2-2. ضرورت جایگاه یابی…………………………………………………………………………………………………………………… 16-15

 

2-3. تمایز در استراتژی های تجاری……………………………………………………………………………………………………………. 17

 

2-3-1. موقعیت یابی فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………….. 17

 

2-3-2. موقعیت یابی ادراکی……………………………………………………………………………………………………………………… 18

 

2-4. راه های تقویت جایگاه یک محصول نزد مشتریان…………………………………………………………………………… 21-19

 

2-5. راهبردهای جایگاه یابی………………………………………………………………………………………………………………… 23-21

 

2-6 جایگاه محصول……………………………………………………………………………………………………………………………. 25-23

 

2-7. استراتژی های جایگاه یابی قابل به کارگیری در حوزه خدمات……………………………………………………….. 28-25

 

2-8. استراتژی های بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………….. 30-28

 

2-9. اجرای استراتژی بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. 32-31

 

2-10. موانع اجرای استراتژی های بازاریابی………………………………………………………………………………………….. 33-32

 

2-11. جایگاه یابی استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………… 38-33

 

2-12. تکنیک نقشه ادراکی…………………………………………………………………………………………………………………… 42-38

 

2-13. نقشه های ادراکی به عنوان ابزارهای جایگاه یابی…………………………………………………………………………. 43-42

 

2-14. روش های اندازه گیری جایگاه یابی …………………………………………………………………………………………… 44-43

 

2-15. کاربردهای نقشه ادراکی در تحقیقات بازار…………………………………………………………………………………… 45-44

 

2-16. مدل پیشنهادی جایگاه یابی ……………………………………………………………………………………………………….. 56-45

 

2-17. نوشتن یک گزارش موقعیت یابی یا یک گزاره ارزش……………………………………………………………………. 58-56

 

2-18. پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….. 60-59

 

 

 

 

 

فصل سوم   روش تحقیق

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 63-62

 

3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 64

 

3-2. روش نمونه برداری……………………………………………………………………………………………………………………………. 64

 

3-3. حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 65

 

3-4. ابراز جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………….. 66

 

3-5. روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………….. 67-66

 

3-6 پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………. 68-67

 

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………………………………….. 68

 

3-7-1. تجزیه و تحلیل توصیفی……………………………………………………………………………………………………………. 69-68

 

3-7-2. تجزیه و تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………………… 69

 

3-7-2-1. تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………………………… 69

 

3-7-2-2. تحلیل عاملی تأییدی……………………………………………………………………………………………………………. 71-70

 

 

 

 

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73

 

4-1 ویژگی های جمعیت شناختی………………………………………………………………………………………………………… 75-74

 

4-2  تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76

 

4-3 مفروضه های تحلیل عاملی……………………………………………………………………………………………………………. 78-77

 

4-4 استخراج عوامل……………………………………………………………………………………………………………………………. 89-83

 

4-5 نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………. 89-84

 

 

 

 

 

فصل پنجم بحث و نتیجه‌گیری

 

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 91

 

5-1 نتیجه آزمون بارتلت …………………………………………………………………………………………………………………………… 92

 

5-2 نتیجه آزمون کایرز ………………………………………………………………………………………………………………………. 93-92

 

5-3 نتایج واریانس…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 93

 

5-4 نتایج نمودار سنگریزه ………………………………………………………………………………………………………………………… 93

 

5-5. نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 97-94

 

5-6. محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 98

 

5-7. پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98

 

5-7-1 عوامل درونی- نقاط قوت…………………………………………………………………………………………………………. 99-98

 

5-7-2 عوامل درونی- نقاط بهبود………………………………………………………………………………………………………. 100-99

 

5-7-3 عوامل بیرونی- فرصتها…………………………………………………………………………………………………………………. 100

 

5-7-4 عوامل بیرونی- تهدیدها……………………………………………………………………………………………………….. 101-100

 

5-7-5 استراتژی های فرصت- قدرت………………………………………………………………………………………………………. 101

 

5-7-6 استراتژی های فرصت- ضعف………………………………………………………………………………………………. 102-101

 

5-7-7 استراتژی های تهدید- قدرت………………………………………………………………………………………………………… 102

 

5-7-8 استراتژی های تهدید- ضعف………………………………………………………………………………………………………… 102

 

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

 

1)جدول مربوط به متغیرها (جدول 1-الف)………………………………………………………………………………………………. 106

 

2)پرسشنامه مشتریان (جدول 2-الف)……………………………………………………………………………………………….. 110-107

 

