2-3-8- فنا پذیری.. 37

 

2-3-9- غیر تملکی بودن. 38

 

2-4- محصول.. 39

 

نمودار 2-1 : لایه های محصول. 41

 

2-4-1- طبقه بندی محصول. 42

 

2-5- استراتژیهای توسعه محصول (خدمات) جدید.. 45

 

2-6- قیمت.. 47

 

2-7- استراتژیهای قیمت.. 50

 

2-7-1- قیمت گذاری خدمات مالی.. 50

 

جدول 2-2: جنبه های با اهمیت قیمت برای فروشنده و خریدار( wright ,2004: 360). 50

 

2-7-2- عواملی که بر قیمت تأثیر می‌گذارند. 51

 

2-8- مکان (توزیع). 53

 

2-8-1- طراحی کانالهای توزیع. 57

 

نمودار 2-2  : مراحل کانالهای توزیع. 57

 

2-9- ترفیع و بازار افزایی.. 57

 

2-9-1- استراتژی های ترفیع. 61

 

2-9-2- پیشبرد فروش… 66

 

استراتژیهای مربوط به کارکنان. 71

 

گزینش: 71

 

-…… آموزش… 71

 

-…… انگیزش… 72

 

-…… پرورش… 73

 

2-10- امکانات وشواهد فیزیکی.. 74

 

2-11- فرآیند.. 76

 

2-11-1- استراتژی های فرآیند. 78

 

2-12- مفهوم برند.. 80

 

2-13- مزایای برند.. 81

 

2-14- اهمیت ارزیابی برند.. 81

 

2-14-1- سنجههای موثر در ارزیابی برند. 82

 

2-15- تعریف ارزش ویژه برند.. 83

 

جدول 2-3: تعاریف ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحبنظران مختلف… 85

 

 

2-16- ارزش برند  / ارزش ویژه برند.. 86

 

2-17- اندازهگیری ارزش ویژه برند.. 87

 

2-18- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند.. 88

 

2-18-1- رویکرد درون بیرون. 88

 

2-18-2- رویکرد بیرون به درون. 91

 

2-19- ارزش برند مشتری محور. 91

 

2-19-1- معنای ارزش ویژه برند مشتری محور. 92

 

2-19-2- ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور. 93

 

2-19-3- اندازهگیری ارزش ویژه برند مشتری محور. 97

 

2-19-4- الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور. 100

 

2-21- دیدگاه های مختلف در مورد ابعاد ارزش ویژه برند.. 100

 

جدول2-4: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف… 100

 

2-22- ارزش ویژه برند مدل آکر. 101

 

جدول 2-5 : نمونه هایی از مطالعات صورت گرفته. 102

 

2-23- قیمت و ارزش ویژه برند.. 103

 

2-24- محصول و ارزش ویژه برند.. 103

 

2-25- توزیع و ارزش ویژه برند.. 104

 

2-26- ترویج و ارزش ویژه برند.. 105

 

نمودار 2-4:  برآمد و پیش آمدهای ارزش ویژه برند. 107

 

2-27- ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند.. 109

 

2-27-1- بعد مشتری گرای ارزش ویژه برند.. 110

 

2-27-2- بعد مالی ارزش ویژه برند.. 111

 

2-27-3- بعد مرکب ارزش ویژه برند.. 111

 

جدول 2-6: تحقیقات صورت گرفته در خصوص ارزش ویژه برند. 112

 

2-28- کیفیت ادراک شده. 114

 

2-29- ارزش ادراک شده مبتنی بر هزینه. 114

 

2-30- منحصر به فرد بودن.. 115

 

2-31- تمایل به پرداخت قیمت بالاتر. 116

 

2-32-  آگاهی از برند.. 117

 

2-33- آشنایی با برند.. 118

 

2-34- محبوبیت برند.. 119

 

نمودار 2-5 :  وظایف ساخت برند. 121

 

3-35- پایداری تصویر برند.. 121

 

2-36- پیشینه پژوهش… 122

 

2-36-1- پیشینه داخلی.. 122

 

2-36-2- پیشینه خارجی.. 124

 

3-1-  مقدمه. 129

 

نمودار  3-1: مراحل انجام تحقیق.. 130

 

3-2- روش انجام تحقیق.. 131

 

3-3- نوع تحقیق.. 132

 

3-4- روش گردآوری اطلاعات.. 132

 

3-5- ابعاد و شاخص های متغییرها. 134

 

جدول3-1: جدول تناظر شاخص و سوالات پرسشنامه. 134

 

3-6- روایی و پایایی تحقیق.. 137

 

