1-11-     تعاریف عملیاتی و مفهومی متغیرها و واژه‌های کلیدی.. 9

 

1-11-1-           رتبه‌بندی مشتریان بانک… 9

 

1-11-2-           تصمیم‌گیری چند معیاره 10

 

1-11-3-           معیارهای تصمیم‌گیری.. 10

 

1-12-     هدف… 12

 

1-13-     نهاد یا موسسسات ذینفع. 12

 

1-14-     ساختار پژوهش…. 13

 

2- ادبیات و پیشینه پژوهش…. 15

 

2-1-       مقدمه. 15

 

2-2-       معرفی بانک قوامین.. 17

 

2-2-1-             موضوع فعالیت‌ 17

 

2-2-2-             دیدگاه استراتژیک… 18

 

2-3-       پیشینه تحقیق.. 18

 

2-4-       بازاریابی.. 24

 

2-4-1-             تقاضا 28

 

2-4-2-             کالا. 28

 

2-4-3-             مبادله. 28

 

2-4-4-             معامله. 28

 

2-4-5-             بازار. 29

 

2-4-6-             تعریف بازاریابی.. 29

 

2-4-7-             آمیزه بازاریابی موفق.. 30

 

2-5-       رضایت مشتری.. 30

 

2-6-       بازاریابی رابطه مدار. 31

 

2-7-       رتبه‌بندی مشتریان. 35

 

2-7-1-             شناسایی مشتریان سازمان. 36

 

2-7-2-             جذب مشتری.. 36

 

2-7-3-             مفهوم رتبه‌بندی مشتریان در صنعت بانکداری.. 38

 

2-7-4-             معیارها 39

 

2-7-5-             مدل‌های مفهومی اولیت بندی مشتریان. 39

 

2-8-       فعالیت بانک… 50

 

2-8-1-             دیدگاه مشتری نسبت به بانک… 51

 

 

2-8-2-             دیدگاه بانک نسبت به مشتری.. 51

 

2-9-       شاخص‌های رتبه‌بندی مشتریان. 52

 

2-9-1-             توان مالی.. 52

 

2-9-2-             وفاداری به بانک… 52

 

2-9-3-             اهلیت… 53

 

3- روششناسی پژوهش…. 56

 

3-1-       مقدمه. 56

 

3-2-       روش تحقیق.. 56

 

3-2-1-             طبقه‌بندی انواع تحقیق بر مبنای هدف… 56

 

3-2-2-             طبقه‌بندی انواع دانش بر مبنای روش… 57

 

3-3-       فرآیند رتبه‌بندی مشتریان به‌منظور شناسایی مشتریان کلیدی.. 57

 

3-3-1-             مصاحبه با خبرگان بانکی در خصوص معیارهای رتبه‌بندی.. 59

 

3-3-2-             مصاحبه با خبرگان بانکی در خصوص گروه‌های مشتریان. 71

 

3-3-3-             جامعه آماری.. 73

 

3-3-4-             تعیین حجم نمونه. 73

 

3-3-5-             روش نمونه‌گیری.. 73

 

3-3-6-             روش جمع‌آوری داده‌ها 74

 

3-3-7-             ابزار جمع‌آوری داده‌ها 74

 

3-3-8-             تعیین روایی (اعتباری) پرسشنامه. 75

 

3-3-9-              تعیین پایایی (اعتمادپذیری) پرسشنامه. 75

 

3-3-10-           روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها 76

 

4- تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش…. 80

 

4-1-       تجزیه‌وتحلیل انتخاب برترین شاخص‌ها 80

 

… 84

 

4-3-       امتیازدهی و رتبه بندی گروه‌های مشتریان. 90

 

4-3-1-             تشکیل ماتریس نرمال تصمیم‌گیری.. 90

 

4-3-2-             تشکیل ماتریس نرمال وزین.. 91

 

4-3-3-             تعیین راه‌حل ایده آل و ضد ایده آل. 92

 

4-3-4-             محاسبه فاصله از گزینه ایده آل و ضد ایده آل. 92

 

4-3-5-             محاسبه شاخص نزدیکی نسبی.. 93

 

4-3-6-             رتبهبندی مشتریان. 94

 

