صفحه
عنوان
فصل اوّل
طرح پژوهش
2
مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
3
بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5
ضرورت و اهمیت تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
7
اهداف پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
7
پیش‌فرض‌های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
7
محدوده یا قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
8
محدودیت‌های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
8
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
11
مفهوم بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
11
بازاریابی ورزشی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
12
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن …………………………………………………………………………………………………………………………………………………
14
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری ………………………………………………………………………………………………………
16
هواداران ورزشی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
22
مدیریت ارتباط با هوادار ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
24
عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران ………………………………………………………………………………………………………………….
28
سابقه باشگاه‌داری در ایران …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
29
تاریخچه مسابقات لیگ فوتبال در ایران …………………………………………………………………………………………………………………………..
31
وضعیت کنونی لیگ فوتبال در ایران …………………………………………………………………………………………………………………………………..
31
پیشینه پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
فصل سوم
روش‌شناسی پژوهش
41
روش پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
41
جامعه آماری، نمونه آماری و نحوه گزینش نمونه پژوهش …………………………………………………………………………
42
روش جمع‌آوری داده‌ها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
42
ابزار اندازه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
45
روش‌های تحلیل یافته‌ها …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
46
تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش …………………………………………………………………………………………….. …………………………………………
47
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آزمودنی‌ها …………………………………………………………………………………………………………………………..
فصل چهارم
یافته‌های پژوهش
49
یافته‌های توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
51
بررسی شاخص‌های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
52
بررسی شاخص تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …………………….
52
بررسی گویه‌های سازنده شاخص تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
53
بررسی شاخص تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………….
54
بررسی گویه‌های سازنده شاخص تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی
رابطه‌مند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
55
بررسی شاخص تأثیر موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
56
بررسی گویه‌های سازنده شاخص تأثیر موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
57
بررسی تأثیر گویه‌های سازنده موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران … ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..
58
بررسی تأثیر گویه‌های سازنده موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
58
بررسی تأثیر گویه‌های سازنده موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ……………………………………………………………………………………………………………………..
60
شاخص اعتبار ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
60
تحلیل عاملی تأئیدی ابزار اندازه‌گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………….
61
بررسی اعتبار گویه‌های سازنده مؤلفه موانع مربوط به کارکنان …………………………………………………………..
62
بررسی اعتبار گویه‌های سازنده مؤلفه موانع مربوط به مدیران ………………………………………………………………
64
بررسی اعتبار گویه‌های سازنده مؤلفه موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات ………………………….
65
بررسی اعتبار مؤلفه و گویه‌های سازنده شاخص موانع بازاریابی رابطه‌مند ………………………………
68
آزمون فرض‌های آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
69
آزمون فرض اوّل در خصوص موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ……………………………………………………………………
70
آزمون فرض دوم در خصوص موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ……………………………………………………………….. ….
71
آزمون فرض سوم در خصوص موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ……………..
72
آزمون فرض چهارم در خصوص اولویت موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ……………………………………………………………………………………………………..
73
آزمون فرض پنجم در خصوص اولویت گویه‌های سازنده موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال………….
74
آزمون فرض ششم در خصوص اولویت گویه‌های سازنده موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ……….
