پایان نامه مدیریت : عوامل موثر بر انتظارات مشتریان
برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی موثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش های علمی نسبت به شناخت انتظارات و منشاء و عوامل موثر آن اقدام نماید. نتایج تحقیقات حاکی است به طور کلی انتظارات مشتریان از دو منبع ناشی می شود:
الف. نیازهای شخصی: به حالات روحی و روانی و همچنین جسمی مشتری مربوط می شود و در شکلدهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد و به نیازهای فیزیکی، اجتماعی، روانی و کارکردی تقسیم می شود. (کیماسی، ۱۳۸۳)
ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحیح آن را بیان می کند و اگر مشتری در زمینه های خاصی تجربه و صاحبنظر باشد شناخت قویتری راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائهکننده خدمات بیشتر می شود (زیتمل، ۱۹۹۳).
مدل انتظار مشتریان منشاء انتظارات را عوامل زیر میدانند:
- تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائهکننده خدمت و همچنین رقبا
- توصیههای رسمی و غیررسمی
- قیمت
- تعالیجویی
- نیازهای شخصی
- وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت. (مارک آنتی میو ، ۲۰۰۱)
۱-۱-۲- رضایت مشتری
لذا شرکتهای در راستای توجه به مشتری و تامین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست (مک نیلی ، ۱۹۹۴).
شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیش از فروش در کوتاهمدت) از نظر اقتصادی به صرفه است (فروزنده، ۱۳۷۹، ۲۱).
۱-۱-۳- کیفیت خدمات ادراک شده
هر مشتری انتظارات و خواسته ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می شود. شرکتهایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۳).
اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خود را تأمین کند، بایستی خواسته ها، نیازها و انتظاراتشان مستمراً برآورده گردد و این مستلزم جمعآوری تجزیه و تحلیل خواسته های مشتری است (شرکت، ۱۳۷۶، ۱۴). نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به سازمانها اطمینان می کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد. (کیماسی، ۱۳۸۳)
کیفیت درک شده یا دریافتی PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کرده است، دارد. شاخص های اندازه گیری آن را میتوان از طریق مطالعه مشتریان معین کرد که در حقیقت آنچه که مشتری می تواند یا میخواهد درباره درک خود بیان کند را شرح میدهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص های آن از تجربیات و داده های ثبت شده بدست میآید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت خدمات به طور عمده شامل سنجش کیفیت درک شده است (کوزهگر، ۱۳۸۳، ۵۹).
مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می کند. آیا خدمت ارزشمند بوده است یا خیر؟ از این قبیل. در تمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداری است. «درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است» (شرکت، ۱۳۷۶، ۷۵).
شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری
به گفته کاتلر (۲۰۰۵) مقولههای رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سودآوری شرکت است.
در شکل زیر عوامل اولیهای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار میدهد، ترسیم شده است: (زیتمل و بیتنر، ۱۹۹۶)
شکل ۲-۵- عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری
تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری را از آغاز تا انتهای فرایند خدمترسانی برآورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت می کند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تأثیر مشاهدات متعددی قرار دارد (ممیزی جامع WTA) (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۸).
کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع تعریف می شود و با کیفیت عینی فوق دارد که شامل یک جنبه «برتری» یک ماهیت یا عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق میباشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد. پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.
مصرف کنندگان مایلند که کیفی خدمت را از مقایسه آنچه که قبل از خریدشان توقع داشتند با خدمتی که دریافت کرده اند، مشاهده کنند (شرکت، ۱۳۷۶، ۴۹). مشخصات محصول و خدمات موردانتظار مشتری می تواند یک سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشد انتظارات پایه، مشخصات برپایه نیازمندیها و جلب رضایت (همان منبع، ۵۹).
شکل ۲-۶- سطوح انتظارات مشتری
پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید وکیفیت ادراک شده از نتیجه است. «مقیاس کیفیت خدمت» در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت میباشد. در نبود معیار عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکتها میباشد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری به هم وابستهاند ولی در واقع باهم مساوی نیستند. مشتریان سطح رضایت یا عدم رضایت خود را پس از هر برخورد ارزیابی می کنند و از این اطلاعات برای به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می دهند. در صورتی که کیفیت خدمات پایینتر از سطح انتظارات مشتریان و مغایر با انتظارات آنها باشد یک شکاف کیفیت میان عملکرد تامینکننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می شود. (کیماسی، ۱۳۸۳)
کیفیت ادراک شده، قضاوت مشتری درباره برتری با مزیت کلی یک چیز است. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است، لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می شود (پاراسورمان، ۱۹۹۱). انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند تا لزوماً واقعی. (کیماسی، ۱۳۸۳)
در نهایت ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراکشده و عملکردهای مالی سازمان وجود دارد. شرکتهایی با کیفیت ادراک شده بالاتر نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پایینتر از سهم بازار بالا، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری برخوردار هستند (مسعود کیماسی، ۱۳۸۳).
یکی از اثرات مستقیم کیفیت در خدمات بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش میباشد، چراکه سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. افزایش توان سازمان جهت ارائه خدمات کارا به مشتریان به ایندلیل است که سازمان نیازهای مشتریان را شناخته است. (کیماسی، ۱۳۸۳)
Marco Antimio.–[1]
Customer Statisfaction.–[2]
mcnealy.–[3]
Perceived Quality.–[4]
Delivery Quality.–[5]