4-4-       تجزیه‌وتحلیل نتایج.. 94

 

5- جمع‌بندی و نتیجه گیری.. 97

 

5-1-       پیشنهادات کاربردی.. 98

 

5-2-       مزایای روش به‌کاررفته در این پژوهش…. 101

 

5-3-       پیشنهادات پژوهشی.. 102

 

پیوست… 103

 

پرسشنامه انتخاب مهم‌ترین معیارها 103

 

پرسشنامه وزن دهی معیارهای منتخب… 106

 

پرسشنامه امتیازدهی به گروه‌های مشتریان. 109

 

منابع فارسی.. 111

 

منابع انگلیسی.. 113

 

  116

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول ‏2‑1- خلاصه بررسی پیشینه تحقیق.. 25

 

جدول ‏2‑2. جدول مقایسه الگوی هرم مشتریان و الگوی BCG.. 49

 

جدول ‏3‑1- جدول اعداد متناظر با میزان ترجیحات… 68

 

جدول ‏3‑2- جدول اعداد متناظر با میزان ترجیحات… 70

 

جدول ‏3‑3- مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه انتخاب مهم‌ترین زیرمعیارها برای هر معیار اصلی.. 75

 

جدول ‏3‑4- مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مقایسات زوجی.. 75

 

جدول ‏4‑1- اهمیتهای نسبی معیارهای اصلی.. 85

 

جدول ‏4‑2- اهمیتهای نسبی زیرمعیارهای معیار ویژگی‌های فردی.. 86

 

جدول ‏4‑3- اهمیتهای نسبی زیرمعیارهای معیار تراکنش‌های بانکی.. 87

 

جدول ‏4‑4- اهمیتهای نسبی زیرمعیارهای معیار ویژگی‌های شغلی.. 87

 

جدول ‏4‑5- وزن نهایی معیارها 88

 

جدول ‏4‑6- میانگین امتیاز گروه‌های مشتریان در هر معیار. 89

 

جدول ‏4‑7- امتیازات نرمال شده گروه‌های مشتریان در هر معیار. 89

 

جدول ‏4‑8- امتیازات نرمال شده موزون گروه‌های مشتریان در هر معیار. 90

 

جدول ‏4‑9- امتیازات گزینه‌های ایده آل و ضد ایده آل. 91

 

جدول ‏4‑10- فاصله گروه‌های مشتریان تا گزینه‌های ایده آل و ضد ایده آل. 91

 

جدول ‏4‑11- فاصله گروه‌های مشتریان تا گزینه‌های ایده آل و ضد ایده آل و رتبه به‌دست‌آمده 92

 

جدول ‏4‑12- رتبه‌های به‌دست‌آمده برای گروه‌های مشتریان. 93

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

شکل ‏2‑1. شش عامل کلیدی بازاریابی رابطه مند. 33

 

شکل ‏2‑2. ماتریس گروه مشاوران بوستون. 40

 

شکل ‏2‑3. ماتریس مشاوران بوستون برای دسته‌بندی مشتریان. 42

 

شکل ‏2‑4. نمایی از هرم مشتریان. 46

 

شکل ‏2‑5. ارتباط عملکردهای سازمان، رضایت مشتری و وفاداری مشتری.. 53

 

شکل ‏3‑1- مدل مفهومی تحقیق.. 58

 

شکل ‏4‑1- خروجی نرم افزار برای اهمیتهای نسبی معیارهای اصلی.. 86

 

شکل ‏4‑2- خروجی نرم افزار برای زیرمعیارهای معیار ویژگی‌های فردی.. 86

 

شکل ‏4‑3- خروجی نرم افزار برای زیرمعیارهای معیار تراکنش‌های بانکی.. 87

 

شکل ‏4‑4- خروجی نرم افزار برای زیرمعیارهای معیار ویژگی‌های شغلی.. 88

 

شکل ‏4‑5-خروجی نرم‌افزار جهت وزن‌های نهایی معیارها 88

 

شکل ‏4‑6- نمودار امتیاز هر یک از گروه‌های مشتریان. 93

 

شکل ‏5‑1- شش گروه مشتریان بر اساس امتیازات بر اساس شاخص نزدیکی به گزینه ایده آل. 96