75
آزمون فرض هفتم در خصوص اولویت گویه‌های سازنده موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
فصل پنجم
بحث و نتیجه‌گیری
78
خلاصه پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
81
نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
82
بحث و نتیجه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
91
نتیجه‌گیری کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
91
پیشنهادات برخاسته از پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
93
پیشنهادات برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
95
منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
103
پیوست‌ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
فهرست شکل‌ها
| صفحه | عنوان |
| 22 | شکل (2-1): مدل ساختار کلان صنعت فوتبال ………………………………………………………………………………………………….. |
61 |
شکل (4-1): مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. |
63 |
شکل (4-2): مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. |
64 |
شکل (4-3): مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… |
66 |
شکل (4-4): مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند با مؤلفه و گویه‌های سازنده‌اش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. |
فهرست جداول
| صفحه | عنوان | |
| 13 | جدول(2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………………. | |
| 26 | جدول(2-2): عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتریان ……………………………………………………………………… | |
| 35 | جدول(2-3): راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی …………………………………….. | |
| 44 | جدول (3-1): میزان آلفای به‌دست آمده برای هر یک از شاخص‌های تحقیق ………………… | |
| 50 | جدول (4-1): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار در حوزه ورزش ………………….. | |
| 50 | جدول (4-2): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار در حوزه ورزش ………………….. | |
| 51 | جدول (4-3): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات ………………………………………………………………. | |
| 51 | جدول (4-4): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل ……………………………………………………………………………. | |
52 |
جدول (4-5): توزیع فراوانی شاخص تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
53 |
جدول (4-6): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص موانع مربوط به کارکنان …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
54 |
جدول (4-7): توزیع فراوانی شاخص تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
55 |
جدول (4-8): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص موانع مربوط به مدیران … …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. | |
56 |
جدول (4-9): توزیع فراوانی شاخص تأثیر موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. | |
56 |
جدول (4-10): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. | |
57 |
جدول (4-11): بررسی تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. | |
58 |
جدول (4-12): بررسی تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه در مدیریت هواداران ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
59 |
جدول (4-13): بررسی تأثیر موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ………………………………………………………………………………………………………………………….. | |
62 |
جدول(4-14): شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
63 |
جدول (4-15) : شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
65 |
جدول (4-16) : شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………. | |
67 |
جدول (4-17): بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند … ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
68 |
جدول (4-18): شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند … ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… | |
| 69 | جدول (4-19): نتایج آزمون کولموگرف اسمیرونف ………………………………………………………………………………………….. | |
69 |
جدول (4-20): آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران … …………………………………………………………………………………………….. | |
70 |
جدول (4-21): آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ……………………………………………………………………………………………………. | |
71 |
جدول (4-22):آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به اطلاعات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران… ………………………………………………………………………………………………. | |
72 |
جدول (4-23): مقایسه و اولویت‌بندی موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال …………………………………………………………………………………………………………………….. | |
73 |
جدول (4-24): مقایسه و اولویت‌بندی موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. | |
74 |
جدول (4-25): مقایسه و اولویت بندی موانع مربوط به مدیران در استقرار در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ……………………………………………………………………………………………………. | |
76 |
جدول (4-26): مقایسه و اولویت‌بندی موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ……………………………………………………………………………………………………. | |
80 |
جدول (5- 1): شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. |
فصل اوّل
طرح پژوهش |
مقدمه
امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (1). در دنیای امروز سازمان‌های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فرآورده‌های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع ارائه دهند و با توجه عمیق به مشتری‌گرایی به کیفی‌سازی خدمات مبادرت نمایند (2). در حال حاضر تنها سازمان‌هایی می‌توانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار باشند که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته‌های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند (3). بر همین اساس طی دو دهه‌ی گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. به‌علاوه وجود رابطه‌ی قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان‌ها تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تأمین رضایت مشتری، ابداع، نو‌‌آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به‌دست می‌آید (4). بنابراین سازمان‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های در نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان درآن‌ها وفاداری ایجاد کنند (5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان‌ها و درک اهمیت حفظ مشتریان، سازمان‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام برداشته که طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه‌مند مناسب‌ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می‌باشد (6).
کریستوفر، پاینه و بالانتینی[1](1991) نیز دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاهها مفید واقع گردید.
بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال، مدیریت باشگاهها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشند.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق اهمیت موضوع هواداران و تاثیرات اقتصادی آن‌ها بر باشگاهها باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. اما بررسی متون علمی نشان می‌دهد که بیشتر این تحقیقات به شناسایی عوامل مؤثر بر حضور هواداران و انگیزههای آن‌ها اشاره داشته‌اند و توجه جدی به بحث جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران نکرده‌اند (8).
هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9).
