‫ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎﻱ ﺗﻘـﺴﻴﻢ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭ ﭘﺮﻭﻟﻮﺕ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻗﺴﻤﺖ ﺍﺻـﻠﻲ: ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻧﺘﻴﺠـﻪﺍﻱ(ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻋﻴﻨـﻲ ﻓـﺮﻭﺵ)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻧﻴﺰ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻃﺒﻘـﻪ: ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎﻻ ﺑـﻪ ‫ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﺑﺎﻻ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﻮﺩ(پیرسی ،۱۹۹۹)[۲]

‫ﺍﻟﻒ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻓﺮﻭﺵ

‫ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎﻱ ﻣﺮﺑـﻮﻁ ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺠــﺎﻡ ﻣــﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﻧﻴــﺮﻭﻱﻓــﺮﻭﺵ ﺍﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨــﺪﺍﺯ: ﺍﻃــﻼﻉ ﺍﺯ ﻣﺸﺨــﺼﺎﺕ ﻭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻫﺎﻱ ﮐﺎﻻ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻠﻞ ﺷﮑﺴﺖ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮐﺎﻻ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﻧﮕـﻪﺩﺍﺷـﺘﻦﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻓـﺮﻭﺵ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺳﺎﺯ ﺑﺮﻭﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻭ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮐﺎﻓﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺑﻪﺻـﻮﺭﺕ ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎﻥ   ‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ.

‫ﺏ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ

‫ﺗﻤﺎﻡ ﺗﻼﺷﻬﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻱ ﺩﺭ ﺣـﻴﻦ ﻓـﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺣﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻠﻴﺪﻱ ﻭ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺳﺎﺯﻱ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﺳـﻮﻱ ﻣـﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﺷـﻨﻮﺩ ﺩﻗﻴـﻖ ﺑـﺎ ﻫـﺪﻑ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺩﻏﺪﻏـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻠﻲ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺗﻮﺍﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺷـﻔﺎﻑ ﻭ ﻣﺨـﺘﺺ، ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮﺍﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﻬﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ.

بخش دوّم

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه)

۲-۲-۱ مقدمه

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم می زند ، کشور ها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند  و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند .

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند.

به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی[۳] در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با  ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند.

شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه با توسعه اقتصادی کشور همواره ملازم است .وبه ترمیم وضع اقتصادی یک کشور ، افزایش مبادلات ، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و نیز به بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس انداز های بزرگ کمک می کند.

شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد ، در معرض خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار می گیرد.

مقدمه پایه ریز ی بیمه وجود ریسک یا عدم قطعیت در فعالیت های اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است ، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست.

اما صرف نظر از تعریف ریسک می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد.

علاوه بر آن که بیمه می تواند تأمین کننده امنیت مالی برای فعالیت های بازرگانی باشد ، می تواند موجب افزایش کارآیی بازرگانان ، توزیع صحیح هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولید کنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در بقای هر شرکتی به ویژه شرکت های بیمه عاملی تعیین­کننده و بحرانی بوده و ضروری است مورد توجه بیشتر شرکت ها قرار گیرد.

۲-۲-۲ توانمندی های مدیریتی

لوینتال و مایات[۴] (۱۹۹۴) اظهار کردند:  شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می­ کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش است داشته باشد، با چنین کاری « انتخا­ب­ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می­ کند که توانمندی[۵] شرکت را به وجود می­آورد»

توانمندیهای مدیریتی شامل:

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه­ای تعریف شده­است که در آن یک شرکت منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی[۶] بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به منظور تأمین هدفهای شرکت از حیث یک محصول- بازار خاص می­باشد. بنابراین، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس مدیران شرکتها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشند. یک شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش را زمانی می ­تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کار کنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی محصولات، قیمت گذاری می باشد.

• تبلیغات :

در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

–  تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛

–  باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛

–  تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام میگیرد؛

–  تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میگیرد.

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کند که مؤسسه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار می­سازد. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم را داشته باشند. این مؤلفه باید با سایر مؤلفه­ های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشد و به علّت ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ادغام شود)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

• رابطه بین تبلیغات و فروش:

فعالیّتهای بازاریابی را می­توان در آمیخته بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین فعالیّتهای بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی میخواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثّر واقع میشود؟(Conchar et al, 2005,p)

پژوهشهای بسیاری نشان می­ دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت ومستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد.  به نظر میرسد هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخص را می­پسندند احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد. بازاریابان معتقدند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است.

به طور کلّی، تبلیغات تأثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثّراست. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می­دهد.  مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب میکنند(Robinson et. al,1996,p390)

اغلب، سود نه تنها از طریق تغییر عوامل مؤثر در ایجاد بازده افزایش می­یابد، بلکه می­توان سود را از طریق تغییر تبلیغات و مکان عوامل فروش نیز افزایش داد(ونوس،۱۳۷۵،ص۷۶).

از طرفی برخی از اقتصاددانان به اثرات سودآورانه تبلیغات برای بنگاه تبلیغ­کننده تأکید می­نمایند در حالیکه برخی دیگر از اقتصاددانان، تبلیغات را به مثابه اتلاف منابع تلقّی می­نمایند که منجر به هدر رفتن منابع مالی بنگاه تبلیغ کننده و کاهش سود آنها می­ شود. در خصوص نحوه تأثیرگذاری هزینه­ های تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای رفتاری بر سودآوری بنگاه­ها دو مکتب فکری مطرح است. در مکتب فکری اوّل، هزینه­ های تبلیغات می ­تواند به عنوان عامل تمایز محصولات بنگاه­ها در نظر گرفته شود. در این حالت، هزینه­ های تبلیغات منجر به افزایش میزان سود بنگاه­ها و کاهش رفاه اقتصادی می­ شود. بنابراین هزینه­ های تبلیغات به عنوان مانع ورود در بازار محسوب می­ شود. مکتب فکری دوّم که بر ویژگی اطّلاع رسانی تبلیغات تأکید می­ کند، بیان می­نماید که هزینه­ های تبلیغات منجر به رقابتی شدن بازارها شده و از طریق ارائه اطلاعات به مصرف­ کنندگان در خصوص قیمت و کیفیت کالا سودآوری بنگاه را کاهش می­دهد(فلاحی، فشاری و ممی­پور، ۱۳۹۰، ص۵۱).

