چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) بنابراین نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی[۳] در این حوزه شده است.

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می کنند مطمئن نیستند ایجاد می کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی[۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب  می کند؛ جاییکه نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. بنابراین چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا بکار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی بعنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت های تکنولوژیکی و افق های زمانی بیرونی و درونی است. (Porter, 1980) بنابراین  استراتژی تکنولوژیکی چهارچوبی را برای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا فرآهم می آورد.

فرایند برنامه ریزی نیازمند یک پیش بینی دقیق از توسعه تکنولوژیکی و اثرات آن بر مزیت رقابتی و جایگاه قابل دسترس بازار می باشد.

[۱]  Consistent Marketing

[۲] R&D Interface Management

[۳] Competitive Dynamics

[۴] Technological Turbulence

بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالیکه برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می تواند یک ابزار بازاریابی موثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همانطور که پورتر اشاره می کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده[۱] و قیمت‏گذاری ارزشی[۲]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه[۳] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه[۴] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم به این سه عنصر مربوط می شود:

• انتخاب بازار

• زمان ورود به بازار

• استراتژی های مشارکت.

۲-۶-۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، عناصر اصلی بازاریابی استراتژیک تکنولوژی سطح بالا هستند. اهمیت ویژه‏ی این تصمیم بدلیل این است که بر پتانسیل رشد، شدت مورد انتظار رقابت، امنیت بازار، و نرخ بازگشت تأثیر غیرمستقیمی می گذارد. با این حال، تصمیمات انتخاب بازار، در شرایط عدم اطمینان بسیار بالایی گرفته می‏شوند. بازارهای تکنولوژی سطح بالا عموماً جوان هستند و تازه بوجود آمده اند و یا در مراحل اولیه ی رشد هستند. در این مراحل، پتانسیل بازار تنها به میزان اندکی قابل شناسایی است؛ همچنین اینکه چه زمانی و تحت چه شرایطی حجم بازار افزایش قابل توجهی پیدا می کند نامشخص است. از آنجایی که بازارهای مرتبط متعددی به طور همزمان در حال رشد هستند، مرزهای بازار به سختی قابل تشخیص است. در چنین شرایطی ابزارهای کلاسیک محدودسازی بازار به‏کار نمی آیند.

مطلب فوق، با ریسک رقابتی نیز همراه می شود. شرکت های جدید به طور خاص در ابتدای ورود، و همچنین در مراحل اولیه ی رشد دائماً به بازار وارد می شوند. این امر نه تنها موجب جابجایی سهم بازار بین شرکت‏ها می‏شود، بلکه تنوع تأکیدات استراتژیک، باعث ساختاردهی مجدد کامل در طرف عرضه می شود که “ریزش رقابتی[۵]” خوانده می شود.

نقطه ی شروع تقسیم بازار با درک این مطلب است که بخش های بازار و نیازمندی های مصرف کنندگان هر بخش بازار بیش از آن است که یک تأمین کننده به تنهایی بتواند کل آنها را برآورده کند. گام اول، تقسیم بازار با توجه به ترجیحات مصرف کنندگان هر بازار به زیر بازارهای همگنی است که به وضوح با یکدیگر متمایز باشند. محدودسازی بازار نباید تنها به مشخصات مصرف کننده محدود شود بلکه باید بخش بندی تکنولوژیکی نیز در نظر گرفته شود.

هدف اصلی در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا به فعلیت رساندن هم افزایی بالقوه تکنولوژیکی است. از این رو برخی پیشنهاد می کنند که برای ایجاد و حفظ موقعیت رهبر بازار، بهتر است که طیف فعالیت ها به یک یا تعداد اندکی خط محصول محدود شود (Covin et al., 1990, Maidique and Hayes, 1984).

چنین جایگاه سازی ای برای تولیدکنندگان کوچکتر، که حتی ممکن است استراتژی شان عرضه ی یک محصول بسیار تخصصی در یک گوشه ی بکر یک بازار بخصوص باشد، اهمیت بیشتری پیدا می کند.