بنابراین اهمیت موضوع هواداران و تأثیرات اقتصادی آن بر صنعت فوتبال باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. تمایل به فعالیت‌های پژوهشی در زمینه تماشاچیان به اواسط دهه 1950 میلادی باز می‌گردد. از آن زمان به بعد کتب و مقالات متعددی در این زمینه نگارش شده است. به‌طوری‌که در سه دهه اخیر تحقیقات در زمینه تماشاچیان ورزشی در هر دو جنبه نظری و کاربردی آن پیشرفت قابل توجهی داشته است. تعداد مقالات انتشار یافته راجع به تماشاچیان ورزشی در مجلات علمی و اقتصادی مطرح دنیا مؤید این موضوع است (10). از سوی دیگر فوتبال به دلیل عمومیت بسیار بالا و نیز قابلیت درآمدزایی شگفت‌آور خود توانسته است، حیطه وسیعی از تحقیقات نظری و کاربردی تماشاچیان ورزشی را به خود اختصاص دهد. الهی (1387) در رساله خود عنوان داشت که امروزه لیگ‌های معتبر حرفه‌ای فوتبال به عنوان یک آزمایشگاه تحقیقاتی برای بسیاری از تحقیقات کاربردی مرتبط با ورزش مبدل شده‌اند (8). به دلیل رشد بسیاری از لیگ‌ها و نزدیک شدن رقابت بین تیمها از یک طرف و حضور پر رنگ حامیان و هواداران باشگاهها به منظور تشویق تیم محبوب خود از سمت دیگر، زمینه جدیدی از مطالعات تماشاچیان فوتبال را فراهم ساخت و ذهن تعداد بیشتری از پژوهشگران این زمینه را به خود مشغول داشت. بررسی مقالات و پژوهش‌های مرتبط با تماشاچیان فوتبال بیانگر آن است که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها بر روی لیگ‌های معتبر فوتبال اروپایی و عمدتاً لیگ برتر انگلستان، اسپانیا و تا حدودی استرالیا صورت پذیرفته است. انگیزههای حضور هواداران، عوامل موثر بر حضور آن‌ها، علل جانبداری و وفاداری هواداران، کیفیت خدمات و رضایت‌مندی آن‌ها و شرط بندی حاصل از برد و باخت تیم‌های باشگاهی نمونه‌هایی از موضوعات متعددی است که در سه دهه اخیر پژوهش‌های حوزه تماشاچیان فوتبال را به سوی خود جلب نموده است (8،11،10).
با توجه به مطالب فوق و به دلیل اهمیت موضوع هواداران، بازاریابان ورزشی به دنبال یک استراتژی مناسب برای جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران هستند در این میان بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی مناسب براى رضایت‌مندى و حفظ مشتریان ورزشى می‌باشد. استراتژی بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری، و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان‌ها است که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان‌ها سود می‌برند.
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی آن شده است. سیمکین[2] (2002)، طی تحقیقاتی که بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام داد موانعی را شناسایی نمود که مهم‌ترین آن‌ها به قرار زیر است: ارتباطات نامناسب و ضعیف، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، عدم باور ارتباطات جهت برنامه‌های سازمان (12). هریس[3] (2000)، در طبقه‌بندی دیگری، موانعی که بر سر راه توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بوده است را به سه گروه 1. موانع ساختاری 2. موانع سیستمی 3. موانع استراتژی تقسیم کرد (13).
در نتیجه موانع متعددی مانع از اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌شود که عدم توجه به آن‌ها منجر به کاهش چشمگیر مشتریان سازمان‌ها و عدم تحقق اهداف بازاریابی رابطه‌مند می‌شود. در خصوص هواداران هم که به عنوان مشتریان اصلی باشگاهها محسوب می‌شوند این موضوع مصداق پیدا می‌کند بنابراین مسأله اصلی پژوهش، این است که موانع احتمالی جذب و حفظ هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور چیست؟
بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاهها، مدیران باشگاهها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاهها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاهها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8).
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی میتواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاهها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاهها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاهها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاهها را از طیف هوادار بیشتر که منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
الف: بازاریابی رابطه‌مند در فضای کسب و کار رقابت مفهومی جدید است و هنوز صاحب‌نظران اتفاق نظر کاملاً یکسانی بر روی عوامل اصلی و موانع آن ندارند.
ب:
