از فناوری است که با استفاده از سخت افزار،نرم افزار و شبکه افزار مطالعه و کاربرد داده و پردازش آن را در زمینه های :ذخیره سازی، دستکاری، انتقال ، مدیریت ، کنترل و داده آماری خودکار امکان پذیر می سازد.(دانشگاه MIT )	IT به عنوان ابزار و بستر توسعه رقابت برای سازمان ها دارای مزایای بیشماری است.نوآوریهای بدست آمده از طریق IT راه های جدید در اختیار موسسات برای مدیریت روابط زنجیره تأمین خلق می­کند و نیز پیشرفت عملکرد را برای شرکت­ها در محیط هایی با تکنولوژی پیشرفته و غیر قابل پیش بینی به دنبال خواهد داشت.
1-1مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی E-CRM	E-CRM سیستم راهبردی است برای جمع­آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان بصورت الکترونیکی تا به ایجاد روابط قوی تر با آنها منجر شود(پارسائیان ،1383)	اهدافE-CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جویی و هزینه ها، افزایش درآمد و اثرات­استراتژیک قرارداد(بارنت،2001	E-CRM استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند مدت پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتر ی و سیستم مددیریتی صحیح افزایش دهد(بلدی و اوپولوس 2006)	با رشد فزآیند IT شرکت ها دیگر نباید استفاده از مزیت­های دیجیتالی روابط با مشتری را به عنوان یک گزینه نگاه کنند،بلکه باید آن را ضرورتی انکار ناپذیر بدانند.     E-CRM برای تمامی شرکت­ها در این عصر یک سرمایه­گذاری راهبردی به حساب می آید.
1-2 تجارت الکترونیک E-commerce	تجارت الکترونیک به عمل انجام امور تجاری و هدایت آنها به صورت الکترونیک گفته می شود.(فرهمند و فیروز کوهی ،1386)	تجارت الکترونیک یعنی هر شکلی از مبادله تجاری که در آن طرفین دینفع بجای تبادلات فیزیکی یا تماس مستقیم فیزیکی بصورت الکترونیکی تعامل کنند(اتحادیه اروپا،2002)	امروزه تجارت الکترونیک به عنوان یکی از مظاهر واقعی کاربرد IT و ارتباطات مطرح است ،مزایای فراوان استفاده از EC به قدری مورد توجه همه ذینفعان قرارگرفته که برخی از شرکت­ها اشتراتژی رقابتی خود را استراتژی ECانتخاب کرده اند.(توربان،2006)	تجارت الکترونیک در واقع راهی برای بهره وری بیشتر ، سرعت نوآوری و خلق ارزش های جدید و کاهش هزینه ها در یک سازمان است .
ب) متغیروابسته     2-مدیریت زنجیره تأمین SCM	زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله ی کالاها و خدمات ، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است. این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد،شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می­شود(آنجلس وناف،2001)	SCM یک شبکه از شرکت های در تبادل با هم می­باشند که در نهایت محصول یا خدمت رابه مشتری ارائه می­کنند و ارتباط­دهی را از گردش جریان مواد خام تا تحویل نهایی را در برمی­گیرد (الرام،1991)	SCM قابل اجرا و کارآمد براساس اطلاعات دقیق و انتقال و توزیع آن صحیح و با کیفیت بالا شکل می­گیرد .(چیانگ،2000)	رویکرد SCM در تحلیل فعالیت های درون سازمانی ابزاری موثر در شناخت نقاط ضعف و قوت و تصمیم گیری در مورد هر یک از این فعالیت­ها است.
2-1 یکپارچگی درونی	یکپارچگی درونی به عنوان برقرارکننده ارتباطات و هماهنگی بخش های مختلف  زنجیره تأمین جهت بهبود عملکرد فرایند تعریف می­شود(سارکر و دیگران ،2001).	یکپارچگی درونی ارزش را از طریق کارایی هماهنگ خلق می کند.(لی ،1997).	یکپارچگی درونی به مجموعه ای از فعالیت های سازگار که در ارتباط متقابل ، اهداف شرکت را حمایت می­کند(پارتاسارتی و هاموند،2002).	با توجه به افزایش رقابت ، نیاز برای زنجیره تأمین یکپارچه و استراتژی تشریک مساعی بطور پیوسته برای شرکت ها الزامی می­باشد چرا که نقش یکپارچگی به عنوان یک عامل مهم در رسیدن به موفقیت می باشد.
2-2مهارتهای مدیریتی	مهارتهای مدیریتی یعنی توانایی شرکت در مدیریت استراتژی مبتنی بر فناوری، تغییرات سازمانی و طراحی برای تسهیل کردن استفاده از IT جهت بهبود عملکرد زنجیره تأمین(باونو و دیگران ،1985)	به مهارت هایی گفته می شود که بوسیله آن شخص در وجود خود امکان به حرکت درآوردن اجزای یک مجموعه را برای حرکت متناسب همه اجزاء بسوی اهداف تعیین شده فراهم می اورد.(علاقه بند،1386)	صلاحیت و کیفیت کار مدیران از نظرمهارت های مدیریتی ،یکی از عوامل مهم استمرار موفقیت در سازمان است . مدیران برای داشتن کارایی لازم نیازمند مهارت های اساسی هستند(جاسبی 1379)	مهارتهای مدیریتی به مدیران در توسعه سودمندی و جلوگیری از هر گونه ضرر و زیان در موسسه کمک می کنند و در پیشبرد رسالت و اهداف سازمانی مهارتهای مدیریتی یکی از عوامل اصلی می باشد.
2-3 حمایت شر

