بر اساس نظر گروسبی و دیگران (۱۹۹۰)مفهوم  کیفیت رابطه برگرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی است.به علت اهمیت کیفیت رابطه در کسب و کار امروز،کیفیت رابطه برای ارزیابی درجه رضایت مشتریان و قدرت رابطه ،امری واجب و ضروری می باشد.همچنین آنان معتقدند که یک معامله موفق می تواند به یک رابطه با دوام بین فروشنده و خریدار منجر شود ، البته اگر طرفین رابطه به طور صحیح رفتار کنند.بر اساس نظر لی و هو (۲۰۰۸)در بعضی از زمینه های خدماتی ، چونکه خدمت نامعلوم و غیر ملموس است،در مشتری تردید بزرگی برای انجام معامله پیش می آید.گروسپی و دیگران(۱۹۹۰) می گویند که یک رابطه ی با کیفیت می تواند ریسک را برای مشتری کاهش دهد و اعتماد مشتری را افزایش داده و یک رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سینگ (۲۰۰۸) کیفیت بالای رابطه می تواند یک پیوند قوی بین خدمت دهنده و مشتری بوجود آورد و یک رابطه بلند مدت را بین آنها بوجود آورد که برای هر دو طرف سود آور باشد.همچنین او معتقد است که یک تعریف قابل قبول برای کیفیت رابطه ارائه نشده است.تعارف زیادی برای اندازه گیری کیفیت رابطه در تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است.یکی از تعریفها توسط گروسپی و دیگران (۱۹۹۰) ارائه شد که بر طبق آن کیفیت رابطه در کمترین حالت باید شامل دو بعد رضایت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعریف دیگری از کیفیت رابطه ارائه می دهند که بر طبق آن الگویی به نام تئوری تعهد-اعتماد را پیشنهاد داده و معتقدند که اعتماد و تعهد دو اصل پایه برای اندازه گیری کیفیت رابطه هستند.از نظر چاکرابارتی،وایتن و گرین (۲۰۰۷)، کیفیت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگی متقابل و ارتباطات سنجیده می شود. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

 

 

بری (۲۰۰۰) معتقد است که هدف نهایی کیفیت رابطه تقویت نمودن رابطه های محکم و تبدیل نمودن مشتریان بی علاقه به مشتریان وفادار است.وو گن و یونگمی (۲۰۰۲) معتقدند که کیفیت بالای رابطه به معنی این است که مشتری قادر به تکیه کرده به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت است در سطحی مشابه به سطح خدمت،که برای مشتری رضایت بخش است.کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمی را در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی فرا تر از اعتماد می باشد.وونگ و سوهال (۲۰۰۲) می گویند که تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه تاکید بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه ای ارتباط ایجاد شده انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخته است،دارد. (رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

 

در این پژوهش، بر اساس تحقیقات انجام شده از سال ۱۹۹۰ تا کنون توسط محققین مختلف ، تصمیم بر آن شد تا کیفیت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گیری شود.

 

 

 

۱-۲-۱-۲)اعتماد

 

در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می باشد.بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جز اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است.با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد هم اهمیت بیشتری یافته است.بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری.موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند.در واقه بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد.(اندرسون،نارسو،۱۹۸۸)

 

مفهوم اعتماد از دیرباز کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.در دهه های ۵۰ و ۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش برای شناسایی اعتماد به صورت میدانی بوده است.در طی دهه ۸۰ بحث اعتماد در موارد بسیاری مطرح شد.بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم قدیمی بوده است و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است.با این وجود کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های بسیاری برای تحقیق وجود دارد.برسی اعتماد در رابطه دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.(سونسون ،۲۰۰۱)

 

باین و بلسا (۲۰۰۴) معتقدند که بازارمحوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد.اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد.چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

 

۱٫افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان باعث ایجاد اعتماد بین مشتریان سازمان می شود.

 

۲٫افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۳٫افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۴٫هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بیشتر مشتریان به سازمان می شود.

