2-2- رفتار مصرف کننده 20

 

2-3- تصویر مقصد. 21

 

2-3-1- نقش تصویر مقصد در رفتار گردشگران. 23

 

2-3-2- تصویر شناختی و تصویر عاطفی. 23

 

2-3-3- تصویر مقصد نامطلوب.. 25

 

2-3-4- مدیریت تصویر. 26

 

2-3-5- فرآیند مدیریت تصویر. 28

 

2-3-6- شکل گیری تصویر مقصد. 29

 

2-3-6-1- مدل شکل گیری تصویر مقصد بالگلو و مک کلیری.. 30

 

2-3-6-2- مدل شکل گیری تصویر مقصد بیرلی و مارتین. 31

 

2-3-7- عوامل تأثیرگذار بر شکل گیری تصویر. 33

 

2-3-8-ابعاد تصویر ادراک‌شده ی مورد استفاده در این تحقیق. 35

 

2-3-9- تأثیر فیلم در تصویر مقصد. 36

 

2-3-10- مشارکت ستارگان سینما بر تصویر مقصد. 37

 

2-4- جایگذاری مقصد در فیلم. 38

 

2-4-1- مزایای جایگذاری مقصد در فیلم. 39

 

2-5- انگیزه گردشگری.. 41

 

2-5-1- سلسله‌مراتب مازلو. 41

 

2-5-2- عوامل کششی و رانشیِ دان. 42

 

2-5-3- نظریه کرامتون. 43

 

2-5-4- دیگر نظریات انگیزش.. 44

 

2-6- انگیزه گردشگر فیلم. 46

 

2-6-1 عوامل کششی انگیزش در گردشگری فیلم. 48

 

2-6-1-1- مکان به عنوان انگیزه کششی در گردشگری فیلم. 49

 

2-6-1-2- شخصیت ها به عنوان انگیزه کششی در گردشگری فیلم. 50

 

2-6-1-3- ویژگی های نمایشی به عنوان انگیزه کششی در گردشگری فیلم. 51

 

2-6-2-  عوامل رانشی در گردشگر فیلم. 51

 

2-6-2-1- نوجویی به عنوان انگیزه رانشی در گردشگری فیلم. 52

 

2-6-2-2- اعتبار به عنوان انگیزه رانشی در گردشگری فیلم. 53

 

2-6-2-3- شخصی‌سازی به عنوان انگیزه رانشی در گردشگری فیلم. 53

 

2-6-2-4- هم ذات پنداری به عنوان انگیزه رانشی در گردشگری فیلم. 54

 

 

 

2-7- مشکل تعیین علل انگیزش.. 55

 

2-8- گردشگری فیلم. 56

 

2-8-1- اشکال مختلف گردشگری فیلم. 57

 

2-8-2- چارچوب مفهومی گردشگری فیلم. 58

 

2-8-3- گردشگر فیلم. 60

 

2-8-4- اثرات گردشگری فیلم. 61

 

2-8-5- نمونه های عملیاتی شده گردشگری فیلم. 62

 

2-8-6- گردشگری فیلم در ایران. 64

 

2-8-7- زمینه های مطالعات انجام‌شده در گردشگری فیلم. 66

 

2-9- پیشینه تحقیق گردشگری فیلم. 67

 

2-9-1- پیشینه تحقیق در ایران. 67

 

2-9-2- پیشینه تحقیق در خارج از ایران. 69

 

2-10- چارچوب نظری.. 72

 

جمع بندی… 73

 

فصل سوم.. 74

 

مقدمه. 75

 

3-1- روش تحقیق. 75

 

3-2- جامعه ی آماری تحقیق. 76

 

3-3- حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 76

 

3-4- روش و ابزار گردآوری اطلاعات و داده ها 77

 

3-5- ابزار سنجش… 77

 

3-5-1- پرسشنامه. 77

 

3-6- آزمون ابزار (پرسشنامه) 80

 

3-6-1- آزمون روایی (اعتبار) پرسشنامه. 80

 

3-6-2- آزمون پایایی پرسشنامه. 81

 

3-7- روشهای تجزیه‌وتحلیل آماری.. 82

 

3-8- موردمطالعه. 82

 

3-8-1- موقعیت جغرافیایی. 82

 

3-8-2- استان آذربایجان شرقی از دید آمار 83

 

3-8-2- بررسی جاذبه ها و تسهیلات گردشگری آذربایجان شرقی. 85

 

3-8-2-1- جاذبه های طبیعی. 85

 

3-8-2-2- جاذبه های انسانی. 87

 

جمع‌بندی… 89

 

فصل چهارم.. 90

 

مقدمه. 91

 

4-1- آمار توصیفی. 91

 

4-1-1- جنسیت گردشگران. 92

 

4-1-2- سن گردشگران. 92

 

4-1-3- مدرک تحصیلی گردشگران. 93

 

4-1-4- نوع منبع اطلاعاتی گردشگران. 93

 

4-1-5- وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان. 94

 

4-1-6- نوع فیلم موردعلاقه گردشگران. 95

 

4-1-7- انگیزه کلی گردشگران. 96

 

4-1-8- تأثیر سریال شهریار/تبریز در مه در تصویر ادراک‌شده و  انگیزهی سفر گردشگران. 96

 

4-1-9- باور گردشگران نسبت به تأثیر فیلم در انگیزش گردشگران نسبت به سفر. 97

 

4-2- آمار استنباطی. 97

 

4-2-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش… 98

 

4-2-2- بررسی مدل های اندازه گیری متغیرهای پژوهش… 99

 

4-2-2-1- شاخص کفایت حجم نمونه در متغیرهای گردشگری فیلم، منابع طبیعی، زیرساخت‌های عمومی، زیرساخت‌های گردشگری، محیط طبیعی و انگیزه گردشگر فیلم. 99

 

4-2-2-2- تحلیل عاملی تأییدی.. 101

 

4-2-2-2-1- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر گردشگری فیلم. 102

 

4-2-2-2-2- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر تصویر مقصد. 104

 

4-2-2-2-3- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر انگیزه گردشگر فیلم. 106

 

4-2-3- وضعیت متغیرهای پژوهش… 108

 

4-2-4- همبستگی متغیرهای پژوهش… 110

 

4-2-5- آزمون فرضیات پژوهش… 110

 

جمع‌بندی… 114

 

فصل پنجم.. 116

 

مقدمه. 117

 

5-1- جمع‌بندی یافته های تحقیق. 117

 

5-1-1- جمعیت شناختی. 117

 

5-1-2- نوع منبع اطلاعاتی گردشگران. 118

 

5-1-3- نوع فیلم مورد علاقه گردشگران. 118

 

5-1-4- انگیزه کلی گردشگران. 119

 

5-1-5- تأثیر سریال شهریار/تبریز در مه در تصویر ادراک‌شده و  انگیزه ی سفر گردشگران. 119

 

5-1-6- باور گردشگران نسبت به تأثیر فیلم در انگیزش نسبت به سفر. 120

 

5-2- بررسی سؤالات تحقیق. 121

 

5-2-1- معناداری تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزه گردشگران. 121

 

5-2-2- معناداری تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد. 121

 

5-2-3- معناداری تأثیر تصویر ادراک‌شده بر انگیزه گردشگران. 121

 

5-2-4- معناداری تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده بر انگیزه گردشگران. 122

 

5-3- بحث و نتیجه گیری.. 123

 

5-4- پیشنهادات.. 125

 

5-5- محدودیت های پژوهش… 126

 

منابع. 127

 

ضمائم و پیوست ها. 138

 

پیوست 1: پرسشنامه.. 138

 

پیوست 2:. 141

 

فهرست جدول

 

3-1-گویه­های پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….79

 

3-2-آزمون پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….82

 

4-1-توزیع فراوانی گردشگران بر اساس جنسیت…………………………………………………………………………..93

 

4-2- توزیع فراوانی گردشگران بر اساس سن…………………………………………………………………………………93

 

4-3- توزیع فراوانی گردشگران بر اساس مدرک تحصیلی……………………………………………………………..94

 

4-4- توزیع فراوانی اطلاعات گردشگران بر اساس منابع اطلاعاتی………………………………………………..95

 

4-5- توزیع فراوانی گردشگران بر اساس وضعیت تأهل…………………………………………………………………95

 

4-6- توزیع فراوانی گردشگران بر اساس نوع فیلم موردعلاقه………………………………………………………..96

 

4-7-میانگین انگیزه کلی گردشگران………………………………………………………………………………………………97

 

4-8-میانگین تأثیر سریال شهریار/تبریز در مه در تصویر ادراک‌شده و انگیزه سفر گردشگران…….97

 

4-9-توزیع فراوانی آرای گردشگران نسبت به تأثیر تماشای فیلم در انگیزش گردشگران…………….98

 

4-10- آزمون شاپیر و ویلکز……………………………………………………………………………………………………………99

 

4-11- آزمون KMO و بارتلت متغیرهای گردشگری فیلم، منابع طبیعی ، زیرساخت‌های عمومی، زیرساخت‌های گردشگری و محیط طبیعی و انگیزه گردشگر فیلم…………………………………………….102

 

4-12- نتایج آزمون میانگین یک جامعه برای متغیرهای پژوهش……………………………………………..110

 

4-13- میانگین،انحراف استاندار، همبستگی بین متغیرهای پژوهش………………………………………….111

 

4-14-میزان پیش‌بینی انگیزه گردشگر فیلم بر اساس گردشگری فیلم……………………………………..114

 

4-15-میزان پیش‌بینی ابعاد تصویر ذهنی بر اساس گردشگری فیلم…………………………………………114

 

4-16-میزان پیش‌بینی ابعاد انگیزه گردشگر بر اساس تصویر ذهنی………………………………………….114

 

4-17-میزان پیش‌بینی انگیزه گردشگر فیلم بر اساس ابعاد تصویر ذهنی و گردشگری فیلم … 114

 

 

 

فهرست شکل

 

-1-2مدل یکپارچه تصویر مقصد گردشگری بر رضایت و تصمیمات رفتاری………………………………….23

 

2-2-فرایند مدیریت تصویر……………………………………………………………………………………………………………..30

 

2-3–مدل شکل‌گیری تصویر مقصد بالگلو و مک کلیری……………………………………………………………..32

 

2-4-مدل شکل‌گیری تصویر مقصد بیرلی و مارتین………………………………………………………………………33

 

2-5-عوامل تأثیرگذار بر شکل‌گیری تصویر گردشگران از مقصد……………………………………………………35

 

2-6-ابعاد و ویژگی‌های مؤثر بر تصویر ادراکی………………………………………………………………………………..36

 

2-7-گونه شناسی عوامل انگیزشی………………………………………………………………………………………………….45

 

2-8-نقش فیلم به‌عنوان یک عامل مؤثر در انگیزش سفر به مقصد……………………………………………….49

 

2-9-انگیزه کششی و رانشی در گردشگری فیلم…………………………………………………………………………….56

 

2-10-چارچوب مفهومی گردشگری فیلم……………………………………………………………………………………….60

 

2-11-گردشگری فیلم و انواع دیگر گردشگری………………………………………………………………………………62

 

2-12-چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………74

 

3-1-نقشه تقسیمات استان آذربایجان شرقی به تفکیک شهرستان در سال 1390……………………..85

 

4-1-مدل اول اندازه‌گیری گردشگری فیلم در حالت تخمین استاندارد………………………………………103

 

4-2- اعداد معناداری ضرایب مدل اندازه‌گیری گردشگری فیلم………………………………………………….104

 

4-3- مدل اول اندازه‌گیری تصویر مقصد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………105

 

4-4- اعداد معناداری ضرایب مدل اندازه‌گیری تصویر مقصد………………………………………………………106

 

4-5- مدل اول اندازه‌گیری انگیزه گردشگری فیلم در حالت تخمین استاندارد………………………….108

 

4-6- اعداد معناداری ضرایب مدل اندازه‌گیری انگیزه گردشگری فیلم……………………………………….109

 

4-7-مدل عملیاتی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..115

 

5-1- مدل عملیاتی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………123

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

مقدمه

 

گردشگری فعالیتی است که غیر از مزایای اقتصادی و اشتغال­زایی، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بسیاری دارد. با توسعه­ی گردشگری می­توان باعث افزایش سطح رفاه زندگی اجتماعات بومی شد، اما جذب گردشگر نیازمند مکانیزم­های مختلفی است که یکی از آن‌ها استفاده از فیلم و سریال است. . با توجه به اینکه عوامل تهیه فیلم و سریال در ساخت فیلم­های خود از جاذبه­های طبیعی و اماکن تاریخی بهره می­برند، این رسانه در شناساندن آن‌ها و تصویر جاذبه­های گردشگری تأثیر شگرفی بر جای می­گذارد

 

گردشگری فیلم مبحث جدیدی در زمینه­ی مطالعات گردشگری است. فیلم­ها بخش مهمی از فرهنگ عامه هستند و از سوی دیگر سینما رفتن و تماشای سریال­های تلویزیونی یکی از مهم‌ترین فعالیت­های فراغتی در سراسر دنیا است. از این رو سازمان­های متولی گردشگری مقاصد از فیلم به دلیل قابلیت­های گسترده آن در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکل­دهی به افکار عمومی برای معرفی مناطق گردشگری استفاده می­کنند. این نوع سفر با توجه به فیلم و سریال­های تلویزیونی، پدیده­ی جدیدی در گردشگری با عنوان گردشگری فیلم به وجود آورده که هر روز علاقه به این نوع گردشگری افزایش می­یابد اما متأسفانه سینمای ایران و سازمان­های گردشگری تا اندازه­ زیادی به این موضوع بی­توجه بوده­اند. لذا در این پژوهش سعی شده بر عوامل و فرآیندهایی که از طریق آن‌ها فیلم­های سینمایی می­توانند موجب ترغیب و تحریک مخاطبین برای بازدید از مکان­های نمایش داده شده در فیلم­ها شوند و چگونگی تأثیر فیلم­ها بر تصویر ادراک‌شده‌ی گردشگران از مقصد گردشگری و در نهایت چگونگی تأثیر تصویر ادراک‌شده بر انگیزش گردشگران پرداخته شود.

 

1-1- تعریف موضوع و بیان مسئله

 

در امر بازاریابی مقصد گردشگری، جذب گردشگر نیازمند راهکارهای مختلفی است، یکی از آن‌ها استفاده از رسانه و به‌خصوص فیلم­ برای ترویج گردشگری و معرفی مقاصد گردشگری است. فیلم­ها یا سریال­های تلویزیونی به دلیل نمایش مقصدهای جذاب و دیدنی چه به لحاظ چشم­انداز طبیعی و چه به لحاظ نمایش جاذبه­های انسان­ساخت، می­توانند برای مخاطبان جالب باشند و آگاهی آن‌ها را نسبت به یک مقصد به‌خصوص افزایش دهند و تصویر مقصدی را تحت تأثیر قرار دهند. بنابراین، فیلم­ها یا سریال­های تلویزیونی به‌مثابه یک تبلیغ بین‌المللی برای مقصدها هستند که توسط میلیون­ها گردشگر بالقوه دیده می­شوند. با این حال، تنها در سال­های اخیر به این مسئله توجه زیادی شده است.

 

اگرچه هدف اصلی فیلم­ها و سریال­های تلویزیونی، ترفیع لوکیشن­های فیلم به عنوان یک مقصد گردشگری نیست اما مطالعات مختلف نشان می­دهد که مردم به لوکیشن­هایی که در سینما یا برنامه­های تلویزیونی می­بینند جذب می­شوند (رایلی و ون­دورن، 1992)؛ امروزه به این پدیده نوین در گردشگری فرهنگی، گردشگری فیلم یا گردشگری القایی فیلم می­گویند که شامل دیدار از یک مقصد یا جاذبه در نتیجه­ی نمایش آن مقصد بر روی پرده­ی سینما، DVD، تلویزیون یا ویدئو است (هادسون و ریچیه، ب2006).

 

با بررسی گذشته­ی سینما در ایران به قدمت صد ساله­ی آن پی می­بریم این در حالی است که تلویزیون تاریخی پنجاه ساله در ایران دارد. 247 سالن سینما (پرده) در کشور به فعالیت نمایش فیلم مشغول هستند و در حوزه­ی تولید فیلم، ایران در سال 1392 در بین 15 کشور جهان قرار داشته است (وب­سایت انجمن سینماداران ایران، 1394). از این ‌رو مشخص است که ایران پتانسیل زیادی برای تولیدات سینمایی و تلویزیونی دارد. اما نکته قابل‌تأمل جایی است که بخشی عظیمی از هزینه­های تولید فیلم برای تهیه و ساخت لوکیشن فیلم صرف می­شود، اما متأسفانه در ایران پس از اتمام فیلم‌برداری بسیاری از این لوکیشن­ها به حال خود رها می­شوند و یا تخریب می­شوند.این در حالی است که در بسیاری از کشورهای دنیا این لوکیشن­ها به‌خوبی برای جلب گردشگران و ایجاد شغل و درآمد استفاده می­شوند. در ادامه­ی این مطلب می­توان به دو شهرک سینمایی دفاع مقدس و شهرک سینمایی غزالی می­توان اشاره کرد که اولی زیرمجموعه­ای از انجمن دفاع مقدس است و مسئول حفظ و نگهداری از این شهرک است و دیگری در دست سازمان صداوسیما قرار دارد که متولی اصلی برای حفظ و نگهداری آن است.

 

در این بررسی بر آن بودیم تا مروری کلی بر گردشگری فیلم و بررسی وضعیت آن در ایران و به‌خصوص استان آذربایجان شرقی بپردازیم. در ادامه سعی شد تا به بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد و در ادامه به تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزش گردشگران پرداخته شود. سپس به تأثیر تصویر ادراک‌شده از مقصد در انگیزش گردشگران و در نهایت به تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده بر انگیزش گردشگران بررسی شد. در مرور مسائل فوق به بررسی انگیزه گردشگران از سفر به لوکیشن­های مرتبط با فیلم­ها، حضور عمدی یا تصادفی ایشان در مکان، تصویر ایجادشده نزد گردشگران پرداختیم.

 

1-2- اهمیت و ضرورت موضوع

 

مطابق برآورد مجمع جهانی اقتصاد در سال 2013، ایران در رده­بندی کشورها در رتبه 98 جهان و 11 در خاورمیانه قرار گرفته است؛ لازم به ذکر است رتبه­ی ایران در جهان از لحاظ منابع فرهنگی 45 و منابع طبیعی 74 است که می­توان نتیجه گرفت سهم ایران در جلب گردشگران خارجی با توجه به وسعت، تاریخ و تمدن و جاذبه­های گردشگری در خور آن ناچیز است. از این رو، جلب گردشگر نیازمند تدابیر مختلف در حوزه­های سخت­افزاری (همچون تهیه امکانات رفاهی و زیرساخت­ها) و نرم­افزاری (مثل فراهم آوردن شرایط پذیرش گردشگر در کشور و آشنایی مردم در برخورد مناسب با گردشگران با توجه به تفاوت‌های فرهنگی موجود و معرفی مناسب جاذبه­های خود) است و یکی از بهترین ابزار بازاریابی مقصد استفاده از ابزاری به نام فیلم و سریال است که گردشگری فیلم را شکل می­دهد.

 

گردشگری فیلم موضوع نسبتاً جدیدی در زمینه­ی مطالعات گردشگری است که تقاضای جهانی آن در حال افزایش است. دلیل این امر را می­توان در افزایش سفرهای بین­المللی و رشد صنعت سرگرمی جستجو کرد. در سال­های اخیر تعداد افرادی که به سینما می­روند افزایش پیدا کرده است که اکران فیلم ارباب حلقه­ها در 10.000 سالن سینما این موضوع را تأیید می­کند، این در حالی است که تقریباً 30 سال قبل، فیلم آرواره­ها تنها در 465 سینما در آمریکا اکران شد. امروزه یک فیلم معمولی با توزیع جهانی و پس از نمایش به شکل DVD و در تلویزیون، می­تواند بیش از 100 میلیون بیننده داشته باشد. به همین صورت، سریال­های تلویزیونی نیز می­توانند به شکل قابل‌توجهی بر جذابیت مقصدها اثرگذار باشند (اکانر، 2010). از سوی دیگر، طبق بررسی که در سال 2004 صورت گرفت مشخص شد از هر 10 نفر در بریتانیا 8 نفر ایده­ی انتخاب مقصد تعطیلات خود را از فیلم­ها می­گیرند و از هر 5 نفر، یک نفر برای سفر به لوکیشن فیلم موردعلاقه خود برنامه­ریزی می­کند (هادسون و ریچیه، 2006).

 

پیرس (2005، به نقل از برزگر، 1392) برای سنجش انگیزه سه دلیل اصلی برشمرده است: اول، تحلیل­گران تجاری می­توانند بر اساس مطالعات دقیق انگیزشی برآورد درستی از بازار ارائه دهند. دوم، انگیزه با فعالیت­های گردشگر و انتخاب مقصد مرتبط است و بنابراین برای بازاریابان و مدیران مقصد سودمند است. دلیل سوم برای سنجش انگیزه از دیدگاه جامعه­شناختی است که از این دیدگاه، بررسی انگیزه­ها می­تواند باعث درک بهتر و بیشتر تجربه­ی سفر شود. دلیل دیگر برای درک بهتر انگیزه­ها، در ارتباط نزدیک آن‌ها با رضایت نهفته است. انگیزه­ها قبل از تجربه و رضایت بعد از آن‌ها ظاهر می­شود. همچنین شناسایی و اولویت­بندی انگیزه­ها، عاملی مهم برای درک فرآیند تصمیم­گیری دیدارکنندگان و همچنین درک احتمالی روندهای دیدارکنندگان در آینده است. اگر انگیزه­های گردشگر شناسایی شوند، سپس می­توان (در سایت فیلم) صحنه و بافت­های سودمند و قابل‌استفاده را برای تسهیل برآورده شدن این انگیزه­ها بهبود داد.

 

گرچه اثرات گردشگری فیلم می­تواند بسیار پایا باشد و اثرات اقتصادی و اجتماعی بلندمدت و مهمی بر جای گذارد، بسیاری از سازمان­های گردشگری برای بهره­برداری از مزایای گردشگری فیلم بسیار کند عمل کرده­اند. البته شاید یکی از دلا