برند ( نام و نشان تجاری )
واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به معنی سوختن گرفته شده است. دامداران قدیمی برای تمایز بین دامهایشان علامت‌های را برروی دام‌ها با آتش می‌گذاشتن و این علائم ، اولین برندهای استفاده شده در دنیای تجارت بوده است . (بانی،۲۰۰۸) کاتلر برند را اینگونه تعریف می‌کند : یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرحی یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسائی و تمیز دادن کالاها و خدمات از کالا و خدماتی می‌شود که توسط رقبا ارائه می‌شود . یک نام تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی می‌باشد. یک نشان تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نمی‌باشد ولی می‌توان به وسیله آن کالا را شناسائی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می‌شود. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوق قانونی می‌باشد. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام با نشان تجاری ، حفاظت می‌کند. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری تکثیر ، چاپ و فروش یک اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنری است . ( کاتلر، اصول بازاریابی )
انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از آنها می‌داند که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات مشابه می‌گردد . جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی‌نفعانشان مورد استفاده قرار می‌دهند تعریف می‌کند . (بانی ، ۲۰۰۸،کاتلر ۲۰۰۶) آکر برند را تصویری که مصرف‌کننده در ذهن خود دارد تعریف می‌کند ( آکر ۱۹۹۱) .
بدون داشتن یک برند شناخته شده و قابل تشخیص محصوبژل صرفا یک کالای مصرفی خواهد بود . برند مجموعه‌ای از ارزش‌ها است که می‌کوشد برتری خود را نسبت به سایر رقبا به مشتریان در بازار اثبات کند . به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنیت است ، سونی کیفیت را تداعی می‌کند و ساعت رولکس زیبائی و طراحی خارق‌العاده خود را ارائه می‌دهد . هر کدام از این برندها مانند سایر برندهای قدرتمند و با ارزش موجود سعی در انتقال مجموعه ارزشی مشخص به مشتریان خود را دارند. (شیمیت، ۲۰۱۰)برای دستیابی به تعریف کامل‌تر از برند باید به تفاوت‌های میان برند و محصول نیز پرداخت . بزرگان بازاریابی وظیفه محصولات را ارضای نیازها دانسته و وظیفه برندها را ارضای امیال، خواسته‌ها و آرزوها. بازاریابان باید توجه و شناخت کافی از تفاوت‌های بین برند و محصول داشته باشند . البته موفقیت در بازاریابی هر کدام از این مقوله‌ها در گروه موفقیت در دیگری است. به عبارت دیگر برندهای قوی و نیرومند با بهره گرفتن از بازاریابی برند موفقیت خود را در زمینه بازاریابی محصول نیز تضمین می‌کنند. اما جهت تشریح تفاوت بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول می‌توان گفت بازاریابی برند عبارت است از تبلیغ چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت و ایجاد شرایط لازم جهت معطوف کردن مصرف‌کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از طریق ابزارها و لوازم آگاهی بخش مانند لوگو ، بیانیه ماموریت و شعارهای قوی و برانگیزاننده . عناصر اصلی بازاریابی برند را می‌توان موارد زیر دانست :
- تصویر
- جایگاه سازی
- آگاهی از برند
- رفتارها و روش‌ها
- ارتباط با مشتری
اما بازاریابی محصول همان چهار رکن آمیخته بازاریابی را در بر‌می‌گیرد . به عبارت بهتر در بازاریابی محصول یک محصول یا خدمات از طریق روش‌ها ، مسیرها و وسایل گوناگون مرتبط و دسته‌بندی شده در چهار رکن محصول ، قیمت ، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع به بازار هدف معرفی می‌گردد . ( اسرار نام و نشان سازی )
همچنین می‌توان تفاوت‌های میان برند و محصول را بصورت زیر دسته‌بندی نمود :
- عدم امکان تقلید برند توسط رقبا در مقابل سادگی و امکان پذیر بودن تقلید محصول .
- پایداری و دوام برند در حالیکه محصول بعد از مدتی از مد می‌افتد .
- انتخاب محصول توسط مشتریان به جهت کاری است که آن محصول انجام می‌دهد و یا نیازی که مرتفع می‌سازد . اما انتخاب برند به منظور تداعی‌ها و احساسی است که وی از برند دارد .