 

۵٫هر چه پاسخگویی سازمان بهتر انجام شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

ساین و دیگران(۲۰۰۵)معتقد است که در صورتی که طرفین معامله به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد.مادامی که اعتماد وجود دارد،خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که انجام معامله با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یک جانبه اعمال قدرت نمایند.همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرایط پیش بینی نشده ، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نا برابریهای موجود سعی میکنند در بلند مدت این مسئله را حل نمایند.بنابراین میتوان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را میکاهد.در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.(ساین و دیگران،۲۰۰۵)

 

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی مختلفی برای اعتماد عنوان شده است.اسونسون (۲۰۰۱) دسته کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده استرا بیان می کند از قبیل :

 

اطمینان،قابلیت پیش بینی،توانمندی،شایستگی،تخصص، خیرخواهی،تمایل،حس تجاری،نوع دوستی،انسجام،وفاداری،ایمان،اجماع،سازگاری،شخصیت،مدیریت باز،….(اسونسون،۲۰۰۱)

 

گیسکنز و استینکمپ(۱۹۹۵) اعتماد را به طور خلاصه اینگونه تعریف کرده اند: انداره ای که هر شرکت معتقد است که شریک معامله اش تا چه حدی خیرخواه و درستکار است.چو (۲۰۰۹) معتقد است که به علت تفاوت بین مشخصات یک فرد با فرد دیگر،سطح اعتماد نیز از فردی به فرد دیگر متغیر می باشد .مایر و دیگران (۱۹۹۵) پیشنهاد می دهد که در ایجاد اعتماد باید به سه نکته اساسی توجه کرد : صلاحیت و توانایی شخصی که به او اعتماد می شود، خیرخواهی کسی که به او اعتماد می شود،درستی کسی که به او اعتماد می شود. (ژان و فنگ، ۲۰۰۹)

 

 

مایر (۱۹۹۵)، اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل،بر اساس این تصور که طرف مقابل،فعالیت مورد انتظار اورا بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. گیسکنز و استینکمپ (۱۹۹۶)،در تعریفی دیگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند،قابل اتکاست و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سواستفاده نخواهد کرد ،تعریف کرده اند.مایر(۱۹۹۵)معتقد است که ریسک و اعتماد کاملا به هم مربوط اند یعنی ریسک هسته اصلی اعتماد می باشد.بر این اساس ساشل (۱۹۹۹) تعریف دیگری از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ریسک،اعتماد عبارت است از نمره ای که برای طرف اعتماد کننده،نمایانگر میزان به وجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.( بشیری و دیگران،۱۳۸۹).

 

در جدول زیر تعاریف دیگری از اعتماد که توسط پژوهشگران ارائه شده است را می بینیم:

 

جدول ۳-۲)تعاریف اعتماد(بشیری، جنیدی، سرداری،۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اعتماد یعنی باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد.	روتر،(۱۹۶۷)
اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید.	مورگان و هانت(۱۹۹۴)
اعتماد یهنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ،با توقع موفقیت میپذیرد.	مایر و دیویس(۱۹۹۵)
اعتماد یعنی حالت روانی دربرگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت	روسااو و دیگران،(۱۹۹۸)
اعتماد یعنی اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام کند	پائولو (۲۰۰۲۵)
تعریف	مرجع

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱-۲)رضایت

 

امروزه بنگاه هایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تاش و کوشش نمایند.خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد.با توجه با این واقعیتها،خریداران،کالاها و خدماتی را انتخواب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنان مطابقت بیشتری داشته باشد.وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب می کند که عوامل موثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جذب مشتریان خود تلاش نمایند.( فیروزیان و دیگران،۱۳۸۵)

 

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر   و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت ، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.( کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری ، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
 عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است.» مایه مباهات شرکت آمتراک است .  لکسوز   اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم .»  ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود، محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»  هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. هنری رویس مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز ـ رویس که  کیفیت  محصولاتش  زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی  بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز ـ رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آنرا حین  استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه  قبل  با تمام  وجود احساس  کند». شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل  مشتری گرایی را در سازمان خویش اینگونه اذعان نموده است: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب  رضایتمندی مشتریان بصورت تمام و کمال می باشد. رضایت  مشتری، مهم ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». گُردن سلفریج، بازرگان مشهور امریکایی که معاون شرکت  مارشال فیلد بود، در اواخر قرن نوزدهم برای تأسیس یک مجموعه  از بزرگترین فروشگاه های زنجیره ای به لندن سفر کرد. «همیشه  حق با مشتری است»؛ مهمترین اصل کسب و کار او بود. (شوئن، شوئن، ۱۹۸۰). هر چند این  جمله اغلب به فیلد منسوب می شود، در هر صورت مطابق این اصل، رضایتمندی مشتری علت وجودی سازمان و هدف اصلی تمامی فعالیتهای کسب و کار سازمان  محسوب  می شود.)  استیو لئونارد مالک فروشگاه های مواد لبنی، کانکتیکات، اهمیت اصل رضایت مشتری را با بیان قواعد ذیل به صاحبان کسب  و کار، خاطرنشان ساخته است: تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف  نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز ـ رویس در

 

قاعده اول: همواره حق با مشتری است .

