1-4. اهداف تحقیق……………………….. 4
1-5. چارچوب نظری تحقیق…………… 4
1-6. مدل مفهومی تحقیق……………….. 5
1-7. فرضیه های تحقیق…………………. 6
1-8. روش تحقیق…………………………. 7
1-9. قلمرو مکانی تحقیق……………….. 7
1-10. قلمرو زمانی تحقیق………………. 8
1-11. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه………………………………………….. 8
1-12. ابزار گردآوری اطلاعات………. 8
1-13. روش تجزیه و تحلیل داده ها….. 8
1-14 .تعریف متغیرهای تحقیق………… 9
1-14-1. تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق………………………………………… 9
1-14-2. تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………… 9
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1. مقدمه………………………………….. 11
2-2. هوش اخلاقی……………………….. 11
2-2-1. تعریف هوش اخلاقی…………. 12
2-2-2. انواع هوش………………………. 13
2-2-3. تأثیر هوش اخلاقی…………….. 15
2-2-4. اصول هوش اخلاقی…………… 17
2-3. مفهوم و تعریف ارزش ویژه برند.. 19
2-3-1. تأثیرات ارزش ویژه برند …….. 30
2-3-2. ابعاد ارزش ویژه برند………….. 33
2-4. وفاداری………………………………. 34
2-4-1. مفهوم وفاداری…………………. 34
2-4-2. تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان………………………………………. 39
2-4-3. وفاداری به برند…………………. 41
2-4-4. اهمیت وفاداری به برند………. 43
2-4-5. ابعاد وفاداری……………………. 44
2-4-6. ارتباط بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان………………………….. 47
2-5. رضایت مشتری……………………… 49
2-5-1. مفهوم رضایت………………….. 49
2-5-2.اهمیت رضایت مشتری……….. 49
2-5-3.اندازه گیری میزان رضایت مشتریان………………………………………. 50
2-5-4. مدل کانو…………………………. 51
2-5-5. تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری…………………………….. 53
2-5-6.چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری……………………………………….. 56
2-5-7. رضایت مشتری، رمز بقا در بازار رقابتی…………………………………. 57
2-5-8. رضایت مندی…………………… 58
2-6. پیشینه تحقیق………………………… 60
2-6-1. تحقیقات داخلی………………… 60
2-6-2. تحقیقات خارجی………………. 63
فصل سوم : متدلوژی تحقیق
3-1. مقدمه………………………………….. 65
3-2. طرح پژوه…………………………….. 65
3-2-1. طرح پژوهش برحسب هدف.. 65
3-2-2. طرح پژوهش برحسب روش.. 65
3-3. متغیرهای پژوهش………………….. 66
3-3-1. متعیر مستقل……………………… 66
3-3-2. متغیر میانجی…………………….. 66
3-3-3. متغیر وابسته………………………. 66
3-4. جامعه آماری مورد بررسی………. 66
3-4-1. جامعه آماری تحقیق…………… 66
3-4-2. روش نمونه گیری……………… 67
3-4-3. تعیین حجم نمونه………………. 67
3-5. روش و ابزار گردآوری داده ها…. 68
3-6. تأیید روایی پرسشنامه……………… 68
3-7. تأیید پایایی پرسشنامه……………… 68
3-8. شیوه سنجش متغیرهای پژوهش… 69
3-8-1. سنجش متغیر هوش اخلاقی…. 69
3-8-2. سنجش متغیر رضایت مشتریان 70
3-8-3. سنجش متغیر وفاداری مشتریان………………………………………. 71
3-9. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…….. 71
3-9-1. ضریب همبستگی………………. 71
3-9-2. آزمون فرض معنی دار بودن ضریب همبستگی………………………….. 72
فصل چهارم : تحلیل یافته ها
4-1. مقدمه………………………………….. 73
4-2. آمار توصیفی………………………… 73
4-2-1. جنسیت پاسخ دهندگان………. 74
4-2-2. میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………….. 75
4-2-3. وضعیت سنی پاسخ دهندگان. 76
4-3. آمار استنباطی……………………….. 77
4-3-1. بررسی نرمال بودن داده ها (k-s )………………………………………… 77