 

 

2-3-8- فنا پذیری.. 37

 

2-3-9- غیر تملکی بودن. 38

 

2-4- محصول.. 39

 

نمودار 2-1 : لایه های محصول. 41

 

2-4-1- طبقه بندی محصول. 42

 

2-5- استراتژیهای توسعه محصول (خدمات) جدید.. 45

 

2-6- قیمت.. 47

 

2-7- استراتژیهای قیمت.. 50

 

2-7-1- قیمت گذاری خدمات مالی.. 50

 

جدول 2-2: جنبه های با اهمیت قیمت برای فروشنده و خریدار( wright ,2004: 360). 50

 

2-7-2- عواملی که بر قیمت تأثیر می‌گذارند. 51

 

2-8- مکان (توزیع). 53

 

2-8-1- طراحی کانالهای توزیع. 57

 

نمودار 2-2  : مراحل کانالهای توزیع. 57

 

2-9- ترفیع و بازار افزایی.. 57

 

2-9-1- استراتژی های ترفیع. 61

 

2-9-2- پیشبرد فروش… 66

 

استراتژیهای مربوط به کارکنان. 71

 

گزینش: 71

 

-…… آموزش… 71

 

-…… انگیزش… 72

 

-…… پرورش… 73

 

2-10- امکانات وشواهد فیزیکی.. 74

 

2-11- فرآیند.. 76

 

2-11-1- استراتژی های فرآیند. 78

 

2-12- مفهوم برند.. 80

 

2-13- مزایای برند.. 81

 

2-14- اهمیت ارزیابی برند.. 81

 

2-14-1- سنجههای موثر در ارزیابی برند. 82

 

2-15- تعریف ارزش ویژه برند.. 83

 

جدول 2-3: تعاریف ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحبنظران مختلف… 85

 

 

2-16- ارزش برند  / ارزش ویژه برند.. 86

 

2-17- اندازهگیری ارزش ویژه برند.. 87

 

2-18- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند.. 88

 

2-18-1- رویکرد درون بیرون. 88

 

2-18-2- رویکرد بیرون به درون. 91

 

2-19- ارزش برند مشتری محور. 91

 

2-19-1- معنای ارزش ویژه برند مشتری محور. 92

 

2-19-2- ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور. 93

 

2-19-3- اندازهگیری ارزش ویژه برند مشتری محور. 97

 

2-19-4- الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور. 100

 

2-21- دیدگاه های مختلف در مورد ابعاد ارزش ویژه برند.. 100

 

جدول2-4: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف… 100

 

2-22- ارزش ویژه برند مدل آکر. 101

 

جدول 2-5 : نمونه هایی از مطالعات صورت گرفته. 102

 

2-23- قیمت و ارزش ویژه برند.. 103

 

2-24- محصول و ارزش ویژه برند.. 103

 

2-25- توزیع و ارزش ویژه برند.. 104

 

2-26- ترویج و ارزش ویژه برند.. 105

 