موضوع دیگری که در ارتباط با برند اهمیت داشته و در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است ، ارزش برند برای شرکت می‌باشد . نام و نشان تجاری یک دارایی با ارزش برای بنگاه تلقی می‌شود که می‌تواند بر ارزش محصولات نهایی بیافزاید و از این طریق برای سهامداران ارزش بوجود آورد . همچنین می‌تواند باعث ایجاد انگیزه همکاری در نخبگان و بوجود آوردن شرایط همکاری بین آنها و شرکت گردد . برند قدرتمند مشخص می‌کند که مشتریان باید چه انتظاری از شرکت داشته باشند. (اشمیت ۲۰۱۰)در مورد کاربردهای که یک برند می‌تواند برای مصرف کننده داشته باشد کاپفرر (۱۹۹۷،۲۹) دسته بندی انجام داده است که در جدول ذیل نمایش داده شده است . در این دسته بندی سه گروه کارکرد اصلی تحت عناوین فنی و مرتبط با موجودیت برند ( شامل ۲ کارکرد اول جدول ) ، کاهش ریسک ادراک شده ( ۳ کارکرد بعدی )، و جنبه خوشی و لذت از یک برند ( ۳ کارکرد آخر ) تعریف شده است . همچنین وی بر نقش برندها در یک کارکرد اقتصادی در ذهن مشتریان تاکید می‌کند.
جدول ۲-۱- کارکرد‌های مفید برند برای مصرف کنندگان
| کارکرد برند | مزیت برای مصرف کننده |
| شناسائی | دیده شدن واضح محصول
معنی بخشیدن به محصول
شناسائی راحت نشانه‌های محصول |
| عملی بودن | تاثیر بر فرایند خرید و راحت نمودن آن
صرفه‌جویی مشتری |
| ضمانت | اطمینان از کیفیت انطباقی ( یافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مکان ) |
| انتخاب بهینه | اطمینان از یافتن بهترین محصول در بین محصولات موجود در یک رده |
| توصیف صفات | انطباق با برداشت و درک فرد از خود
انطباق با برداشت و درکی که فرد دوست دارد دیگران از وی داشته باشند. |
| استمرار | رضایت ناشی از دوستی و صمیمیت با برند که باعث وفاداری و تکرار خرید طولانی مدت مشتری می‌گردد. |
| لذت و خوشی | رضایت ناشی از جذابیت برند و ارتباط داشتن با آن برای مشتری. |
| اخلاقیات | رضایت ناشی از رفتار مسئولانه و توجه به موازین اجتماعی برند. |
۲-۴– ارزش ویژه برند (BRAND EQUITY)
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه ۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر،۱۹۹۱)، (اسریواستاوا و شوکر[۱] ،۱۹۹۱ )،(کاپفر[۲]،۱۹۹۲)،(کلر،۱۹۹۳،۲۰۰۸), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(کلر،۲۰۰۸،وزکیوز و دیگران [۳]،۲۰۰۲) با این حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینکه این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراک‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند.(چاودهوری[۴]،۱۹۹۵،وینترز[۵]،۱۹۹۱) بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است. در جدول زیر تعدادی از تعاریف موجود ارائه گردیده که بیانگر گوناگونی تعاریف ارائه شده می‌باشد. از طرف دیگر طی سالیان اخیر انواع مختلف ابعاد ارزش ویژه برند معرفی شده‌اند با این حال شایع‌ترین همان ابعاد معرفی شده در مدل آکر می‌باشد.