با وجود این، تعیین اینکه چه محصولاتی با چه مبنای تکنولوژیکی باید به چه گروه خاصی عرضه شود، شروع و پایان فرایند انتخاب بازار نیست. تعریف فضایی یا جغرافیایی مرزهای بازار نیز به همان میزان و چه بسا بیشتر اهمیت دارد. چالشی که در این زمینه بوجود می آید این است که سازمان های با تکنولوژی سطح بالا چه استراتژی جهانی شدنی را باید در بیش بگیرند. در این مورد سه انتخاب اساسی وجود دارد: استراتژی بین‏المللی، استراتژی چند ملیتی، و استراتژی جهانی. انتخاب یکی از این استراتژی ها هم به اهداف استراتژیک و توانمندی های درون سازمان و هم به عوامل خارجی بستگی دارد. اخیراً در تحقیقی نشان داده شده که تسهیل‏کننده‏های خارجی نقش بسیار مهمی در فرایند بین المللی شدن سازمان های با تکنولوژی سطح بالا –بخصوص سازمان های کوچکتر- ایفا می کند(Juho and Mainela, 2009).

به طور کلی برای تولید کنندگان دارای تکنولوژی سطح بالا – در صورتی که در بازارهای مسدود شده فعالیت نکنند- مزایای جهانی سازی[۶] (یکپارچه کردن محصول برای تمام بازارها) بر بومی سازی[۷] برتری دارد؛ بویژه در بازار کالاهای سرمایه ای. سازمان های عظیم بسیاری، استراتژی بازاریابی کاملا ًجهانی با شعباتی در بازارهای تمام کشورهای بزرگ را اتخاذ کرده اند. اما حتی شرکت های کوچکتر نیز با دادن حق امتیاز[۸]، سرمایه گذاری مشترک[۹]، یا سایر اتحادهای استراتژیک می توانند از پتانسیل بازارهای جهانی استفاده کنند.

[۱]- Consumer perception-based pricing

[۲]- Value pricing

[۳]- Cost-based pricing

[۴]- Skim pricing

[۵] -Competitive shake out

[۶] -Globalization

[۷] -Localization

[۸] -Licensing

[۹] -Joint venture

حفظ و یکپارچه سازی انواع مختلف اما مرتبط دانش سازمانی در یک انباره اطلاعاتی یکی از نیازمندیهای اساسی در پیاده سازی موثر حافظه سازمانی است. به این منظور منابع و انواع دانش موجود در سازمان بایستی به خوبی مشخص و کلاس بندی شوند. دانش سازمانی که شامل اهداف فعالیتهای سازمان، ساختار سازمانی، قوانین سازمان، رویه ها و جریانهای کاری، توصیف محصولات و خدمات ، ارائه شده از طرف سازمان، مهارتها و تجربیات کارکنان است می تواند در انواع شبه ساخت یافته ساخت یافته و فرمال وجود داشته باشد. اطلاعات شبه ساخت یافته مانند مستنداتی از قبیل یادداشتها، پیشنهادها، تذکرات و یادآوریها. اطلاعات ساخت یافته مانند مستنداتی به شکل کتابچه های راهنماگزارشهای فنی و داده های موجود در پایگاه های داده. اطلاعات فرمال مانند قواعد تجاری، راهنماهای  پردازش و طراحی، اطلاعاتی درباره قواعد داخلی سازمان و فرایندهای پردازش تجاری و رفتارهای سازمانی. کلیه انواع دانش موجود باید به طریقی منسجم و همسان با یکدیگر یکپارچ هسازی شوند. نحوه ذخیره این اطلاعات بایستی با محیط عملیاتی فعلی سازمان همخوانی داشته باشد یعنی حافظه سازمانی باید دارای ساختاری باشد که قابلیت تجمیع با زیرساختار سیستم های اطلاعاتی موجود در سازمان را داشته باشد. همچنین باید با جریان اطلاعات موجود در سازمان تناسب داشته  باشد(Conklin  , ۱۹۹۶)

2. طراحی شامل طراحی جزییات روش های بازنمایی دانش و چگونگی ارائه آن به کاربران.

2. ساخت شامل ایجاد، پیاده سازی، بکارگیری و یکپارچه سازی حافظه سازمانی با روند فعالیتهای جاری

2. ممیزی و نگهداری چه از لحاظ توسعه و چه بروزرسانی و تطبیق حافظه سازمانی با شرایط جدید در طی زمان

2. ارزیابی چه از نظر عملکرد سیستم و چه از نظر رضایت کاربران

نمودار ۲-۶-  چرخه حیات یک سیستم حافظه سازمانی(Wiig  and  Hoog, 1997)

