بکارگیری استراتژی موفق
برای بکارگیری استراتژی موفق بنگاه، چهار گروه وسیع از موضوعات باید مورد توجه قرار گیرد:
۱- مرزهای بنگاه: بنگاه چه کاری باید انجام دهد، این کارها چقدر باید بزرگ باشد و بنگاه باید وارد کدام رشته از کسب وکارها شود؟ مرزهای بنگاه تعریفکنندهی کاری است که بنگاه انجام میدهد. مرزها میتوانند در سه جهت مختلف بسط یابند: افقی، عمودی و شرکتی. مرزهای افقی به سهم بنگاه از بازار کالا یا اساساً اینکه بنگاه چقدر بزرگ است، اشاره دارند. مرزهای عمودی به مجموعه فعالیتهایی اشاره دارند که بنگاه خود انجام میدهد و همچنین فعالیتهایی که طی آنها از بنگاههای اختصاصی از بازار خریداری میکند. مرزهای حقوقی بنگاه اشاره به مجموعه کسب و کارهای مشخصی دارند که بنگاه در آنها به رقابت میپردازد.
۲- تجزیه و تحلیل بازار و رقابت: برای صورتبندی و اجرای استراتژیهای موفق، بنگاه باید ماهیت بازارهایی را که در آنها به رقابت میپردازند درک کنند.
۳- موقعیت و پویایی: موقعیتها و پویاییها مسیر کوتاهی برای تعیین چگونگی و مبانی رقابت بنگاهها به شمار میآیند. موقعیت، مفهومی ایستا دارد. موقعیت با قابلیتها و منابعی که زیربنای هر مزیت هزینهای یا ایجادکننده مزیت متمایزی است که بنگاه میتواند آن را دارا باشد، ارتباط مییابد. پویاییها به چگونگی تجمع منابع و توانمندیها در بنگاه و نیز چگونگی تعدیل بنگاه در طول زمان و در مواجهه با شرایط در حال تغییر اشاره دارند.
۴- سازماندهی داخلی: سازماندهی، تعیین کنندهی چگونگی نظمدهی و ترتیببندی اهداف کنشگران فردی در داخل سازمان و متناسب با اهداف کلی بنگاه است.
۲-۱-۲- رویکردهای استراتژی موفق
۲-۱-۲-۱- بازار محور (سازمان صنعتی)
رویکرد اول که بر پایه اقتصاد نئوکلاسیک و به ویژه تئوریهای مربوط به ساختار صنعت شکل گرفته است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصتهای محیطی میداند (رحمان سرشت، ۱۳۸۳: ۳۷۳). ابزارهای تحلیلی مورد استفاده در این دیدگاه، تحلیل زنجیره ارزش سازمان، تحلیل نیروهای رقابتی، استراتژیهای عمومی، رقابتپذیری، خوشهها و مزیت رقابتی ملتها هستند (۱۹۸۰،Porter). بر اساس این نظریه، محیطی که سازمانها در آن فعالیت دارند، همواره درحال تغییر و تحول هستند. اگر سازمانها بخواهند بقا داشته باشند و موفق شوند، باید خود را همواره با تحولات صنعت خود همسو کنند. دیدگاه سازمان صنعتی به قدرت نیروهای محیطی و تغییرات و تحولات محیطی و اثر بلامنازع آنها بر سازمانها اشاره دارد و معتقد است، چه رویدادها تدریجی باشند و چه انقلابی برای بقا باید خود را با این تحولات سازگار سازند. پورتر در دهه ۸۰ با ارائه استراتژی رقابتی، مهمترین سهم را در پیشبرد این رویکرد داشت. وی معتقد است که شرکتها از طریق استراتژیک رقابتی به دنبال تعریف و تدوین رویکردی سودآور و پایدار جهت رقابت در صنعت میباشند. (پورتر، ۱۹۹۰، ص ۳۴).