3-6-1- پایایی پرسشنامه. 137

 

جدول 3-2: مقدار آلفای کرونباخ مؤلفه های تحقیق.. 138

 

3-6-2- روایی  پرسشنامه. 139

 

3-7- جامعه آماری.. 140

 

3-8- روش نمونه گیری.. 141

 

3-9- تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. 143

 

4-1- مقدمه. 145

 

4-2) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری.. 145

 

جدول 4-1) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 146

 

4-2-1) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت.. 146

 

شکل 4-1 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.. 147

 

4-2-2) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان سابقه کاری.. 147

 

شکل 4-2 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان سابقه کاری.. 147

 

4-2-3) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.. 147

 

شکل 4-3 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.. 148

 

4-2-4) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات.. 148

 

شکل 4-4 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.. 148

 

4-3) تحلیل استنباطی داده ها. 148

 

4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق.. 149

 

جدول 4-2) راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل. 149

 

4-3-1-1) تحلیل عاملی مرتبه دوم متغیر آمیخته بازاریابی.. 150

 

نمودار1-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  153

 

نمودار2-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   154

 

4-3-1-2) تحلیل عاملی متغیر ارزش ویژه برند.. 154

 

نمودار3-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  156

 

نمودار4-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   157

 

4-3-2) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 157

 

جدول 4-3) توزیع نرمال متغیرها 157

 

4-3-3) آزمون فرضیه ها با استفاده از روابط ساختاریافته خطی.. 158

 

نمودار 5-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت استاندارد. 158

 

نمودار 6-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت معنی دار. 159

 

4-3-3-1) نتیجه آزمون.. 159

 

5- 1-مقدمه. 163

 

5-1-1- خلاصه تحقیق.. 163

 

5-2-  بررسی یافته‌های پژوهش… 166

 

5-5- ارائه پیشنهادات.. 167

 

5-5-1 -پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق.. 167

 

5-6- محدودیت های تحقیق.. 170

 

7-5  – پیشنهادات  برای تحقیقات آتی.. 171

 

 

 

چکیده

 

با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند . یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف ، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش برند است . با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیزه بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است.

 

در این تحقیق ، تلاش شد که پیرامون رابطه آمیخته بازاریابی و افزایش ارزش ویژع برند در شرکت ارتباطات الکترونیک ، شناخت کسب شود که براساس چارچوب و مدل مفهومی مورد نظر مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش دارای یک فرضیه اصلی”عوامل هفت گانه بازاریابی (7p’s) بر افزایش ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.” “عوامل ارزش ویژه برند بر عوامل هفت گانه بازاریابی تاثیر معناداری دارد.” و هفت فرضیه فرعی می باشد که روابط میان متغیر های کیفیت ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران عالی، میانی و کارکنان  شرکت ارتباطات الکترونیک می شود که در حدود 420 نفر می باشند و حجم نمونه براساس جدول مورگان 201 نفر محاسبه گردیده است.

 

همچنین در این پژوهش جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که روایی آن مورد تایید کارشناسان و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. جهت تجزیه تحلیل داده ها داده ها از نرم افزار SPSS و LIZREL استفاده شده است که تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، در دو سطح تجزیه و تحلیل توصیفی، و تجزیه و تحلیل استنباطی، انجام گرفت.

 

سطح تجزیه و تحلیل توصیفی شامل تجزیه و تحلیل توصیفی داده های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، و سطح تحصیلات مشتری یا کاربر)، و تجزیه و تحلیل توصیفی داده ای اختصاصی تحقیق (فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، وانحراف معیار  بود، و سطح تجزیه و تحلیل استنباطی، با استفاده از آزمون های فرض آماری مربوطه، به تجزیه و تحلیل داده، جهت تائید و  یا رد فرضیه های تحقیق، پرداخت.

 

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل های آماری فرضیات اول (T-value=8.51) ، دوم (T-value=8.07)، سوم (T-value=9.60)، ششم (T-value=12.10)، هفتم (T-value=6.88) مورد تایید قرار گرفته اند و فرضیات چهارم (T-value=12.59) و پنجم (T-value=12.37) رد شده اند.

 

 

 

واژگان کلیدی: بازاریابی، آمیخته بازاریابی، برند، ارزش ویژه برند

 

 

 

 

 

فصل  اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 1-1-  مقدمه

 

نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از سازمان هاست . امروزه، برندها بیش از همه دارائی های شرکت ارزشمند هستند . برندها افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند .تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداری برند، بدون برنامه ریز ی لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای شرکت ها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران برند مفاهیم بازاریابی ازقبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی را بخوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آن ها دارند . اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. در واقع آنان درک صحیحی از مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند.