 

شکل ‏5‑2- چهار گروه مشتریان بر اساس امتیازات بر اساس شاخص نزدیکی به گزینه ایده آل. 97

 

شکل ‏5‑2- نمایی از هرم گروه‌های مشتریان بانک قوامین.. 97

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

رتبه‌بندی مشتریان برای هر سازمانی از اهمیت ویژه‌ای برخورداراست زیرا مشتریان به‌عنوان یکی از مؤثرترین ذینفعان نقش برجسته‌ای در حیات کسب‌وکار دارند. تنوع در گروه‌های مشتریان نظام بانکی، تنوع درخواسته‌ها و نیازهای مشتریان، تنوع در خدمات نظام بانکی، سیستم بانکی را وادار به رتبه‌بندی مشتریان می‌نماید. از طرفی رتبه‌بندی مشتریان بدون استفاده از روش‌های علمی منجر به نتایجی نادرست می‌شود که می‌تواند هزینه‌های گزافی برای سازمان داشته باشد. بانک‌ها به‌عنوان یکی از مهم‌ترین نهادهای ساماندهی سرمایه‌ها نه‌تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه این مسئله می‌تواند برای آن‌ها حائز اهمیت بیشتری باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی معیارهای اصلی رتبه‌بندی مشتریان در بانک قوامین و ارائه خدمات بهتر به گروه مشتریانی که در رتبه‌های بالاتری قرار می‌گیرند می‌باشد. بر این اساس در ابتدا با خبرگان بانکی مصاحبه‌ای صورت پذیرفت و معیارهای اصلی و فرعی به دست آمد، سپس به دلیل تعداد بالای معیارهای فرعی پرسشنامه‌ای تهیه و بین جامعه آماری متشکل از 5 نفر مدیران ارشد و 35 نفر از روسای شعب توزیع گردید و بر اساس نتایج حاصله تعداد متغیرهای کلیدی برای شناسایی مشتریان اولویت‌دار از 53 معیار به 12 معیار کاهش یافت، متغیرهای اصلی و فرعی را بر اساس پرسشنامه مقایسات زوجی که بین جامعه آماری توزیع شد بود و متدولوژی AHP (تصمیم‌گیری چند معیاره) نسبت به یکدیگر وزن دهی نموده و نتایج حاصل گردید، در ادامه جهت شناسایی گروه‌های مشتریان نیز با خبرگان بانکی مصاحبه‌ای مجدد صورت و با استفاده از نتایج مصاحبه و نتایج پرسشنامه مخصوص امتیازدهی که تهیه و بین جامعه آماری توزیع گردیده بود، به روش TOPSIS نسبت به رتبه‌بندی گروه‌های مشتریان اقدام که به ترتیب حقوقی غیر ناجایی غیردولتی، حقوقی ناجایی، حقوقی غیر ناجایی دولتی، حقیقی غیر ناجایی غیردولتی، حقیقی ناجایی، حقیقی غیر ناجایی دولتی نتایج به دست آمد.

 

واژگان کلیدی: رتبه‌بندی مشتریان بانک – تصمیم‌گیری چند معیاره – TOPSIS – بانک قوامین

 

 

 

 

 

1-  کلیات پژوهش

 

 

1-1-     مقدمه

 

در جهان کنونی که امکان تولید و انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی‌توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان‌هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و …نگاه کرده و می‌کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه‌های خود را هم ازدست‌داده‌اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب‌وکار تلقی شده و سازمانی که بدان بی‌توجه باشد از صحنه بازار حذف می‌شود (ایمانی 1386).

 

امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به‌عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند، شناخته‌شده است. سازمان‌هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می‌یابند، سطوح بالاتری از رضایت‌مندی مشتریان را به‌عنوان مقدمه‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (گو، داف و همکاران، 2008).

