کیفیت خدمات
هنگام ارائه خدمات، نیاز به در نظر گرفتن آنچه به عنوان ویژگیهای جدا ناپذیر خدمات نامیده می شود، وجود دارد. معمولاً ارائه خدمات توسط ارائهدهنده خدمات و دریافت آن از سوی مشتریان بصورت همزمان میباشد؛ لیکن این ویژگیها وجود دارند. طریقهی انجام خدمات برای همهی گروهها بسیار شفاف است و بنابراین ممکن نیست ارائهدهنده خدمات هر گونه اشتباه و یا کاستی خدمات رخداده را پنهان کند. علاوه بر این، از آنجایی که مشتریان در فرایند دریافت خدمات درگیر هستند لذا دیگر عاملی است که باید در نظر گرفته شود. ارائه دهندگان خدمات بر روی تجربه خدمات مشتریان کنترل کمی دارند و یا کنترل مستقیمی ندارند. به عنوان یک نتیجه، مشارکت مشتریان در دریافت خدمات در کیفیت عملکرد خدمات بسیار با اهمیت شده است.
چگونه خدمات در معاملات انجام و تحویل داده می شود. برخلاف کالاهای تولیدی که در آن ایجاد استانداردها بسیار آسان است، ایجاد استانداردها برای خدمات دشوار است. کیفیت خدمات می تواند از ارائه دهندهای به ارائه دهندهی دیگر، از مشتری به مشتری دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت باشد. ارائهدهندگان خدمات باید بر توانایی پرسنل کلیدی تکیه کنند تا خدمات مورد نیاز مشتری را درک کرده و قادر باشند واکنش مناسب به آنها نشان دهند.
گرونوس(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدکه هرمدل بازاریابی خدمات موثر،در نظر میگیردکه فرایندهای تولید و تحویل و مصرف خدمات با یکدیگر همپوشانی دارند.
به عنوان مثال در تبلیغات، تعامل مصرف کنندگان با محصول تبلیغ شده ممکن است در طی یک دوره از زمان طول بکشد. افراد با خانواده و اعضای جامعه در تعامل هستند و این کار به انتقال تجربیات در بین آنها منجر می شود.
کیفیت خدمات دلالت بر این دارد که ادراک کیفیت مهمتر از واقعیت خدمات است. چگونگی احساس شخص بعد از خرید محصول یا استفاده از خدمات، بطور مستقیم با انتظارات آنها در مورد نوع و سطح خدماتی که انتظار داشتند، مرتبط است. این نتایج در حوزه تأیید یا عدم تأیید کیفیت خدمات است، بدین ترتیب میزان انتظار از کیفیت با تجربه خدمت مورد تأیید یا عدم تأیید قرار گیرد که تحت تاثیر ادراک مشتری از کیفیت است. این رویکرد به نام مدل کیفیت ادراک شده برای نخستین بار در سال ۱۹۸۲ توسط گرونوس معرفی شد.
فرضیات مدل این است که کیفیت ذهنی است وعینی نمی باشد و بنابراین کنترل کیفیت بسیار مشکلتر است. از آنجا که ادراک از کیفیت ذهنی است، هر گونه استاندارد عینی از آن ممکن است به طرق مختلف توسط افراد گوناگون، با توجه به انتظارات آنها و اینکه چگونه انتظارتشان برآورده شده باشد، تفسیر شود. نتیجه کار این است که آنچه یک مشتری به صورت خدمت خوب دریافت می کند، ممکن است به صورت خدمات ضعیف توسط مشتری دیگری درک شود، حتی اگر بطور عینی، خدمات برای هر دو آنها یکسان باشد. به این ترتیب کیفیت خدمات یعنی ادراک مشتریان مبتنی بر مقایسهای بین انتظارات آنها و تجربه زندگی واقعیشان در برخورد با خدمات است. اگر تجربه خدمات بیش از انتظارات باشد، ادراک از کیفیت مثبت خواهد بود؛ اما اگر انتظارات برآورده نشود، کیفیت نامناسب یا منفی برداشت خواهد شد.