نمودار 2-4:  برآمد و پیش آمدهای ارزش ویژه برند. 107

 

2-27- ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند.. 109

 

2-27-1- بعد مشتری گرای ارزش ویژه برند.. 110

 

2-27-2- بعد مالی ارزش ویژه برند.. 111

 

2-27-3- بعد مرکب ارزش ویژه برند.. 111

 

جدول 2-6: تحقیقات صورت گرفته در خصوص ارزش ویژه برند. 112

 

2-28- کیفیت ادراک شده. 114

 

2-29- ارزش ادراک شده مبتنی بر هزینه. 114

 

2-30- منحصر به فرد بودن.. 115

 

2-31- تمایل به پرداخت قیمت بالاتر. 116

 

2-32-  آگاهی از برند.. 117

 

2-33- آشنایی با برند.. 118

 

2-34- محبوبیت برند.. 119

 

نمودار 2-5 :  وظایف ساخت برند. 121

 

3-35- پایداری تصویر برند.. 121

 

2-36- پیشینه پژوهش… 122

 

2-36-1- پیشینه داخلی.. 122

 

2-36-2- پیشینه خارجی.. 124

 

3-1-  مقدمه. 129

 

نمودار  3-1: مراحل انجام تحقیق.. 130

 

3-2- روش انجام تحقیق.. 131

 

3-3- نوع تحقیق.. 132

 

3-4- روش گردآوری اطلاعات.. 132

 

3-5- ابعاد و شاخص های متغییرها. 134

 

جدول3-1: جدول تناظر شاخص و سوالات پرسشنامه. 134

 

3-6- روایی و پایایی تحقیق.. 137

 

3-6-1- پایایی پرسشنامه. 137

 

جدول 3-2: مقدار آلفای کرونباخ مؤلفه های تحقیق.. 138

 

3-6-2- روایی  پرسشنامه. 139

 

3-7- جامعه آماری.. 140

 

3-8- روش نمونه گیری.. 141

 

3-9- تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. 143

 

4-1- مقدمه. 145

 

4-2) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری.. 145

 

جدول 4-1) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 146

 

4-2-1) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت.. 146

 

شکل 4-1 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.. 147

 

4-2-2) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان سابقه کاری.. 147

 

شکل 4-2 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان سابقه کاری.. 147

 

4-2-3) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.. 147

 

شکل 4-3 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.. 148

 

4-2-4) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات.. 148

 

شکل 4-4 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.. 148

 

4-3) تحلیل استنباطی داده ها. 148

 

4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق.. 149

 

جدول 4-2) راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل. 149

 

4-3-1-1) تحلیل عاملی مرتبه دوم متغیر آمیخته بازاریابی.. 150

 

نمودار1-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  153

 

نمودار2-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   154

 

4-3-1-2) تحلیل عاملی متغیر ارزش ویژه برند.. 154

 

نمودار3-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  156

 

نمودار4-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   157

 

4-3-2) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 157

 

جدول 4-3) توزیع نرمال متغیرها 157

 

4-3-3) آزمون فرضیه ها با استفاده از روابط ساختاریافته خطی.. 158

 

نمودار 5-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت استاندارد. 158

 

نمودار 6-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت معنی دار. 159

 

4-3-3-1) نتیجه آزمون.. 159

 

5- 1-مقدمه. 163

 

5-1-1- خلاصه تحقیق.. 163

 

5-2-  بررسی یافته‌های پژوهش… 166

 

5-5- ارائه پیشنهادات.. 167

 

5-5-1 -پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق.. 167

 

5-6- محدودیت های تحقیق.. 170

 

7-5  – پیشنهادات  برای تحقیقات آتی.. 171

 

 

 

چکیده

 

با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند . یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف ، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش برند است . با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیزه بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است.

 

در این تحقیق ، تلاش شد که پیرامون رابطه آمیخته بازاریابی و افزایش ارزش ویژع برند در شرکت ارتباطات الکترونیک ، شناخت کسب شود که براساس چارچوب و مدل مفهومی مورد نظر مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش دارای یک فرضیه اصلی”عوامل هفت گانه بازاریابی (7p’s) بر افزایش ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.” “عوامل ارزش ویژه برند بر عوامل هفت گانه بازاریابی تاثیر معناداری دارد.” و هفت فرضیه فرعی می باشد که روابط میان متغیر های کیفیت ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران عالی، میانی و کارکنان  شرکت ارتباطات الکترونیک می شود که در حدود 420 نفر می باشند و حجم نمونه براساس جدول مورگان 201 نفر محاسبه گردیده است.