۲-۱-۲-۲- منبع محور
نویسندگان دیگر با اینکه از دیدگاه اقتصاد نئوکلاسیک بهره گرفتند عقیده داشتند که تنها موضع بازاری عامل مزیت رقابتی نیست وباید نگاهی منبع محور داشت. این دیدگاه به وسیله ورنر فلت (۱۹۸۴) در ادبیات استراتژیک رایج و به وسیله متخصصان دیگر بررسی و تکمیل شده است (حاجیپور و مؤمنی، ۱۳۸۸: ۷۷) و مدلهای آن مورد آزمون در سازمانها قرار گرفتهاند. یکی از مدلهای منشعب شده از این دیدگاه، مدل VRIO است که به وسیله بارنی ارائه گردیده که برای شناخت و کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمانها به شناخت منبعی که این مزیت را ایجاد میکند، میپردازد (حاجیپور و مؤمنی، ۱۳۸۷: ۱۲۳). هرچند هر دو عامل محیط خارجی و ویژگیهای درونی سازمان تأثیر بهسزایی در میزان موفقیت آن خواهند داشت، مدل منبع محور قابلیتهای محوری به ویژگیهای درونی سازمان توجه نشان میدهد که عبارتست از سرمایههای نیمه پایدار محسوس و یا غیرمحسوس. همچنین در مدل منبع محور، ریشهی استراتژی سازمان و نخستین منبع اعتبارات مالی آن، مدیریت پویای منابع و ظرفیتهای روبه رشد آن است. مقصود از «منابع» آوردههای انسانی، فیزیکی، سرمایهای و ساختاری است. مجموعهای از منابع هنگامی که به منظور یک فعالیت خاص با یکدیگر ترکیب و تجمیع میشوند «توانمندی» نام میگیرند. توانمندیها نیز به نوبه خود سبب ایجاد قابلیتهایی میگردند که در نهایت منبع مزیت وسیعی از منابع و توانمندیها میشوند. به عبارت دیگر هنگامی که بازار پیوسته در حال تغییر بوده و رقابت در آن رو به افزایش است، بازگشت و توجه مجدد به عقب جهت ارشاد و هدایت در راستای اخذ تصمیمهای استراتژیک با مشکلات بسیاری روبرو خواهد بود. با تمرکز بر داخل سازمان و تشخیص نقاط قوت آن، به ویژه مجموعه بیبدیل منابع و توانمندیهای موجود، تصمیم گیرندگان میتوانند گزینههای استراتژیک مناسبتری را جهت تشخیص و توزیع منابع و توانمندیهای خود انتخاب نمایند. در واقع وقتی که محیط خارجی به سرعت هر چه تمام در حال تغییر و پیشرفت است، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور میتواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیمات استراتژیک فراهم نماید. در این شرایط، سازمانها با تغییر رویکردهای استراتژیک کنونی به منابع داخلی خود، به همراه توجیه مزایای آن در عملکرد مواجه شده اند.
۲-۱-۲-۳- نیت استراتژیک
هامل و پراهالاد بر نقش سازمانها در ساختن محیطهای خودشان به جای انطباق با صرف با آنها تأکید دارند. آنها با مطالعه تعدادی سازمان جهانی در آمریکای شمالی، اروپا و ژاپن پیشنهاد میکنند که آنچه سازمانهای موفق (مانند هوندا، کوماتسو و کنون) را از ناموفق (مثل جنرال موتورز، کاترپیلار و زیراکس) متمایز میکند. مدلهای ذهنی متفاوت آنها در طراحی استراتژی است. این مطالب یکی از پایههای فکری تئوری انتخاب استراتژیک را که فرض میکند انطباق یا تناسب با محیط عامل موفقیتآمیز است، زیر سؤال میبرد. هامل و پراهالاد معتقدند که شرکتهای ناموفق از نسخههای تئوری انتخاب استراتژیک بهره میگیرند و به دنبال تناسب با محیط هستند. این دیدگاه باعث میشود که آنها جاه طلبیهایشان را تا حدی که به وسیله منبع در دسترس قابل تحقق باشند محدود کنند. دغدغه اصلی این چنین شرکتهایی اتفاقات بازار است و با توانمندیهای محوری کار ندارند. آنها تناسب را از طریق سازگاری مورد نیاز در رفتارهایشان حفظ میکنند و بر نتایج و اهداف مالی متمرکز میشوند. این شرکتها به دنبال تحقق هدفهای مالی از مجرای استراتژیهای عام هستند تا مزیت رقابتی پایدار خلق شود. هامل و پراهالاد تأکید میکنند که رویکرد مذکور موجب تکرار و تقلید میشود. آنها اشاره میکنند که هیچ مزیت رقابتی پایداری وجود ندارد. در اینجا مدیران صرفاً به دنبال انطباق منابع سازمان با نیازمندیهای محیطی نیستند. در عوض مدیران از منابع سازمان به روشی خلاقانه بهره میگیرند و الزامهای محیطی را خود خلق میکنند. آنها با زیر سؤال بردن ایده انطباق با محیط، پیشنهاد میکنند که نیاز به تعامل و یادگیری مداوم است. بنابراین آنها از تئوری انتخاب استراتژیک سنتی به سوی دیدگاه استراتژی به مثابه فرایند یادگیری سازمانی حرکت میکنند.