3)پرسشنامه دور اول روش دلفی(جدول 2-ب)…………………………………………………………………………………. 112-111

 

4)بخش دوم پرسشنامه دور اول روش دلفی(جدول 2-ج)…………………………………………………………………… 114-113

 

5)پرسشنامه دور دوم روش دلفی(جدول 2-د)…………………………………………………………………………………… 116-114

 

6)رزومه شرکت دانش گستر بامداد…………………………………………………………………………………………………………… 117

 

7)معرفی محصولات الکتریکال هیت تریسینگ…………………………………………………………………………………………… 122

 

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 125-123

 

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 127-126

 

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 128

 

عنوان انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 129

 

 

 

فهرست جداول  و نقشه ها

 

جدول 4-1. آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………… 75

 

جدول 4-2. آزمون بارتلت ………………………………………………………………………………………………………………………… 80

 

جدول 4-3. تبیین واریانس کل ………………………………………………………………………………………………………………….. 82

 

جدول 4-4. ماتریس چرخش متغیرها…………………………………………………………………………………………………………. 83

 

جدول 4-5. هم بستگی متغیرها………………………………………………………………………………………………………………….. 83

 

جدول 4-6. هم بستگی متغیرها …………………………………………………………………………………………………………… 85-84

 

نقشه ادراکی 4-1 مشخصات فنی-مشخصات بازرگانی…………………………………………………………………………………. 86

 

نقشه ادراکی 4-2 خدمات پس از فروش-مشخصات بازرگانی………………………………………………………………………. 86

 

نقشه ادراکی 4-3 بازاریابی و تبلیغات-مشخصات بازرگانی…………………………………………………………………………… 87

 

نقشه ادراکی 4-4 خدمات پس از فروش-مشخصات فنی…………………………………………………………………………….. 87

 

نقشه ادراکی 4-5 بازاریابی و تبلیغات-مشخصات فنی………………………………………………………………………………….. 88

 

نقشه ادراکی 4-6  بازاریابی و تبلیغات-خدمات پس از فروش………………………………………………………………………. 88

 

جدول5-1. جدول نتایج هم بستگی …………………………………………………………………………………………………………… 96

 

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار شماره 4-1. نمودار سنگریزه……………………………………………………………………………………………………………. 81

 

نمودارشماره  5-1. نمودار سنگریزه……………………………………………………………………………………………………………. 93

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

موضع و جایگاه محصول، بیانگر نوع نگرش مصرف کننده درباره ویژگیهای مهم محصول است. ذهن مصرف کننده، با مجموعه ای از این نگرشها و پنداشت ها درگیر است، لذا برای سهولت در فرآیند خرید، مصرف کننده، اغلب محصولات را در ذهن خود طبقه بندی کرده و به هر کدام از آ نها، جایگاهی را اختصاص می دهد.

 

جایگاه یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پای گذارد و شاید مهم ترین دلیل آن نیز این مسأله باشد که امروزه، مشتریان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند. از این رو پژوهش حاضر بر آنست تا با روش پیمایشی، کتابخانه ای، مصاحبه عمیق و با استفاده از ابزار پرسشنامه به جایگاه یابی محصولات الکتریکال هیت تریسینگ شرکت بارتک در سال 1392 در صنعت نفت و گاز و پتروشیمی با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی بپردازد.

 

نقشه ادراکی، به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی قابلیت منحصربه فردی در ساده سازی روابط پیچیده بین رقبای بازار و معیارهای تصمیم گیری خرید مشتریان دارد. در نهایت با استفاده از آزمون های تحلیل اکتشافی و تحلیل عاملی و نمودار سنگریزه 49 متغیر تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج نشان داد که 8 عامل اساسی وجود دارند که متغیرها با آن ها دارای بالاترین میزان همبستگی هستند.

 

 

 

واژه های کلیدی: جایگاه یابی، نقشه ادراکی، الکتریکال هیت تریسینگ، تحلیل عاملی

 

 

 

 

 

فصل اول
کلیات تحقیق

 

 

 

مقدمه

 

جایگاه یابی، یعنی جا انداختن یک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مشتریان در بازار مورد نظر، با توجه به محصولات شرکتهای رقیب (کاتلر، 2009).  جایگاه یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پای گذارد و شاید مهم ترین دلیل آن نیز این مسأله باشد که امروزه، مشتریان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند (امیر شاهی، 1389) درعصری که در آن روزانه میلیون ها دلار صرف فرایند تبلیغات می شود، مشتریان قادر نیستند در هر نوبت استفاده از محصول، آن را مجدداً مورد ارزیابی قرار دهند آلبرس (آلبرس، 2001). نقشه ادراکی، به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی از سال 1970 مورد استفاده قرار می گیرد (فیدلر، 1999). این نقشه قابلیت منحصربه فردی در ساده سازی روابط پیچیده بین رقبای بازار و معیارهای تصمیم گیری خرید مشتریان دارد.