 

قاعده دوم: هرگاه مشتری اشتباه نمود به قاعده شماره ۱باز گردید!

 

  فروشگاه زنجیره ای نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان  برای دستیابی به بالاترین سطح رضایتمندی مشتریان، به شهرت  فراوانی دست پیدا کرد. البته به نظر می رسد این آوازه و شهرت، به تنهایی جایگاهی ویژه برای این سازمان در بازارهای امریکا پدیده  آورده است. بازارهایی که پیش از آن، به علت وجود قدرتمندانه  سایر فروشگاه های بومی همچون استرابردی، هچتز نیمن مارکوس  بلومینگدیلز، کلوتر، نفوذ ناپذیر محسوب می گردید. اما نوردستروم، با تمرکز بر رضایت مشتری و تجدید نظر در سیاست های سازمان توانست اعتباری فراوان نصیب خود سازد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

رضایتمندی مفهومی است که به صورت گسترده ای در ادبیات مربوط به بازاریابی و وفاداری بحث شده و برای آن تعاریف متعددی بیان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال یک تعریف با اتفاق عمومی از این مفهوم هستند.الیور(۱۹۹۷) چنین می نویسد: هر کسی می داند رضایتمندی چیست،اما هنوز به دنبال تعریفی از آن هستند ، پس به نظر می رسد هیچ کس نمی داند آن چیست.هالستد و دیگران(۱۹۹۴) رضایتمندی را یک پاسخ عاطفی می داند که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد.الیور(۱۹۹۷) می گوید رضایتمندی احساسی است که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می کند و بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می شود،تاکید دارد.هرنون و همکاران(۱۹۹۹) اعتقاد دارند که رضایتمندی میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژه گیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه حیات سازمان است.( صدقی و دیگران،۱۳۹۰)

 

ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بیت انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.(دارابی،ملکی،۱۳۸۷)

 

رضایت مشتری =  استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انتظارات

 

 

 

 

 

استنباط

 

 

 

 

 

رضایت مندی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲)تعریف مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور(دارابی،ملکی،۱۳۷۸)

 

 

 