۲-۱-۲-۴- تدریجگرایی منطقی
نویسندگان فراوانی در حوزه مدیریت استراتژیک از عدم اطمینان، ابهام و هدفهای متناقض مدیران آگاه بوده اند. یکی از مثالهای نافذ مفهوم تدریجگرایی منطقی است. آهسته روی منطقی بیانگر حرکتی است از نگاه مکانیکی تئوری انتخاب استراتژیک ستنی به سمت این نگاه که استراتژی فرایند تغییرهای کوچک مستمر است. این دیدگاه که مزیت رقابتی میتواند در دوره زمانی بلند مدت پایدار بماند، به وسیله برخی از صاحب نظران که اشاره به تغییرهای سریع شرایط رقابتی داشتند مورد انتقاد واقع شد. آنها عقیده داشتند شدت رقابت اجازه پایایی مزیت رقابتی به مدت طولانی را نمیدهد. از این منظر شرکتی بر شرکت دیگر برتری مییابد که بتواند به سرعت و همواره شرایط فعلی را از بین ببرد و پایههای جدیدی برای رقابت ایجاد نماید. رقابت نیازمند باز تعریف مزیتهای رقابتی گسسته و تغییرهای بنیادی در روابط بازار است. موفقیت از نقاط قوت فعلی (طبق دیدگاه منبع محور) ناشی نمیشود، بلکه به گسستههای متوالی بستگی دارد. این امر سازمان را قادر میکند به طور مرتب مزیتهای رقابتی جدید ولی موقت بسازد. مزیت رقابتی موقتی است و شرکتها مزیت رقابتی خود و دیگران را مختل میکنند. اقدامها و واحدهای سازمانی اتصال ضعیفی دارند و رقابت نیازمند اقدامهای تهاجمیاست که نباید به دلیل وفاداری و دلسوزی محدود شوند. استراتژیهای موفق متکی به پایش مستمر، تفسیر، ابتکار، فرصت طلبی و بداهه پردازی هستند.
رویکرد انطباقی تدریجی به استراتژی، عقلانیت مخصوص به خود را دارد که کوئین از آن به عنوان «تدریجگرایی منطقی» یاد میکند. عقلانیت ممتازِ تدریجگراییِ منطقی بر اساس پذیرش عقلانیت محدود خود ما استوار شده است: (هپچ،۱۳۸۵: ۱۸۳). نظریهپردازان هوشمند میدانند که همیشه نمیتوانند به اندازه کافی باهوش باشند تا در مورد همه مسائل پیشاپیش فکر کنند (مینتزبرگ ۱۹۸۷: ۶۹). طرفداران تدریجگرایی منطقی با صادق بودن در مورد محدودیتهایشان، متعهد میشوند که به فرایند آزمون و یادگیری بپردازند. رویکرد تدریجگرایی لزوماً رویکردی تاکتیکی نیست. این رویکرد ممکن است با منطقی اساسی یا «قصد استراتژیک» هدایت گردد که هردوی اینها به قدر کافی واضح هستند تا فهمی درست از مسیر را ارائه نمایند و آن قدر گستردگی دارند که مجال انعطافپذیری و فرصت طلبی را در طول مسیر فراهم کنند.
سیرت و مارچ (۱۹۶۳)، تربری (۱۹۶۸) و مارچ و اولسن (۱۹۷۶) از جمله افرادی هستند که استدلال کردهاند، سازمانهای انعطافپذیر سازمانهایی هستند که اعضای آنها توان یادگیری و پیشبینی تغییرات را در محیطهای خویش دارا میباشند و درخصوص امکانپذیری جابجایی عوامل داده و ستاده، در جست و جوی منابع دیگری برای بقا، توسعه و حفظ خود هستند و در این زمینه از سازوکار ذخیرهسازی اطلاعات استفاده میکنند. دانکن و ویس (۱۹۷۸) یادگیری سازمانی را به عنوان «فرایندی» میدانند که در سازمان عمدتاً از طریق ائتلاف اعضای اصلی گسترش مییابد و توانایی کشف این را دارد که چه موقع به تغییرات سازمانی نیاز است و چه نوع تغییراتی میتوانند ضامن موفقیت آنها در آینده باشد، بنابراین پیش شرط لازم برای انطباقپذیری سازمانها یادگیری است. سازمانهای انطباقپذیر، سازمانهایی هستند که توانایی یادگیری دارند. یادگیری در خلاء شکل نمیگیرد و هر فرایندی به جز یادگیری ناچار است که از فرایند یادگیری تبعیت کند.
[۱]. Gradual Adaptive Approach
[۲]. Quinn
[۳]. Logical Incrementalism
[۴] . Cyert
[۵]. Terreberry
[۶]. Duncan and weiss