4-3-2. تجزیه و تحلیل استنباطی با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون…. 78
4-3-3. آزمون فرضیات تحقیق……….. 79
فصل پنجم : بحث و تفسیر و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
5-1. مقدمه………………………………….. 91
5-2. نتایج تحقیق………………………….. 91
5-2-1. نتایج حاصل از فرضیه‌ها……… 91
5-3. پیشنهادات تحقیق………………….. 101
5-3-1. پیشنهادات حاصل از فرضیه ها 101
5-3-2. پیشنهادات مدیریتی……………. 104
5-3-3. پیشنهاد به محققان آینده……… 105
5-4. محدودیت‌های تحقیق…………….. 105
مراجع و مآخذ……………………………… 107
پیوست ها……………………………………. 109
فهرست جداول
جدول 3‑1 : نتایج آلفای کرونباخ.. 69
جدول 4‑1 :توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت… 74
جدول 4‑2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات… 75
جدول 4‑3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک سن.. 76
جدول 4‑4 : ضریب همبستگی بین هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت مشتریان.. 79
جدول 4‑5 : :محاسبه اثرات مستقیم و غیر مستقیم از هوش اخلاقی به وفاداری.. 80
جدول 4‑6 : ضریب همبستگی بین دو متغیر عمل مطابق با اصول و ارزشها با رضایت مشتریان.. 81
جدول 4‑7 : ضریب همبستگی بین دو متغیر راستگویی با رضایت مشتریان بانک…. 82
جدول 4‑8 : ضریب همبستگی بین دو متغیر حمایت از حقیقت با رضایت مشتریان.. 83
جدول 4‑9 : ضریب همبستگی بین دو متغیر عمل به قول با رضایت مشتریان.. 84
جدول 4‑10 : ضریب همبستگی بین دو متغیر مسئولیت پذیری با رضایت مشتریان.. 85
جدول 4‑11 : ضریب همبستگی بین دو متغیر غمخوار دیگران بودن با رضایت مشتریان.. 86
جدول 4‑12 : ضریب همبستگی بین دو متغیر پذیرفتن اشتباهات با رضایت مشتریان بانک…. 87
جدول 4‑13 : ضریب همبستگی بین دو متغیر مسئولیت خدمت به دیگران با رضایت مشتریان.. 88
جدول 4‑14 : ضریب همبستگی بین دو متغیر چشم پوشی از اشتباهات دیگران با رضایت مشتریان.. 89
جدول 4‑15 :ضریب همبستگی بین دو متغیر رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان.. 90
فهرست نمودار
نمودار 2‑1 :مدل کانو 52
نمودار 4‑1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت.. 74
نمودار 4‑2 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات.. 75
نمودار 4‑3 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفکیک سن. 76
فهرست اشکال
شکل 1‑1 : مدل مفهومی تحقیق. 5
شکل 2‑1 : زنجیره ارزش ویژه برند. 21
شکل 2‑2 : یک چارچوب مفهومی از ارزش ویژه برند. 23
1-1. مقدمه
نقش و اهمیت مشتری در شرکتها و سازمانها به سبب تأثیر مستقیمی که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی و شناخت شاخصهای رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتاً سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان هاست. رعایت اصول اخلاقی از وظایف اصلی مدیران میباشد. اخلاقی بودن نه تنها سبب رضایت کارکنان و مشتریان است بلکه مشتریان و کارکنان را به دوستداران دو آتشه مدیران تبدیل میکند. دوستدارانی که از ارتباط با مدیران لذت می برند و سعی میکنند آشنایان و سایر همکاران خود را در این لذت سهیم کنند. براین اساس تحقیق حاضر با هدف بررسی ارتباط هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت و وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی انجام گرفته است.