 

در این فصل از پژوهش به بیان کلیات تحقیق در زمینه جایگاه یابی محصولات الکتریکال هیت تریسینگ شرکت بارتک در صنعت نفت و گاز و پتروشیمی با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی پرداخته خواهد شد.

 

 

 

1-1. بیان مساله

 

با گذشت زمان، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به گونه ای ناباورانه تحول یافته است. این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی را به همراه داشته است. موفقیت در بازارهای پرچالش مستلزم آمادگی لازم برای کاهش آگاهانه تهدیدات و استفاده از فرصتها ست و شرکت های کسب و کار باید در محیط نامطمئن به این چالش ها پاسخ گویند. چنین تحولاتی، شرکت ها را در اتخاذ خط مشی مناسب به اشتباه می اندازد. شرکت ها برای حفظ سودآوری خود در آغاز نسبت به کاهش هزینه ها و بازنگری در مهندسی فرآیندها اقدام نموده اند (گری، 2006).

 

با این وجود اگر آنها فاقد بینش بازاریابی باشند بعید است بتوانند شرایط خود را بهبود بخشند چرا که الزاماً، عواملی چون کیفیت، قیمت و عملکرد نمی تواند پاسخگوی نیازهای انسان که همه تحولات فنی و نوپردازی های تکنولوژیکی را حول محور خود شکل می دهد، باشند. فضای رقابتی بوجود آمده باعث گردیده تا موفقیت در بازار نصیب شرکت هایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق می دهند و محصولی را ارائه کنند که مصرف کنندگان حاضر به خرید آن باشند. در شرایط کنونی یکی ازعوامل برنده شدن مستلزم فهم دقیق رقبا است، فهمی که ناشی از همان معیارهای مؤثر بر شکل گیری ذهنیت و نگرش مصرف کنندگان است. از اینروست که در این محیط جایگاه یابی محصول و شناخت جایگاه رقابتی آن برای هر شرکت امری ضروری و گریزناپذیر تلقی می شود (پرینگنت، 2008).

 

صنعت نفت، گاز و پتروشیمی کشور بدلیل استفاده از تکنولوژی های مدرن نیاز به تامین آنها از خارج از کشور دارد. شرکتهای خارجی همواره در بدست آوردن سهم بیشتر از این صنعت در رقابت با هم هستند. محصول الکتریکال هیت تریسینگ از جمله محصولات مورد نیاز این صنعت در کشور می باشد که 7 شرکت آن را برای صنعت نفت، گاز و پتروشیمی تامین می کنند. شرکت بارتک یکی از این شرکتها می باشد. محصول الکتریکال هیت تریسینگ یکی از محصولات با ارزش برای شرکت بارتک می باشد.

 

بر اساس داده های غیر رسمی شرکت برآورد گردیده که شرکت بارتک جایگاه سوم در فروش این محصول را دارا می باشد. براین اساس مدیریت شرکت بارتک برآن شده است که جایگاه دقیق محصول الکتریکال هیت تریسینگ خود را بررسی نماید و مشخص کند برای این محصول جایگاه رهبر بازار را در اختیار دارد یا جایگاه چالشگر بازار را. از آنجا که این شرکت بر روی فروش این محصول سرمایه گذاری زیادی را انجام داده است استفاده از استراتژی مناسب می تواند موجب سودآوری بیشتر شرکت گردد و جایگاه این محصول را در بین مشتریان ارتقا دهد. این تحقیق تلاش خواهد کرد تا جایگاه واقعی محصول الکتریکال هیت تریسینگ شرکت بارتک را با استفاده از نقشه ادراکی مشخص نماید و شرکت بارتک را در تدوین صحیح استراتژی جدید خود یاری رساند.

 

 

 

1-2. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

تمایز شرط ماندگاری در بازارهای رقابتی است و جایگاه یابی فرایندی است برای ایجاد تمایز. جایگاه یابی در میگوید هر برندی باید صاحب و مالک واژهای در اذهان مشتریان باشد (کاتلر، 1384)، این واژه که عامل برقراری ارتباط با مشتریان در بازارهای رقابتی است بر ویژگی از محصول تاکید می کند که برند مورد نظر به دلیل توانایی بیشتر در تامین آن ویژگی نس