ارتقای  سطح  رضایت  مشتریان ، موجب  افزایش  قابلیت  سودآوری  سازمان  می گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  این  مطلب  بطور شهودی  اعتقاد داریم ، با این  وجود، شواهد تجربی  زیادی  نیز در این  زمینه  بدست  آمده  است .بنتایج  حاصل  از بررسی های  پروفسور دیوید لارکر   از مؤسسه  آموزشی  تجارتی  ورتون    نشان  داده  است  که : شرکت هایی  که  مطابق  مدل   ACSI(مدل سنجش رضایت مندی مشتری در آمریکا) ، امتیاز بالای  ۷۵ کسب  کرده اند، از افزایش  قابل  توجهی  در ارزش  سهام  شرکت  برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزایش  ارزش  سهام  در مقابل  ۷/۲ درصد.) جالب تر آنکه ، ۱۰ شرکت  برتر در زمینه  صنایع  غذایی ، خدمات  مراقبت های  پزشکی  و صنایع  دخانیات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زمانی ، با ۱۵% افزایش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  ۱۹۹۴ تا فوریه  ۱۹۹۵). بفورنل    و ورنر فلت    (۱۹۸۷)، در زمینه  ارتباط  مابین  سهم  بازار، هزینه های  خدمات  و رضایت  مشتری ، تحقیقاتی  انجام  دادند. آنها دریافتند که  رسیدگی  به  انتقادات  مشتریان  و مدیریت  اثر بخش  شکایات  آنان ، تأثیری  شگرف  بر بهبود رضایت  مشتریان  دارد.       بریچهلد   و سَسِر   (۱۹۹۰) تأثیر مقابله  با از دست  دادن  مشتریان  را بر سود مورد بررسی  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتریان  بیشتر را برای  صنایع  مختلف  مشخص  نمودند. این  محققین  نشان  دادند که  مقابله  با از دست  دادن  تنها ۵% از مشتریان  بین  ۲۵% تا ۸۵% (بسته  به  نوع  صنایع  مختلف ) افزایش  درآمد سالیانه  برای  سازمان  عرضه کننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمین  رضایت  مشتریان  شرط  اصلی  حفظ  مشتریان  است ، اگرچه  می توان  با بذل  توجه  بیشتر در زمینه  رضایت  مشتری ، حتی  قدرت  حفظ  مشتریان  را نیز بهبود بخشید.  رضایت  مشتری  موجب  افزایش  طول  دوره  بقای  مشتریان  می شود. علاوه  بر آن ، تمرکز بر اصل  رضایت  مشتری ، گسترش  پیام  منفی  توسط  مشتریان  ناراضی  سازمان  را به  کمترین  حد خود خواهدرساند. یافته ها نشان  می دهند که ، بیش  از ۹۰% از مشتریان  ناراضی  یک  شرکت ، کوشش  نمی کنند تا به  منظور ارائه  شکایت  و یا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار کنند. این  مشتریان  برای  تأمین  نیازهای  خویش  به  رقبا مراجعه  می کنند و عدم  رضایت  خویش  را با علاقمندی  تمام  برای  سایر مشتریان  بالقوه  بازگو می کنند. ضرر و زیان  ناشی  از ترک  یک  مشتری  یا از دست  دادن  یک  مشتری  ناراضی ، بسیار جدی تر از آن  است  که  به  نظر می رسد؛ چرا که  یک  مشتری  ناراضی  می تواند با تعداد بسیار زیادی  از مردم  صحبت  کند و نارضایتی  خویش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعی  و به  ویژه  توسعه  شبکه  جهانی  اینترنت ، بر اساس  بررسی های  ملیندا گُدارد   پیام  کلامی  منفی  مشتریان  ناراضی ، با سرعتی  بسیار بیشتر از قبل  و اغراق  بسیار زیاد، به  اطلاع  همگان  می رسد. مشتریان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمین  نیازمندی های  خویش ، عرضه  کنندگانی  را بر می گزینند که  در برابر بهای  پرداختی  برای  محصول ، بیشترین  احساس  رضایت  را در مشتری  ایجاد می کنند. با صرف  زمان  و وقت  برای  ارزیابی  رضایتمندی  مشتریان  فعلی ، سازمان ها گام  بزرگی  به  سوی  برقراری  کسب  و کاری  مشتری گرا، برخواهند داشت . نتایج  حاصل  از بررسی ها و تحقیقات  چند سازمان  مطالعاتی ، نشان  می دهد که  هزینه  مورد نیاز جهت  بدست  آوردن  یک  مشتری  جدید، حداقل  ۵ برابر میزان  هزینه  لازم  برای  حفظ  و نگهداری  یکی  از مشتریان  فعلی  سازمان  می باشد.تحقیقاتی  که  در سال  ۱۹۹۹، بروی  فروشگاه  زنجیره ای  سیرز   انجام  شد، نشان  می دهد که  جلب  یک  مشتری  جدید برای  این  سازمان ، نیازمند صرف  هزینه ای  است  که  ۱۲ برابر بیشتر از هزینه  لازم  جهت  نگهداری  یک  مشتری  فعلی  می باشد. واقعیت  آن  است  که  هر سازمان  باید این  معیارهای  اقتصادی  را برای  خویش  مشخص  کند. هر مؤسسه  و شرکت  تجاری  باید سرمایه  لازم  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید (که  شامل  هزینه  تبلیغات ، هزینه  ارسال  کاتالوگ  و تهیه  بروشور تبلیغاتی ، هزینه  اجرای  برنامه های  جدید تجاری ، هزینه  شرکت  در کنفرانس های  تبلیغاتی  و غیره  می شود) را محاسبه  کند و آن  را با هزینه  مورد نیاز به  منظور بهبود رضایت  یک  مشتری  کنونی  (که  هزینه  لازم  جهت  راه  اندازی سیستم  تحقیقات  و اندازه گیری  رضایت  مشتری  را نیز در بر می گیرد) مقایسه  کند. البته  ، سرمایه گذاری  برای  حفظ  یک  مشتری  راضی  در قیاس  با سرمایه گذاری  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید، ثمر بخش تر می باشد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

مشتریانی که از سازمان رضایت زیاده دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.(عالی،۱۳۸۱)