۲-۱-       مشکلات پیاد ه سازی حافظه سازمانی

یک سیستم حافظه سازمانی که عملیاتی شده و قابلیت بهره برداری داشته باشد تنها پس از فرایندهای طولانی قابل دسترسی است. محدودیت های موجود در پیاده سازی سیستم حافظه سازمانی عبارتند از قیود ساختاری ناشی از مدلهای سازمان، قیود تکنیکی ناشی از قابلیت‌های تکنیکی موجود و قیود معنایی ناشی از برداشت متفاوت از مفهوم سیستم حافظه سازمانی در اذهان دست اندرکاران. بنابراین مانند ایجاد هر سیستم کامپیوتری دیگر قبل از آغاز فعالیتهای مربوط به ایجاد سیستم حافظه سازمانی باید پیشینه سازمان، اهداف بلند مدت سازمان، ساختار سازمانی، زیرساختار فعلی سیستم های اطلاعاتی بکار گرفته شده در سازمان، رسانه ها و بستر کاری بخوبی شناخته و فهمیده شوند. در ضمن افراد درگیر در طراحی و ایجاد آن مانند خبرگان حوزه، مهندسین دانش، طراحان سیستم های اطلاعاتی و کاربران آینده سیستم که همگی بعنوان صاحبان سهام چنین سیستمی محسوب می شوند، باید به خوبی از مزایا و مشکلات ایجاد چنین سیستمی آگاه شده و توجیه گردند.

علیرغم مزایای شناخته شده را هاندازی حافظه سازمانی سازمانها در هزینه نمودن زمان و سرمای هگذاری منابع خود روی یک فناوری جدید که منافع عملی آن درازمدت مشخص شده و از نتیجه کار نامطمئن باشند بی میل هستند(Kuhn and Abecker, 1997). بنابراین حافظ ههای سازمانی باید در ابتدا و به سرعت کار خود را با اطلاعاتدردسترس و حاضر (عمدتا در پایگاه های داده و مستندات کاغذی و الکترونیکی) آغاز کرده و منافعی را در کوتاه مدت فراهم کنند و سپس خود را با انواع منابع دیگر غنی سازند.

از طرفی استفاده از حافظه سازمانی باعث افزایش هزینه ها م یگردد. نه تنها هزینه ذخیر هسازی و شاخص گذاری بلکه هزینه های اضافی جهت بازیابی و تفسیر اطلاعات. یکی از اساسی ترین مشکلات ایجاد سیستم های حافظه سازمانی کلا سبندی و شاخص گذاری اطلاعات است. اما از آنجائیکه این هزینه ها در مقایسه با تاثیر مثبت این سیستم در تامین اهداف سازمانی کم هستند در کل اثبات می گردد که برنامه های کاربردی مبتنی بر حافظه سازمانی با ارزش و مفید می باشند.

جهت به حداقل رساندن مخالفتهای موجود باید فرایند ایجاد و توسعه حافظه سازمانی کمترین تداخل را با روال کاری عادی سازمان داشته باشد. جهت کسب تائیدیه و موافقت کاربران حافظه سازمانی باید در جریان اطلاعاتی موجود در سازمان قابل استفاده باشد. از نظر تکنیکی یعنی با ابزارهایی که در حال حاضر در سازمان مورد استفاده هستند مانند انواع ویرایشگرهای متنی، گرافیکی، شبیه سازها و … قابل دسترسی باشد.

با توجه به ماهیت ضمنی برخی منابع دانش، حافظه سازمانی ممکن است با اطلاعات ناقص، نادرست و متغیر سروکار داشته باشد، جهت سرعت بخشیدن به کار باید تلاشهای لازم در جهت کمینه نمودن فعالیتهای مرتبط با اکتساب و نگهداری دانش صورت گیرد.

پس از تشکیل حافظه سازمانی نیز باید ترتیبی اخذ نمود تا تلاشهای لازم جهت نگهداری و پشتیبانی از حافظه سازمانی کمینه باشند. جهت به روز نگهداشتن حافظه سازمانی و اصلاح دانش موجود در آن جمع آوری بازخورد  از کاربران آن بسیار حائز اهمیت است. این کاربران می توانند به نقاط ضعف و کمبودها اشاره نموده و پیشنهادهایی را برای بهبود حافظه بدون ایجاد اختلال در جریان کاری موجود در سازمان ارائه دهند.

در مجموع ایجاد حافظه های سازمانی با سه چالش اساسی روبرو است:

1. تعریف مؤلفه ها. ایجاد یک مدل جامع و فراگیر جهت هدایت روند ایجاد یک حافظه سازمانی -بستگی به وجود تعاریف واحد و مشخص از مؤلفه های آن دارد.

1. طراحی چرخه حیات. این چرخه بیانگر چگونگی مدیریت دانش موجود شامل فعالیتهای مربوط به اکتساب، ساخت، تکامل و ارزیابی دانش است.