جدول شمار ۲-۲ :تعدادی از تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند
| ارائه دهنده | تعریف |
| انسیتو علوم بازاریابی ( لوسسر،۱۹۹۸)[۶]. | مجموعه تداعی‌ها و رفتارهای مبتنی بر قسمتی از مصرف کنندگان برند، اعضاء کانال‌های توزیع ،شرکا شرکت می‌باشد که به برند اجازه می‌دهد نسبت به زمانی‌که فاقد نام و نشان تجاری بوده حجم بیشتر فروش و یا حاشیه سود به‌دست آورده و مزیت رقابتی پایدار و قدرتمندی نسبت به سایر رقبا برای شرکت به ارمغان آورد . |
| آکر (۱۹۹۱) | ارزش مرتبط با برند برای مشتریان در ابعاد آگاهی از برند ، تداعی‌های برند ، کیفیت ادراک شده ،وفاداری به برند و سایر دارایی‌های مرتبط با برند منعکس می‌گردد. |
| اسوایت و دیگران (۱۹۹۳)[۷] | ارزیابی ضمنی مشتری از برند در یک بازار با برندهای متمایز نسبت به یک بازار فاقد و بدون برندهای متمایز. برندها همانند یک سیگنال یا نشانه معطوف به ماهیت کیفیت کالا یا خدمات، قابلیت اطمینان یا تصویر آن را منعکس می‌نمایند. |
| کاماکورآ و روسل ۱۹۹۳(لاسر و دیگران ۱۹۹۵)[۸] | ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می‌دهد که مشتری نسبت به برند آگاه باشد و تداعی‌های دلخواه ، قوی ،یکتا از آن را در ذهن خود ایجاد نماید. |
| کلر(۱۹۹۳) | تاثیرات متفاوت ناشی از دانش برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‌های بازاریابی . دانش برند مجموعه‌ای وسیع از تداعی‌های برند در حافظه بلند مدت مشتری است. |
| لاسر و دیگران (۱۹۹۵) | برتری کلی یک محصول زمانی به نام تجاری سرایت می‌کند که با دیگر نام‌های تجاری مقایسه شود . پنج بعد ادراکی ارزش ویژه برند شامل عملکرد ، تصویر اجتماعی ،ارزش ،اعتماد و دلبستگی می‌باشد. |
| آکر (۱۹۹۶) | ارزش ویژه برند یعنی : ۱-وفاداری ( قیمت واقعی یا بالقوه برند ) ۲- وفاداری (مبتنی بر رضایت مشتری) ۳-کیفیت مقایسه‌ای ادراکی ۴-رهبری ادراک شده ۵- ارزش درک شده برند ۶-شخصیت برند ۷-ادراک مشتریان از سازمان (اعتماد، اطمینان و تحسین ) ۸- تمایز ادراک شده نسبت به برندهای رقیب ۹-آگاهی از برند (شناخت و یادآوری) ۱۰ – موقعیت بازار (سهم بازار) ، قیمت و پوشش توزیع
|
(ماخذ :چینگ فایرن و جوی چای لی[۹] ۲۰۱۱)
همانطور که مشخص است تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند از زوایای متفاوتی وجود دارد در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،۱۹۹۳)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتارهای بازار را داشته باشد.(آمیرس[۱۰]،۲۰۰۳)
نام‌های تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :
- مشتری راضی است و دلیلی برای عوض کردن برند وجود ندارد .
- مشتری عقیده را به راحتی و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می‌کند .
- مشتری راضی است و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازد.
- مشتری به برند بها می‌دهد و آن را دوست دارد .
- مشتری هواخواه نام تجاری است .
ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :
- آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد .
- مشتریان از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند که کالاهای با نام تجاری مورد نظر را عرضه کنند به همین دلیل شرکت در مذاکره با آنها از قدرت چانه‌زنی بالای برخوردار خواهد بود.
- برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می‌شود شرکت بتواند قیمت بالاتری نسبت به سایر رقبا برای محصولات خود تعیین کند .
- اعتبار بالای نام تجاری باعث می‌شود شرکت راحت‌تر بتواند به استراتژی بسط محصول مبادرت کند.
- قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .
از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستلزم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کرده‌اند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم می‌شود .
در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند می‌داند که باعث می‌شود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)
کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می‌گیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نا‌مشهود شرکت می‌باشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، ۲۰۰۶)
یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )
تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم اینکه این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری می‌باشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می‌شود.
در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ، مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)
[۱] Srivastava and Shocker
[۲] Kapferer
[۳] Vazquez et al
[۴]Chaudhuri
[۵] Winters
[۶] The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988)
[۷] Swait et al (1993)
[۸] Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al 1995)
[۹] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee
[۱۰]Myers.A