 

همچنین در این پژوهش جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که روایی آن مورد تایید کارشناسان و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. جهت تجزیه تحلیل داده ها داده ها از نرم افزار SPSS و LIZREL استفاده شده است که تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، در دو سطح تجزیه و تحلیل توصیفی، و تجزیه و تحلیل استنباطی، انجام گرفت.

 

سطح تجزیه و تحلیل توصیفی شامل تجزیه و تحلیل توصیفی داده های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، و سطح تحصیلات مشتری یا کاربر)، و تجزیه و تحلیل توصیفی داده ای اختصاصی تحقیق (فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، وانحراف معیار  بود، و سطح تجزیه و تحلیل استنباطی، با استفاده از آزمون های فرض آماری مربوطه، به تجزیه و تحلیل داده، جهت تائید و  یا رد فرضیه های تحقیق، پرداخت.

 

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل های آماری فرضیات اول (T-value=8.51) ، دوم (T-value=8.07)، سوم (T-value=9.60)، ششم (T-value=12.10)، هفتم (T-value=6.88) مورد تایید قرار گرفته اند و فرضیات چهارم (T-value=12.59) و پنجم (T-value=12.37) رد شده اند.

 

 

 

واژگان کلیدی: بازاریابی، آمیخته بازاریابی، برند، ارزش ویژه برند

 

 

 

 

 

فصل  اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 1-1-  مقدمه

 

نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از سازمان هاست . امروزه، برندها بیش از همه دارائی های شرکت ارزشمند هستند . برندها افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند .تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداری برند، بدون برنامه ریز ی لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای شرکت ها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران برند مفاهیم بازاریابی ازقبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی را بخوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آن ها دارند . اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. در واقع آنان درک صحیحی از مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند.

 

برند یعنی نشان ، آرم و لوگوی تبلیغاتی (کلر،2003) این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند (کاتلر ،1384، ص 351).

 

به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می کند. شرکت های کوکاکولا ، مرسدس بنز و نایک نمونه های بارز از شرکت هایی هستند که برند قوی دارند. عوامل زیادی می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت  برنامه های بازاریابی بنگا ه های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این تحقیق با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند می پردازیم.

 

آکر به عنوان یکی از اندیشمندان مطرح در زمینه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری، مدلی مفهومی ارائه نموده که هدف آن شناساندن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری وعناصر شکل دهنده آن است (آکر،1991) . بسیاری از افراد و موسساتی که سعی در ارائه مدلی برای بررسی یا ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری را داشته اند، از مدل آکر و عناصر آن به عنوان مبنا و پایه ای برای مدل خود استفاده کرده اند. این مدل منابع ایجادکننده ارزش ویژه نام تجاری را به مدیریت نام تجاری نشان داده و چگونگی تأثیرگذاری هر کدام از این منابع را بر ارزش ویژه نام تجاری شرح می دهد.

 

1-2- بیان مسئله

 

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین براین باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برند قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی،2010 ). امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم . بر این اساس ، توانمندی های برند ها در ساده سازی تصمیم گیری  مشتری ها ، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرتمندی  است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند (کلر،2010 ).

 

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف ، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون،2010) . تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری  در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود (راج،2005). حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیر گذار برارزش ویژه برند اتخاذ شود ، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد.