1-2. بیان مسأله(تعریف موضوع تحقیق)
دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت روز افزون بنگاههای اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا میکنند و گزینههای مختلفی را پیشرو دارند. با این شرایط به جرأت میتوان ادعا کرد که امروزه هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری نمیتوانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند . با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه مشتریان رفته، انتظارات مشتریان را تأمین و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند . در این راستا دو مسأله مهم یعنی انتخاب مشتری و وفاداری او، تمامی تلاشها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش میدهد چرا که هدف اصلی بنگاههای اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعامل و سودآوری بلند مدت از اوست ( مهرانی و همکاران ، 1391 ).
تعریفی که محققان از وفاداری مشتریان نسبت به بانک داشتهاند، پاسخ رفتاری توأم با تعصب ( یعنی غیرتصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیمگیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانکها در طی زمان ابراز میشود که تابعی از فرآیندهای روانشناسی ( تصمیمگیری و ارزیابانه ) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری میگردد. همچنین رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد ( مهرانی و همکاران ، 1391) . علیرغم اهمیت وفاداری مشتریان در شرایط کنونی و نیز اینکه به دلیل ماهیت خدماتی فعالیت بانکها درگیری و تعامل بین مشتریان و کارکنان بیشتر است و متأسفانه برخی از بانکها به این مقوله یعنی استخدام و بکارگیری کارکنان با تعهد اخلاقی خوب توجه چندانی ندارند. زیرا بانکها و مؤسسات در دنیای پویا و پرمخاطره امروزی برای اینکه بتوانند بقای خودشان را تحکیم بخشند ، باید مدیران و کارکنان خود را ملزم به رعایت اصول اخلاقی و فراگیری هوش اخلاقی نمایند . چرا که رعایت آنها باعث دلگرمی کارکنان و به تبع آن افزایش کیفیت خدمات و در نهایت جلب رضایت ارباب رجوع و تثبیت بقای سازمانها خواهد شد . مدیران با داشتن هوش اخلاقی بالا، میتوانند با سالمسازی و بهینه کردن عملکرد بانکی ، موقعیت و جایگاه خود را در بازار رقابتی تضمین کنند (اسگندری و همکاران، 1391) .
بنابراین تحقیق حاضر در پی پاسخ به این دو سؤال است که:
آیا هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی ارتباط معناداری دارد ؟
آیا هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی ارتباط معناداری دارد ؟
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق
در شرایط کنونی با توجه به بازار رقابتی موجود میان بانکها، برای ایجاد سودآوری بیشتر و تأمین منافع صاحبان سهام، مدیران و کارکنان این بانکها باید به ابعاد گوناگونی از روابط میان بانک و مشتری توجه ویژهای نمایند و مشتریان وفادار خود را افزایش دهند. امروزه اخلاقیات و مدیریت تنوع از عوامل اصلی عملکرد موفقیتآمیز در یک محیط رقابتی است. عدم توجه به اخلاق در مدیریت سازمانها میتواند معضلات بزرگی برای سازمانها به وجود آورد. در این میان قضاوت افراد در مورد اخلاقی بودن و یا غیراخلاقی بودن کارها بر کمیت و کیفیت کار آنان و در نتیجه موفقیت سازمانی تأثیر قابل توجهی دارد. همچنین در ساختار سازمانهای کنونی، اعتماد و سهیم کردن کارکنان یا مشارکت دادن افراد در اطلاعات جایگزین ساختارهای قدیمی و کنترلهای شدید گذشته شده است. امروزه بهترین مدیر کسی است که به حرف کارکنان گوش دهد، موجبات انگیزش آنان را فراهم آورد و به حمایت از آنها برخیزد. رهبران موفق یا اثربخش، قدرت و مسئولیت را با کارکنان تقسیم میکنند و آنان را در این موارد سهیم مینمایند. مدیران برای اطلاع از وضعیت محیط داخلی و خارجی سازمانها، نیازمند برقراری ارتباط با عوامل داخلی و خارجیاند تا نسبت به رفع مسایل و مشکلات موجود اقدام و در راستای ارتقاء و توسعه سازمان بیش از پیش تلاش نمایند. اگر مدیران هوش اخلاقی خود را تقویت یا بالا ببرند، میتوانند در برقراری ارتباط با کارکنان و مشتریان خود به صورت مؤثر عمل نمایند ( سیادت و همکاران ، 1388 ) .