در سالهای اخیر، تحقیقات قابل توجهی برای ارزیابی مصرف کنندگان از خدمات، از جمله رضایت مشتری وجود داشته است. بسیاری از این تحقیقات در ادبیات بازاریابی گزارش شده است(به عنوان مثال، فورنیل، ۱۹۹۲). توجه اولیه، در تاثیر بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات بوده است(اولیور، ۱۹۹۳). تصور می شود که رضایت و یا نارضایتی مشتری، یک قضاوت شخصی است که با در نظر گرفتن دو دسته از مسائل رخ میدهد. از یک طرف، کیفیت و مزایای دریافت شدهای بواسطه ارائه خدمات است. از طرف دیگر، هزینهها وتلاش های متحمل شدهای توسط مصرف کنندگان به ازای دریافت خدمات میباشد. رضایت مشتری درنتیجه تعادل بین این دو مسئله رخ میدهد(هووارد و شت، ۱۹۶۹). این مشابه نتایج بدست آمده توسط پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۹۴) میباشد و در جای دیگر در بررسی ادبیات،گزارش شده که سطح رضایت مشتریان تابعی از ارزیابی شخصی مشتریان از کیفیت خدمات، کیفیت تولید و قیمت میباشد. ایجاد تصمیم گیری انتزاعی که بر هزینهها، قیمت گذاری و چگونگی تاثیر آنها باکیفیت تمرکز دارد، استراتژی های مورد استفاده در بسیاری ازتحقیقات بوده است(چیهو،۲۰۰۹).
هر گونه تعاریف رضایت مشتری باید شامل مفهوم ارزش باشد. ارزش یک مفهوم مهم، اما برای تعریف دشوار است. در یک مطالعه جامع از مفهوم ارزش، زیتمال(۱۹۸۸)، استفاده مشتریان از این واژه را مورد بررسی قرار داد و ارزش را به عنوان” ارزیابی کلی مصرف کننده در استفاده یک محصول از آنچه دریافت کرده است و بر اساس آنچه در قبال آن داده است” ، تعریف می کند(همان،ص. ۱۴). در تمام تعاریف مفهوم رضایت مصرف کننده به عنوان یک فرایند شناختی است که برای سبک وسنگین کردن خدمات در نظر گرفته می شود. مفهوم رضایت مشتریان نیز به عنوان یک مولفه تجربی مطرح شده است، زیرا رضایت مشتری پس از خرید محصول را نسبت به یک وضعیت انتزاعی بهتر میتوان ارزیابی کرد.
شواهد کافی وجود دارد که نشان میدهد مصرف کنندگان در حال حاضر خواستار محصولات با کیفیت بالاتر از آنچه قبلاً مورد نیاز بود، هستند. بنابراین رسیدگی به مسائل مرتبط به کیفیت و توسعه، و آزمون مدلهای تعریف و اندازه گیری ساختار کیفیت با وجود مشکلات مهم است. به خصوص در بخش خدمات که درآن هیچ محصول ملموسی وجود ندارد. هنگامی که کالایی خریداری میشود بسیاری از نشانه های ملموس برای قضاوت درباره کیفیت وجوددارد(مانند، اندازه، رنگ، دوام و غیره). هنگام دریافت خدمات کمتر چنین نشانه های ملموسی وجود دارد. قیمت ممکن است یک جنبه مهم از برداشت کیفیت باشد یا نباشد(زیتمال، ۱۹۸۱). با توجه به اسمیت و هوستون(۱۹۸۲)، تفاوت زیادی بین انتظارات اولیه افراد و خدمات واقعی ارائه شده وجود دارد که باعث یک ارزیابی مثبت و یا منفی قوی می شود که مرتبط به این است که خدمات بیشتر یا کمتر از انتظارات ما است.
بولدینگ و استالین(۱۹۹۳)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که خدمات یک فرایند تجمعی و یک ارزیابی از سطح کلی کیفیت سیستم ارائه خدمات شرکت است؛ بنابراین انتظارات بواسطه یک برخورد تنها یا خاص نمی تواند اندازه گیری شود، این نشان میدهدکه انتظارات ایستا هستند. این پژوهشگران فرض کردند که انتظارات قبلی به طور مستقیم ادراک افراد از برخورد واقعی خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد.
بنابراین، کیفیت خدمات به طورمستقیم، تنها بواسطه انتظارات تحت تاثیرقرارمیگیرد و افزایش انتظارات مشتریان از آنچه که یک شرکت در آینده فراهم می کند منجر به افزایش انتظارات از کیفیت می شود. این مشاهدات نشان میدهد که مدیران میتوانند با مدیریت انتظارات، بر انتظارات کیفیت خدمات در روشی مطلوب مثبت اثر بگذارند.
[۱] -Houston
[۲] -Boulding & Staelin