 

در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه ها ی بازاریابی می توانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشند. راهبرد های شبکه توزیع ، استراتژی های ارتباطی ، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت های بازاریابی می توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (کلر،2010). در صورت آگاهی از نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی بویژه راهبردهای مرتبط با محصول ، قیمت گذاری ، توزیع ، ترویج ، افراد و فرایندها و موقعیت یابی بر روی ارزش ویژه برند می توان از این فعالیت ها در جهت ارتقای ارزش ویژه برند استفاده نمود(کیم و هون،2010). در ایران نیز شورای سیاست گذاری برند ، ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. از طرفی ، برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی ارتقای ارزش ویژه برند های ایرانی اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی می توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقاء برند دارند را شناسایی کرد و فاکتورهای موثر بر ارزش قدرت ویژه برند  شرکت را در بازار افزایش داد که در نتیجه عملکرد مالی شرکت نیز افزایش خواهد یافت. با توجه  به اینکه برند  بدرستی در شرکت های ایرانی تعریف نشده و ایران هنوز برند جهانی ندارد بطوریکه سهم ایران از بازار 11000 میلیارد دلاری جهان صفر است . امروزه ضرورت برند سازی در ایران بیشتر ملموس شده است . از اینرو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی برندها گامی مهم در جهت برندسازی و ارتقاء برندهای ایرانی به منظور حضور در بازارهای جهانی و رقابت با برندهای خارجی خواهد بود. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند باید بر روی نحوه ارزش آفرینی عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی برای برند تمرکز بیشتری نمود تا مدیران بتوانند با بکارگیری اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزایش داده وآنرا توسعه دهند و از این طریق عملکرد شرکت را ارتقاء دهند.

 

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند. ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت های بازاریابی در گذشته صورت گرفته است .در این تحقیق اثرات همزمان عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند ، بررسی می گردد و از این طریق اطلاعات مفیدی در مورد نحوه تاثیر آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند شرکت حاصل خواهد شد.

 

شرکت ارتباطات الکترونیک  در حال حاضر مشغول به ارائه خدمات پشتیبانی و فروش محصولات شرکت پروکسیس (Proxsis) می باشد.یکی  از دغدغه های اصلی شرکت ارتباطات الکترونیک  توسعه و افزایش ارزش ویژه برند پروکسیس و ارزش این  برند  در حوزه های مختلف کاری خود می باشد ، مسئله اصلی پژوهش بررسی عوامل هفت گانه آمیخته بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند و نیز ارائه راهکارهای عملیاتی و علمی بنیادی حول موضوع اصلی پژوهش  می باشد.

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند . اول، یو و همکارانش(٢٠٠٠ Yoo et al., ) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش ویژه برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند  ارزش ویژه برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش ویژه برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند.

 

دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنن

 

 

2-1-2-متغیرهای تأثیر پذیر و پیامدهای بدبینی در سازمان- 14

 

2-1-3-مدل پیشنهادی عوامل مؤثر بر بدبینی سازمانی و پیامدهای آن- 15

 

2-1-4-احساس بی عدالتی رویه ای در ارزیابی عملکرد، ارتقاء و جبران خدمات– 18

 

2-1-5-پیامدهای بدبینی سازمانی- 19

 

2-1-6-ابعاد بدبینی سازمانی- 20

 

2-1-7-بدبینی سازمانی و پیامدهای نگرشی و رفتاری: 21

 

2-1-7-1-بدبینی و رضایت شغلی- 21

 

2-1-7-2-  بدبینی و تعهد سازمانی- 21

 

2-1-7-3-  بدبینی و قصد ترک خدمت– 22

 

2-1-7-4-  بدبینی و عملکرد شغلی- 22

 

2-1-8-بدبینی عمومی- 22

 

2-1-9-بدبینی سازمانی- 22

 

2-1-10-پیش زمینه های بدبینی سازمانی- 24

 

2-1-11-بیماری روانی بدبینی (پارانویا) 25

 

2-1-11-1-اختلال شخصیت بدبینی( پارانویید) 26

 

2-1-11-2-اختلال هذیانی(پارانویید): 28

 

2-1-11-3-علل اختلال روانی بدبینی : نقش ارث یا وراث(ژنتیک): 31

 

2-1-11-3-2-فشارهای روانی ( استرس ) : 32

 

2-1-11-4-درمان بیماری سوءظن و بدبینی (پارانویا) : 32

 

2-1-11-4-1-درمان دارویی: 33

 

2-1-11-4-2-پیش آگهی بیماران سوء ظنی و بدبینی(پارانویید): 33

 

2-2-روان شناسی مثبت گرایی- 34

 

2-2-1- مزیت ها و کاستی های مثبت گرایی برای سازمان- 34

 

2-2-3-خصایص مثبت– 35

 

2-2-4-پنج خصیصه شخصیتی: 35

 