1. تجمیع دان شهای فردی یعنی یافتن راه و روشی جهت به اشترا کگذاری و استفاده مجدد از دانش تک تک افراد.

بخش دوم: مبانی نظری قابلیت های یادگیری،

۲-۱-       تعـریف یادگیری

یادگیری: یادگیری را به گونه های مختلف تعریف کرده اند . در تمامی تعاریف تغییر رفتار به عنوان اساسی ترین رکن یادگیری قلمداد گردیده است .یادگیری فرایندی است که در آن رفتار ها و مدلهای ذهنی افراد تغییر می یابد و به گونه ای دیگر می اندیشند و عمل می کنند . بدین ترتیب فرایند یادگیری هنگامی تحقق می یابد که تغییر در رفتارها و عملکرد افراد مشاهده شود(قشلاقی، ۱۳۷۸).

یادگیری یکی از مهمترین زمینه‌ها در روان‌شناسی امروز و در عین حال یکی از مشکل‌ترین مفاهیم برای تعریف کردن است. در فرهنگ امریکایی هریتج  یادگیری این‌گونه تعریف شده است:

“کسب دانش، فهمیدن یا تسلط‌یابی از راه تجربه یا مطالعه.”

کیمبل یادگیری را این‌گونه تعریف کرده است:

“تغییر نسبتا پایدار در توان رفتاری(رفتار بالقوه) که در نتیجه تمرین تقویت‌شده، رخ می‌دهد.”

حال این تعریف را با دقت بیشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم:

۱-یادگیری تغییر در رفتار است. به سخن دیگر نتایج یادگیری همواره باید قابل انتقال به رفتار مشاهده‌پذیر باشد. پس از یادگیری، یادگیرنده قادر به انجام کاری خواهد بود که پیش از یادگیری نمی‌توانست آن را انجام دهد

۲- این تغییر رفتاری، نسبتا پایدار است؛ یعنی نه موقتی است و نه ثابت(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف؛ ۱۳۸۶).

۳- رفتاری: برای آنکه یادگیری از دید روان‌شناسان مقوله‌ای قابل توجه باشد باید نوعی تظاهر خارجی یادگیری در رفتار فرد وجود داشته باشد. اگر فردی چیزی را یاد بگیرد اما آن مطلب را به دلیل مخفی ماندن روی رفتار وی تاثیر نگذارد، یک روان‌شناس چگونه می‌تواند پی به یاد گرفتن آن مطلب ببرد؟ آنها صرفا می‌توانند رفتار را مشاهده کنند و از مشاهداتشان نتیجه‌گیری نمایند(اندرسون به نقل از مختاری و طیبی، ۱۳۸۰).

۴- تغییر در رفتار الزاما نباید بلافاصله بعد از تجربه یادگیری رخ دهد. اگر چه در نتیجه یادگیری در یاد گیرنده توانایی بالقوه متفاوت عمل کردن ایجاد می‌شود، این توانایی ممکن است بلافاصله در رفتار وی ظاهر نگردد. بنابراین روان‌شناسان تغییر خودبه‌خود در رفتار را نمی‌خواهند، بلکه فقط تغییر در توان برای رفتار را می‌خواهند(سیدمحمدی ، ۱۳۸۲).

۵- تغییر در رفتار(یا توان رفتاری) از تجربه یا تمرین ناشی می‌شود. پتانسیل‌های رفتاری به دلایلی غیر از یادگیری نیز تغییر می‌کنند. وقتی سن ما افزایش می‌یابد، بدن ما نیز تغییر می‌کند و پتانسیل ما برای رفتار عوض می‌شود. عنوان تجربه از آن روی انتخاب شده تا آن دسته از تغییرات رفتاری را که مدنظر نظریه‌پرداز یادگیری است از آن دسته که مورد نظر وی نیست، جدا شود(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف ؛ ۱۳۸۶).

۶- تجربه یا تمرین باید تقویت بشود؛ یعنی اینکه تنها پاسخ‌هایی که به تقویت می‌ انجامد آموخته شود.  بنابر تعریف کیمبل، یادگیری از تمرین یا کوشش تقویت‌شده به دست ‌می‌آید. به دیگر سخن، تنها رفتار تقویت‌شده آموخته می‌شود(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف ؛ ۱۳۸۶).

[۱] semi-structured

[۲] structured

[۳] manual

[۴] guidline

[۵] feedback

[۶] – American Heritage Dictionary

[۷] – Kimble