 

برند یعنی نشان ، آرم و لوگوی تبلیغاتی (کلر،2003) این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند (کاتلر ،1384، ص 351).

 

به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می کند. شرکت های کوکاکولا ، مرسدس بنز و نایک نمونه های بارز از شرکت هایی هستند که برند قوی دارند. عوامل زیادی می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت  برنامه های بازاریابی بنگا ه های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این تحقیق با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند می پردازیم.

 

آکر به عنوان یکی از اندیشمندان مطرح در زمینه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری، مدلی مفهومی ارائه نموده که هدف آن شناساندن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری وعناصر شکل دهنده آن است (آکر،1991) . بسیاری از افراد و موسساتی که سعی در ارائه مدلی برای بررسی یا ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری را داشته اند، از مدل آکر و عناصر آن به عنوان مبنا و پایه ای برای مدل خود استفاده کرده اند. این مدل منابع ایجادکننده ارزش ویژه نام تجاری را به مدیریت نام تجاری نشان داده و چگونگی تأثیرگذاری هر کدام از این منابع را بر ارزش ویژه نام تجاری شرح می دهد.

 

1-2- بیان مسئله

 

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین براین باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برند قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی،2010 ). امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم . بر این اساس ، توانمندی های برند ها در ساده سازی تصمیم گیری  مشتری ها ، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرتمندی  است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند (کلر،2010 ).

 

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف ، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون،2010) . تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری  در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود (راج،2005). حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیر گذار برارزش ویژه برند اتخاذ شود ، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد.

 

در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه ها ی بازاریابی می توانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشند. راهبرد های شبکه توزیع ، استراتژی های ارتباطی ، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت های بازاریابی می توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (کلر،2010). در صورت آگاهی از نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی بویژه راهبردهای مرتبط با محصول ، قیمت گذاری ، توزیع ، ترویج ، افراد و فرایندها و موقعیت یابی بر روی ارزش ویژه برند می توان از این فعالیت ها در جهت ارتقای ارزش ویژه برند استفاده نمود(کیم و هون،2010). در ایران نیز شورای سیاست گذاری برند ، ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. از طرفی ، برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی ارتقای ارزش ویژه برند های ایرانی اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی می توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقاء برند دارند را شناسایی کرد و فاکتورهای موثر بر ارزش قدرت ویژه برند  شرکت را در بازار افزایش داد که در نتیجه عملکرد مالی شرکت نیز افزایش خواهد یافت. با توجه  به اینکه برند  بدرستی در شرکت های ایرانی تعریف نشده و ایران هنوز برند جهانی ندارد بطوریکه سهم ایران از بازار 11000 میلیارد دلاری جهان صفر است . امروزه ضرورت برند سازی در ایران بیشتر ملموس شده است . از اینرو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی برندها گامی مهم در جهت برندسازی و ارتقاء برندهای ایرانی به منظور حضور در بازارهای جهانی و رقابت با برندهای خارجی خواهد بود. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند باید بر روی نحوه ارزش آفرینی عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی برای برند تمرکز بیشتری نمود تا مدیران بتوانند با بکارگیری اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزایش داده وآنرا توسعه دهند و از این طریق عملکرد شرکت را ارتقاء دهند.

 

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند. ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت های بازاریابی در گذشته صورت گرفته است .در این تحقیق اثرات همزمان عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند ، بررسی می گردد و از این طریق اطلاعات مفیدی در مورد نحوه تاثیر آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند شرکت حاصل خواهد شد.

 

شرکت ارتباطات الکترونیک  در حال حاضر مشغول به ارائه خدمات پشتیبانی و فروش محصولات شرکت پروکسیس (Proxsis) می باشد.یکی  از دغدغه های اصلی شرکت ارتباطات الکترونیک  توسعه و افزایش ارزش ویژه برند پروکسیس و ارزش این  برند  در حوزه های مختلف کاری خود می باشد ، مسئله اصلی پژوهش بررسی عوامل هفت گانه آمیخته بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند و نیز ارائه راهکارهای عملیاتی و علمی بنیادی حول موضوع اصلی پژوهش  می باشد.

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند . اول، یو و همکارانش(٢٠٠٠ Yoo et al., ) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش ویژه برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند  ارزش ویژه برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش ویژه برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند.

 

دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنن