فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازار جدید، شامل تحقیق بازاریابی، توسعه یا اصلاح کالا، توزیع و عملیات ترفیع فروش است. هر یک از این فعالیتها متأثر از سطح اقتصادی فعالیتها و حداقل تلاش بازاریابی است. شرکت قبل از ورود به بازار جدید، باید سرمایه گذاری لازم را برای شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعاتی درباره بازار انجام دهد. اصلاح و تغییر محصول متناسب یا سلیقههای مصرف کنندگان نیز نیازمند سرمایه گذاری سنگین است. اگر حجم فروش چشمگیر باشد، صرف این هزینهها برای چند کشور توجیه اقتصادی خواهد یافت. بنابراین در صورت تشابه بازار در چندین کشور، انجام اصلاح یا تغییر از لحاظ هزینه توجیهپذیر می شود. در زمینه حمل و نقل نیز مقدار کالای قابل صدور، تعیین کننده بهای تمام شده حمل یک واحد کالاست. با عنایت به هزینه ثابت حجم کانتینرها، فعالیتهای تنظیم اسناد بیمه و بانکی، برای صدور محمولههای کم، صرفه اقتصادی ندارد. فعالیتهای ترفیع فروش مثل تبلیغات و آگهیها که از امور مخاطرهآمیز به شمار میروند، به شدت تحت تأثیر گروهبندی کشورها هستند. مثلاً، مصرف کنندگان سوئیسی نیز میتوانند آگهیهای تجاری تلویزیونی یا رادیویی را که در آلمان پخش میشوند، دریافت کنند. به بیان دیگر، تبلیغات برای ورود به یک کشور هزینه های سربار ثابتی دارد و در صورت تصمیم گیری به فعالیت در یک گروه از کشورها، این هزینهها سرشکن خواهد شد. همین طور هزینه های کادر فروش و کادر اداری، برای حجم فروش معینی ثابت است و شرکت با افزایش مستمر و فعالیت تجاری در چند کشور می‌تواند، این هزینهها را کاهش دهد (www.intracen.org).
۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی
یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور میرسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می شود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، تواناییهای سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ میشوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیتهای آن صورت میگیرد. هر یک از روشهای ورود، ویژگیهای خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می شود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان میدهد. هر خط مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).
صادرات:
غیر مستقیم
مستقیم |
سرمایه گذاری مشترک:
صدور دانش فنی
تولید قراردادی
انعقاد قرارداد مدیریتی
مالکیت مشترک |
سرمایه گذاری مستقیم:
مونتاژ
تولید |
| میزان تعهد، مخاطره، کنترل و سودآوری بالقوه |
نمودار ۲-۱: خط مشیهای ورود به بازار خارجی
۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی
برخی از شرکتها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانالهای توزیع) استاندارد استفاده می کنند و هزینه های خود را به حداقل میرسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمدهای داده نمی شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگیهای هر یک از بازارهای هدف خود تغییر میدهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه های بیشتری را تحمل می کند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکتها فعالیتهای بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره می کنند. بیشتر شرکتها بدواً یک دایره صادراتی را سازماندهی می کنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل می کنند(Dubey, 2002).
۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا
علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:
“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفتهای یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند(Rexroad, 1983).”
به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:
“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت[۱] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”
از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنند که:
….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).
سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند(Samili and Wills, 1986).
به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگیهای منحصر به فرد شرکتهای با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می کند که این شرکت ها:
- چرخه عمر آنها کوتاه است.
- پر از مهندسین می باشند.
- یکی از مشخصه های آنها ریسکی بودن است.
- نسبت به شرکتهای با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو میشوند(Riggs, 1983).
کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوریها از منظر مشتری نشأت می گیرد:
“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می باشند(Gardner, 1990). “
با توجه به تعریف فوق می توان گفت که محصولات با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، آنهایی هستند که تکنولوژی آشنا و پذیرفته شدهای را به کار می گیرند و پذیرش و استفاده آنها به صورت کلی، درک شده است. در حالی که محصولات با تکنولوژی سطح بالا آنهایی هستند که تکنولوژی متلاطم را در استفاده، تولید و توزیع خود به کار گرفته و نیازمند تغییرات فراوان در الگوهای مصرفی می باشند. اینها محصولاتی هستند که در آنها “یک یا چند جایگزین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر تقاضا رخ داده است.” با این همه باید به خاطر داشت که تمایز بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیست بلکه از نوع درجه است. یعنی یک ” طیف تکنولوژی”[۲] وجود دارد. برخی از محصولات در سطح بالا و برخی در سطح پایین طیف قرار می گیرند.
گاردنر یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. همانطور که در شکل جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳ تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می باشند(Gardner, 1990).
جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن
| بعد تکنولوژی |
با ثبات
|
| تکاملی |
(۳)
تحول اصلی در نرم افزار |
(۲)
پیتزای یخ زده |
(۱)
غذای سبک “جدید” |
(۶)
ارتباط اینترنتی |
(۵)
فکس، چاپ رومیزی |
(۴)
نرم افزار یارانه ارتقا یافته |
(۹)
بانکداری بدون کاغذ |
(۸)
تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD) |
(۷)
دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند. |
| متلاطم |
| بعد کاربر |
| منقطع/ غیر مستمر |
| مستمر پویا |
| مستمر |
محصولاتی که در خانه های ۱،۲،۴ و ۵ شکل قرار می گیرند به عنوان بازاریابی سنتی طبقه بندی می شوند.
[۱] State-of-the-art development
[۲] Technology Continuum