 

در هر سازمانی اعم از خدماتی و یا تولیدی مهم‌ترین عامل برای بقاء سازمان را می‌توان مشتریان نام برد که اگر در جهت رضایت و جلب نظر مشتریان اقدامی صورت نپذیرد سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. رتبه‌بندی مشتریان برای هر سازمانی از اهمیت ویژه‌ای برخورداراست زیرا مشتریان به‌عنوان یکی از مؤثرترین ذینفعان نقش برجسته‌ای در حیات کسب‌وکار دارند. تنوع در گروه‌های مشتریان نظام بانکی، تنوع درخواسته‌ها و نیازهای مشتریان، تنوع در خدمات نظام بانکی، سیستم بانکی را وادار به رتبه‌بندی مشتریان می‌نماید. از طرفی رتبه‌بندی مشتریان بدون استفاده از روش‌های علمی منجر به نتایجی نادرست می‌شود که می‌تواند هزینه‌های گزافی برای سازمان داشته باشد.

 

در همین راستا، در این پژوهش جهت استفاده مناسب از منابع و اختصاص خدمات به مشتریان، به شناسایی معیارهای اصلی رتبه‌بندی مشتریان بانک می‌پردازیم.

 

1-2-     بیان مسئله

 

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان‌ها به این واقعیت پی برده‌اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید رقابت کرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری جدید بودند ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن است. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیداکرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت خدمات از دیدگاه وی باعث می‌شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و مشتریانی که احساس رضایتمندی و تعلق‌خاطر و تعلق قلبی پیداکرده و سودآوری و عمر طولانی دارند، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌آیند (رزازیان 1388).

 

تجارت در مسیر رشد و توسعه به این مفهوم اساسی دست‌یافته است که برای رسیدن به اهداف خود در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کند، آن‌چنان‌که کسب رضایت وی موجب افزایش فروش کالا و خدمات گردد. مدیران می‌بایست به‌بهبود کیفیت خدمات ارائه‌شده برای مشتریان اقدام نمایند که این امر یک گزینه انتخابی نیست بلکه سلامت سازمان و بقای آن به پیروی و تبعیت از این موضوع بستگی دارد (طالقانی و اخلاق 1387).

 

بانک‌ها به‌عنوان یکی از مهم‌ترین نهادهای ساماندهی سرمایه‌ها و ارائه خدمات مالی نیز احتیاج به رتبه‌بندی مشتریان خود دارد بانک‌ها جهت هدف‌دار بودن عملیات خود می‌بایستی شناخت کافی در خصوص ویژگی‌های فرهنگ، اجتماعی، توزیع جغرافیایی، درآمد و …گروه‌های مختلف مشتریان داشته باشند و از طرفی با توجه به محدودیت‌های پیش رو، بانک مجبور به رتبه‌بندی مشتریان می‌باشد و با در نظر نتایج رتبه‌بندی می‌توان به مشتریانی که در رتبه‌های بهتری قرار می‌گیرند مزایای خاص ارائه گردد، به‌طور مثال برای مشتریانی که وجوه نقد خود را در سپرده‌های ارزان‌قیمت (پس‌انداز و جاری) نگهداری می‌کنند ارائه تسهیلات با نرخ کمتر و برای مشتریانی که وجوه نقد خود را در سپرده‌های گران‌قیمت (سپرده‌ای بلندمدت) نگهداری می‌نمایند تسهیلاتی با حداکثر سود مورد انتظار پرداخت شود. لذا با در نظر گرفتن این موضوع که فعالیت‌های اصلی بانک را می‌توان به سه گروه،

 

 

• جذب منابع

 

• مصارف

 

• سرمایه‌گذاری

 

تقسیم‌بندی کرد و می‌توان شاخص‌های اصلی رتبه‌بندی مشتریان بر اساس پژوهشی از آرمسترانگ و سنگ (آرمسترانگ و سنگ 2000) این‌گونه بیان نمود:

 

الف) توان مالی

 

ب) وفاداری به بانک

 

ج) اهلیت

 

د) جایگاه مشتری در جامعه

 

حال در این پژوهش به تعیین درجه اهمیت هر یک در قیاس با سایرین پرداخته خواهد شد که متعاقباً این معیارها می‌توانند در رتبه‌بندی مشتریان به کار گرفته شوند؛ بنابراین مسئله به معیارهای رتبه‌بندی مشتریان و امتیازات نهایی آن‌ها در صن