اهمیت اعتماد در محیط با عدم اطمینان بالای تجارت الکترونیک بالا رفته است (پاو-لو، ۲۰۰۳). برای مصرف‌کنندگان ارزیابی این که آیا خرده‌فروشان به تعهدات خود عمل می‌کنند یا از اطلاعات شخصی و خصوصی آنها محافظت می‌کنند مشکل است(مک-نایت و همکاران، ۲۰۰۲: ب)؛  بعلاوه غیرقابل پیش‌بینی بودن زیر ساخت اینترنت ترس مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد. از این بابت که هکرها یا بخش سومی اسرار مالیشان را تهدید کرده یا اطلاعات شخصی آنها را افشا کنند (هافمن و همکاران[۱]، ۱۹۹۹؛ پاو-لو، ۲۰۰۳). این نگرانیها ریسک ادراک شده در مبادلات آن لاین را برای مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد (پاو-لو، ۲۰۰۳). اعتماد به مصرف‌کنندگان جهت غلبه بر ادراکات ریسک کمک می‌کند (مایر و همکاران، ۱۹۹۵؛ پاو-لو، ۲۰۰۳)  و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می‌کند (اسچور و اوزانی[۲]، ۱۹۸۵).

نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد

در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است به آسیب پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است. در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب پذیری قرار می گیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران (۱۹۹۸) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیت ها و رفتارهای طرف دیگر آسیب پذیر شود، معنا می کنند.

مشخصات اعتماد بهنگام

وانگ و همکاران (۲۰۰۵)، ۴ مشخصه برای اعتماد قائل هستند. چهار مشخصه اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد در فضای سایبر دارای برخی از مشخصه هایی است که اولاً منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیاً آگاهی از این تفاوت ها ما را در ادراک بهتر و عمیق تر مفهوم اعتماد بهنگام کمک می کند. این ویژگی ها عبارتند از:

1. اعتماد کننده و اعتماد شونده: در هر ارتباط مبتنی بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد. هر دو طرف اعتماد کننده و اعتماد شونده، همچنان برای ایجاد و استقرار روابط مبتنی بر اعتماد در فضای سایبر مورد نیاز هستند اما در فضای مجازی برخلاف محیط واقعی، اعتماد کننده، مشتری و یا کسی است که از طریق سایت وب به انجام تجارت بصورت الکترونیکی می پردازد و در مقابل اعتماد شونده وب سایت مور نظر می باشد.

1. آسیب پذیری: به علت پیچیدگی و عدم اطمینان فراوان موجود در تجارت الکترونیک فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از وب سایت و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش بصورت بهنگام نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن (۲۰۰۲) بیان می کند حتی زمانیکه مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتیک از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سوء استفاده قرارگیرد.

در مجموع می توان عنوان کرد که در تعاملات و تبادلات الکترونیکی مشتری از دو جهت آسیب پذیر می شود.

الف) احتمال از دست دادن پول؛

ب) احتمال سوء استفاده از اطلاعات محرمانه اش.

3. رفتار ناشی از اعتماد: اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.

الف) خرید بصورت بهنگام که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است؛

ب)  تماشای فروشگاه های الکترونیکی.

این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که این نتایج همان فروش واقعی و یا بالقوه است.

4. موضوعیت ذهنی : اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی است ذهنی. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش بصورت بهنگام با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسانها طرز تلقی های گوناگونی نسبت به فناوری دارند( وانگ و همکاران،۲۰۰۵،).

[۱] . Hoffman, Novak, & Peralta (1999)

[۲] . Schurr & Ozanne (1985)