شفرت[۷] تبلیغات را یکی از رایج ترین و مهمترین ابزارهای ارتقاء فروش می­داند. وی تبلیغات را یکی از نهاده­های مورد استفاده بنگاه دانسته و تصریح می­ کند که تعیین میزان بهینه تبلیغات، دقیقاً مشابه انتخاب میزان استفاده از سایر نهاده­ها توسط بنگاه­ها می­باشد. سیتووسکی[۸] تبلیغات را عاملی می­داند که منجر به افزایش سود و کاهش رقابت قیمتی بنگاه­ها می­ شود. ساموئلسون[۹]  تبلیغات را عامل افزایش بازارهای  فروش می­داند که در عین حال اطّلاعات مفیدی نیز در اختیار مردم قرار می­دهد.

تبلیغات می ­تواند اثرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی متفاوتی داشته باشد. تبلیغات ضمن تغییر ترجیحات مصرف کننده  می ­تواند یک یا چند اثر از آثار زیر را بر متغیر­های اقتصادی داشته باشد :

– بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده تاثیر داشته باشد.

– موجب ایجاد صرفه های به مقیاس در بنگاه تبلیغ کننده گردد.

– موجب افزایش مطلوبیت مصرف کننده از مصرف کالایی که راجع به آن تبلیغ شده در مقایسه با کالایی که راجع به آن تبلیغ نشده است گردد.

– منجر به تفاوت سازی کالاها یا تمایز کالا می­گردد.

– کشش قیمتی تقاضا برای محصول بنگاه را در بازار کاهش می­دهد (فلاحی،فشاری،ممی پور،۱۳۹۰،ص۵۲).

یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه تبلیغات و سود آوری توسط  گراهام[۱۰] و فرانکن برگر[۱۱] (۲۰۰۰) انجام شده که در این مطالعه، یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سود­آوری آتی، بسط وگسترش داده شده است(دهقانی،فلاحی،۱۳۸۹،ص۱۴).

• محصول:

محصول را می‌توان حاصل یک رشته فعالیّتهایی دانست که سازمانها و یا مراکز تولیدی به سبب آنها به وجود آمده است. اما ممکن است حاصل فعالیّتهای سازمان های مختلف یا مراکز تولیدی، همیشه یک جسم فیزیکی قابل لمس نباشد، بلکه محصول دسترنج این سازمانها بصورت خدمات و سرویس هایی به نیازمندان آن ارائه شود (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۵).

یک محصول خوشه کاملی از ارزش­های رضایت بخش برای مشتری را شامل می­ شود و مشتری بالقوّه ارزش محصول را به توانایی آن برای رفع مسائل و نیاز خود برآورد می­ کند. پس ماهیّت و کیفیت محصول نه تنها تابع ظرفیت­های فنّی  تولیدی است، بلکه اساساً ایده محصول از ذهنیّت مشتری بر می­خیزد. لذا موفقیّت هر شرکت در عرضه محصول در گرو این است که بتواند محصول خود را بر اساس قدرت پاسخگویی به انتظار مشتری، از محصول رقبا متمایز کند(Mauro Cavallone, 2007,p261).

توانمندی بازاریابی اثر بخش برای مؤلفّه محصول باید مدیران بازاریابی را در تصمیمات مربوط به ویژگی ها، خط محصول، بسته بندی، لوازم جانبی، ضمانت، کیفیت و ارائه محصول جدید راهنمایی کند. این توانمندی باید مفهوم محصول/ خدمت را به طور فراگیر و همه جانبه، و بازارهای هدف را که مؤسسه در نظر دارد در آنها فعالیّت نماید بیان کند. این کار به نوبه خود مداومت و ثبات را در فعالیّت روزانه حوزه بازاریابی ترویج می­نماید(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

• قیمت گذاری

قمیت، عنصر قابل مشاهده محصول است که منجر به خرید یا عدم خرید محصول می­ شود و مستقیماً بر حاشیه سود به دست آمده تأثیر می­گذارد. ممکن است بسیاری از اقتصاددانان قیمت­ گذاری را تنها در ارتباط با کشش تقاضا بدانند، اما قیمت­ گذاری تحت تأثیر عوامل بسیاری است. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقبا، بهای محصولات جایگزین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه میان شرکت و مشتری  وتوانمندی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستند. قیمت مناسب قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان حاصل سازد(Che, Z.H, 2008,p10).  توانمندی قیمت گذاری باید با سایر توانمندی های مدیریت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت­ گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)،می­ تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد(Jobber, David, 2004, p376).

• رویکردهای قیمت گذاری

سه دیدگاه رایج در شرکت ها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:

1. رویکرد مبتنی بر هزینه

1. رویکرد مبتنی بر مشتری

1. رویکرد مبتنی بر رقابت

[۱] Behrman & Perreault

[۲] Piercy et al 1999

[۳]premium

[۴] . Levinthal & Myatt

[۵] .capability

[۶] .management capability

[۷]. Shepherd

[۸]. Scitovsky

[۹]. Samoelson

[۱۰]. Graham

2. Franken Berger