 

2-2-4-1-خود ارزیابی- 36

 

2-2-4-2-خصایص روان شناسانه مثبت– 36

 

2-2-4-3-قابلیت های حالت گونه مثبت گرا 37

 

2-2-5- سرمایه روان شناختی- 38

 

2-2-6-خودکارآمدی- 39

 

2-2-7-امید- 39

 

2-2-8-خوش بینی- 40

 

2-4-بی تفاوتی- 43

 

2-4-1-مفهوم پدیده بی تفاوتی : 43

 

2-4-2-نمادها، مظاهر و نشانه های بی تفاوتی سازمانی: 45

 

2-4-3-عوامل و دلایل بی تفاوتی سازمانی : 46

 

2-4-4- راه حل ها و راه کارهایی تحدید و تضعیف علل و عوامل ایجاد کننده بی تفاوتی سازمانی: 48

 

2-4-5-پیشینه و بحث نظری در مورد بی تفاوتی(بی تفاوتی اجتماعی در ایران): 50

 

2-5-پیشینه تحقیق- 57

 

2-6- الگوی مفهومی تحقیق- 59

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

3-1-مقدمه- 60

 

3-2- روش تحقیق- 61

 

3-3- جامعه آماری- 61

 

3-4- نمونه آماری- 61

 

3-5-ابزار اندازه گیری- 62

 

3-6- نحوه امتیاز گذاری پرسشنامه- 62

 

3-7-روش گردآوری اطلاعات– 62

 

3-8: روش تجزیه و تحلیل اطلاعات– 63

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1-مقدمه- 65

 

4-2- توصیف آماری دادهای پژوهش– 65

 

4-2-1) وضعیت تاهل جامعه آماری- 65

 

4-2-2) وضعیت تحصیلات جامعه آماری- 66

 

4-4-2)تحلیل بخش دوم پرسشنامه: تحلیل رتبه ای داده ها 74

 

4-4-3) بررسی فرضیات تحقیق- 74

 

4-4-3-1)آزمون فرضیه اول- 74

 

4-4-3-2)آزمون فرضیه دوم- 75

 

4-4-3-3)آزمون فرضیه سوم- 76

 

4-4-4-4 )آزمون فرضیه اصلی- 77

 

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) مقدمه- 80

 

5-2) مرور نتایج تحقیق- 80

 

5-3)بحث و تفسیر نتایج- 80

 

مرحله دوم:نتایج آزمون فرضیات– 81

 

5-4)پیشنهادات تحقیق- 84

 

5-5)محدودیتها و موانع تحقیق- 85

 

منابع- 86

 

منابع فارسی- 86

 

منابع انگلیسی- 88

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

جدول 1: مقایسه تعاریف روانشناختی در مورد بدبینی- 10

 

جدول 2: مقایسه رویکردهای گوناگون بدبینی- 12

 

جدول 2: متغییر در مطالعات در زمینه بدبینی در سازمان- 14

 

جدول4-1: توزیع فراوانی « وضعیت تاهل» کارکنان شعب بانک صادرات ساوه بر حسب جنسیت– 65

 

جدول4-2: توزیع فراوانی « وضعیت تحصیلات» کارکنان شعب بانک صادرات ساوه بر حسب جنسیت– 66

 

جدول4-3: توزیع فراوانی « وضعیت سنی» کارکنان شعب بانک صادرات ساوه بر حسب جنسیت– 67

 

جدول4-4: توزیع فراوانی « وضعیت سابقه کاری» کارکنان شعب بانک صادرات ساوه بر حسب جنسیت– 68

 

— 70

 

جدول 4-5:بررسی مرتبه  تاثیرگذاری عوامل در انتخاب برندبراساس آزمون فریدمن- 74

 

– 75

 

– 76

 

– 77

 

– 78

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

شکل 1: مدل پیشنهادی عوامل مؤثر بر بدبینی سازمانی و پیامدهای آن- 15

 

شکل 1- پیش زمینه ها و پیامدهای بدبینی سازمانی- 24

 

شکل 1: توسعه دیدگاه ها نسبت به انواع سرمایه ایجاد کننده مزیت رقابتی- 37

 

شکل2-1 مدل مفهومی طرح (Carthwright & Holmes,2006) 59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

 

عنوان                                                                                                                     صفحه

 

