بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیک‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد .  وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آکر،۱۹۹۶)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۸-۴ کیفیت ادراک شده (Quality Perceived)

 

 

 

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند . زیتمال کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل[۱]،۱۹۹۸)

 

 

 

۱-۸-۵ آگاهی از برند (Brand Awareness)

 

 

 

شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(آکر،۱۹۹۶)

 

 

 

۱-۸-۶ تداعی‌های برند (Brand Association)

 

 

 

عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن که در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی که تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آکر،۱۹۹۶)

 

 

 

 

۱-۸-۷ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

 

 

 

مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که بازاریابان جهت کسب واکنش موردنظر بازار هدف با هم ترکیب می‌کنند . ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳:۹۱۲)

 

 

 

 

 

 

 

۱-۹ خلاصه فصل

 

 

 

در این فصل ابتدا به بیان ضرورت و لزوم توجه به مبحث ارزش ویژه برند در بازار نرم‌افزارهای مالی و اداری کشور پرداخته شد . شرح و بیان مسئله پژوهش حاضر مورد تشریح قرار گرفت . همچنین اهمیت و ارزش پژوهش و اهداف اصلی و فرعی آن تبیین گردید . سوالات و فرضیه‌های پژوهش نیز مورد بررسی قرار گرفتند و در انتها واژه‌های کلیدی مورد استفاده تعریف گردیدند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم ادبیات پژوهش

 

 

 

۲-۱- مقدمه

 

 

 

این فصل حاصل مطالعات کتابخانه‌ای و ثانویه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش می‌باشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها به همراه  نظرات سایر پژوهشگران در این راستا و همچنین  خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .

 

 

 

۲-۲ چهارچوب مفهومی پژوهش

 

 

 

چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده برای پژوهش حاضر مطابق با مطالعه  یو و همکارانش(۲۰۰۰) می‌باشد . این چهارچوب بسط یافته مدل آکر (۱۹۹۱) بوده در شکل ذیل نمایش داده شده است .

 

 

 

شکل ۲-۱ : چهارچوب مفهومی پژوهش

 

 

 

 

 

به‌طور کلی آکر در مدل خود بیان می‌کند :

 

 

 

 

1. ارزش ویژه برند هم برای مشتریان و هم برای شرکت موجد ارزش می‌باشد.

 

1. ارزش ایجاد شده برای مشتریان موجد ارزش برای شرکت خواهد بود .

 

1. ارزش ویژه برند متشکل از چند بعد می‌باشد.

 

 

 

در این پژوهش همانند مطالعه آقای یو و همکارانش ، ما از دو طریق به بررسی مدل ارزش ویژه آکر خواهیم پرداخت . ابتدا به بررسی ، شناخت و اندازه‌گیری روابط بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند می‌پردازیم و سپس به بررسی میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان در برگیرنده فعالیت‌های بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت.

 

[۱] Zeithaml