فصل دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده

 

2-1- مقدمه.. 11

 

2-2- بخش اول: بازاریابی رابطه‌مند… 12

 

2-2-2- استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند… 13

 

2-2-3- از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند… 15

 

2-2-4- مدل‌های بازاریابی رابطه‌مند… 15

 

2-2-4-1- مدل مورگان وهانت….. 15

 

2-2-4-2- مدل من سو و اسپیس…… 18

 

2-2-4-3- مدل سین و همکاران… 18

 

2-2-4-5- مدل طاهیر رشید… 20

 

2-2-4-6- مدل دوبیسی و واه. 23

 

عنوان                                                                                                     صفحه

 

2-2-5- ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند… 24

 

2-2-6- مزایای بازاریابی رابطه‌مند… 25

 

2-3- بخش دوم: وفاداری مشتری…. 26

 

2-3-1- مقدمه.. 26

 

2-3-2- مفهوم وفاداری…. 26

 

2-3-3- انواع وفاداری…. 28

 

2-3-4- وفاداری به خدمت و وفاداری به بانک…… 30

 

2-3-5- سطوح وفاداری در بانک‌ها. 30

 

2-3-6- عوامل مؤثر بر وفاداری…. 33

 

2-3-7- از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری…. 34

 

2-3-8- ارتباط بین رضایت شغلی کارکنان و وفاداری مشتری…. 35

 

2-4- بخش سوم: پیشینه تحقیق… 36

 

2-4-1- پیشینه تحقیق در خارج… 36

 

2-4-2- پیشینه تحقیق در داخل کشور.. 39

 

فصل سوم: مواد و روش‌ها

 

3-1- مقدمه.. 42

 

3-2- فرضیه‌های تحقیق… 43

 

3-3- روش تحقیق… 43

 

3-4- جامعه آماری و روش نمونه‏گیری و حجم نمونه.. 44

 

 

3-5- ابزار و روش جمع آوری داده‌ها و اطلاعات….. 45

 

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه.. 46

 

3-8 – روش تجزیه و تحلیل داده ها. 48

 

فصل چهارم: نتایج

 

4-1- مقدمه.. 49

 

4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی…. 50

 

4-2-1- جنسیت مشتریان… 50

 

عنوان                                                                                                     صفحه

 

4-2-2- تحصیلات مشتریان… 50

 

4-2-3- سن مشتریان… 51

 

4-2-4- میزان سپرده‌گذاری مشتریان… 51

 

4-2-5- تأهل مشتریان… 52

 

4-3- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق… 52

 

4-4- آزمون فرضیه ها. 55

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری

 

5-1- خلاصه تحقیق… 61

 

5-2- بحث و تفسیر.. 62

 

5-3- پیشنهادات تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها. 63

 

5-4- محدودیتهای تحقیق… 65

 

5-5- پیشنهادات برای محققین و تحقیقات آتی…. 65

 

پیوست‌ها

 

پیوست (الف) : پرسشنامه.. 67

 

پیوست (ب) : خروجی نرم افزار  SPSS.. 70

 

منابع استفاده شده

 

فهرست منابع… 74

 

منابع فارسی…. 74

 

منابع اینترنتی…. 77

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                                   صفحه

 

جدول 1-1- مفهوم، ابعاد و شاخصهای بازاریابی رابطه‌مند… 8

 

جدول 1-2- مفهوم، ابعاد و شاخصهای وفاداری مشتری…. 9

 

جدول 2-1- تحقیقات انجام شده در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند… 38

 

جدول 3-1- مشخصات محیطهای پژوهش و پرسشنامه جمع آوری شده. 45

 

جدول 3-2- آلفای کرونباخ بازاریابی رابطه‌مند… 47

 

جدول 3-3- آلفای کرونباخ وفاداری مشتری…. 47

 

جدول 4-1- آمار توصیفی مشتریان بر حسب جنسیت….. 50

 

جدول 4-2- آمار توصیفی مشتریان بر حسب تحصیلات….. 50

 