نمودار4-1: درصد فراوانی وضعیت تاهل کارکنان شعب بانک صادرات ساوه 66

 

نمودار4-2: درصد فراوانی وضعیت  تحصیلات کارکنان شعب بانک صادرات ساوه 67

 

نمودار4-3: درصد فراوانی وضعیت  سنی کارکنان شعب بانک صادرات ساوه 68

 

نمودار4-4: درصد فراوانی وضعیت  سابقه کاری کارکنان شعب بانک صادرات ساوه 69

 

 

 

چکیده

 

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش بدبینی سازمانی در بی تفاوتی سازمانی کارکنان شعب بانک صادرات ساوه می­باشد جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان رسمی شاغل  در شعب بانک صادرات شهرستان ساوه به تعداد 110 تشکیل می­دهند که طبق جدول مورگان – کرجسی(1972) تعداد 85 نفر به عنوان حجم نمونه به صورت  تصادفی ساده انتخاب شدند .در تحقیق مورد نظراز پرسشنامه محقق ساخته 22 سوالی بدبینی سازمانی استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی(جهت نمایش اطلاعات جمعیت شناختی) و آمار استنباطی بارعاملی،آزمون رتبه بندی فریدمن و آزمون تی یک طرفه استفاده شده است. با توجه به فاصله­ای – عددی بودن متغیرهای پژوهش و از سوی دیگر نتیجه آزمون کلوموگروف – اسمرینوف جهت آزمون­های استنباطی تحقیق از آزمون­ رگرسیون خطی استفاده گردید. نتایج نشان داد عامل احساس بدبینی نسبت به سازمان بوده  موثرترین عامل در بی تفاوتی سازمانی بوده و رفتارهای منتج از  بدبینی نسبت به سازمان کم اهمیت ترین عامل می باشد.

 

 

 

کلید واژه: بدبینی سازمانی، بی تفاوتی، عامل احساس بدبینی، رفتارهای منتج از  بدبینی

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

 

در دنیای پر تلاطم امروز ما شاهد تغییر و تحولات شگرف و روزافزون درهمه حوزه ها هستیم.یکی از این حوزه­های تغییریافته،مدیریت رفتار کارکنان در سازمان ها است.سازمان هایی که از افراد مختلف با ویژگی های  متفاوت تشکیل شده اند وهریک در حوزه ای خاص برای هدف سازمانی­شان تلاش می کنند، از آنجا که رفتار سازمانی نوین با پیچیدگی های روزافزون مواجه است.آشنایی بیشتر مدیران و کارکنان با این پیچیدگی­ها و شناختن راه­های مناسب برای مقابله با آن ضروری است.تغییرات پرسرعت باعث شده که انسان سازمانی با هجمه ای از ابهامات مواجه گردد.اواز یک طرف با حجم عظیمی ار اطلاعات در دسترس مواجه است که دید وذهن او را  نسبت به مسائل کاری بازتر نموده است و از طرف دیگر وجود مشکلات اقتصادی و عواملی همچون وجود بیکاری در جامعه باعث شده است که اودر پاره ای از مسائل ونگرانی هایش نسبت به سازمان یک استراتژی را پیش بگیرد وآن سکوت است و در این میان متضرر اصلی آن سازمان هاهستند. کارآیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد . هرقدر که شرکت ها و سازما ن ها، بزرگ تر می شوند بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم نیز اضافه می شود مدیران در ارتباط با مسائل گوناگون سعی در کنترل مداوم کارکنان خود دارند . تصور آنها ایناست که وقتی شخصی در یک محل استخدام می شود باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد. بعضی از مدیران برروی این مسأله که رضایت کارکنان را می توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری می کنند. شاید تصور شان این است که کارکنان ، زیردستان آنها هستند و باید فرامین آنها را بپذیرند. اگرچه امروزه به دلیل اینکه کارکنان در زیر فشار مالی زیادی به سرمی برند بیشتر توجه و تمایل آنها به مسائل اقتصادی کار است ، ولی به تدریج کارکنان علاقه مند به انجام کارهای با مفهوم و خواهان استقلال شغلی بیشتری در کار خود هستند، تا بدین طریق احساس ارزشمندی به آنها دست دهد و اگر این کارکنان با موانعی در زمینه خواسته های شغلی خود