جدول 4-3- آمار توصیفی مشتریان بر حسب سن…. 51

 

جدول 4-4- آمار توصیفی میزان سپرده گذاری مشتریان… 51

 

جدول 4-5- آمار توصیفی مشتریان بر حسب تأهل… 52

 

جدول 4-6- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق… 52

 

جدول 4-7- آمارتوصیفی بازاریابی رابطه‌مند… 53

 

جدول 4-9- آزمون نرمال بودن داده ها. 55

 

جدول 4-10- همبستگی اعتماد سازی با وفاداری مشتری…. 55

 

جدول 4-11- همبستگی تعهد بانک با وفاداری مشتری…. 56

 

جدول 4-12- همبستگی کیفیت ارتباطات بانک با وفاداری مشتری…. 57

 

جدول 4-13- همبستگی مدیریت تعارض با وفاداری مشتری…. 57

 

جدول 4-14- همبستگی شایستگی (خبرگی) در ارائه خدمات با وفاداری مشتری…. 58

 

جدول 4-15- رگرسیون چند متغیره. 59

 

جدول 4-16- آنالیز واریانس (ANOVAb). 59

 

جدول 4-17- اثرات خالص متغیرهای مستقل بر وابسته.. 60

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                                   صفحه

 

شکل 1-1- مدل مفهومی پژوهش…… 10

 

نمودار 4-1- توزیع فراوانی بازاریابی رابطه‌مند… 53

 

نمودار 4-2- توزیع فراوانی وفاداری مشتری…. 54

 

 

 

 

 

چکیده

 

حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست .بنابراین بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهم ترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌ها همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی بانک‌ها بوده است. هدف اصلی تحقیق، تبیین رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) ) با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد می‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک پاسارگاد در استان مازندران می‌باشد که با توجه به حجم زیاد جامعه (نامحدود)، از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه 384 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب گردید. قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد . برای جمع آوری اطلاعات یک پرسشنامه مشتمل بر 27 سوال طراحی گردیده و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت وپایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داه‌ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه وتحلیل فرضیه‌های تحقیق پرداخته شد. با توجه به نرمال بودن داده‌ها از روش ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون استفاده شد . نتایج تحقیق نشان می‌دهد که بین ابعاد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه ساده و چندگانه معنی داری وجود دارد. تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد. در نهایت با توجه به آزمون فرضیه‌ها پیشنهاداتی ارائه گردید.

 

واژگان کلیدی: حفظ مشتری، جلب مشتری، بازاریابی بانک‌ها، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

1-1- مقدمه

 

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان وجلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش وهزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست .بنابراین بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند (Ehigie, 2006, 494). امروزه مدیران بانک‌ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود . بازاریابی رابطه‌مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها در بازاریابی می‌باشد (Chiu et al, 2005).

 

در این فصل پس از بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق تشریح می‌شود. سپس اهداف تحقیق مشخص شده و در پی آن سوالات، فرضیات اصلی و فرعی تحقیق مطرح می‌شود، قلمرو تحقیق و تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تشریح شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق آورده می‌شود.

 

1-2- بیان مسئله

 

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت از عوامل شش‌گانه قیمت، کیفیت، خدمات، زمان، قابلیت اطمینان وانعطاف‌پذیری نیست، بلکه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات همگی جلوه هایی از وفاداری می‌باشد. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان‌ها، سرمایه‌هایی به‌شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند

 

باتوجه اینکه خدمات قابل ارائه در بانکهای تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانکها متمایز کردن این خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد، بنابراین شمار زیادی ازبانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مندگرایش یافته‌اند (So, Speece, 2000, p315).

 

کاتلر بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم بامشتری ودیگر ذینفعان می‌داند . (Kotler, Armstrong,1999) همچنین گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت ودرصورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان ودیگرذینفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، به طوری که اهداف همه گروه‌ها دراین راب