همه واحدهای بازاریابی و گروههای تحقیقات بازار سازمانها و برندهای تجاری گوناگون که درجهت بهبود تصویر برند خود و بهبود عملکرد خود تلاش می کنند، می توانند از نتایج این تحقیق بهره‌مند گردند. همچنین نتایج این تحقیق می تواند راهگشای دیگر تحقیقات در زمینه بازاریابی و برندسازی باشد.

6-1 سوالات تحقیق

سوال اصلی: آیا علاقه به برند، شخصیت برند و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

سوال های فرعی:

1: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟

2: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند تاثیر دارد؟

3: آیا بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟

4: آیا علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

5: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیری دارد؟

6: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

7-1 فرضیات تحقیق  

فرضیه اول: بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه دوم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم: علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ششم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

9-1 روش تحقیق

تحقیقات را بر اساس معیارهای مختلف می توان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می کنند که بتوان بر اساس آنها تحقیقات را طبقه بندی کرد. اما می توان گفت که به طور کلی تحقیقات را می توان بر اساس هدف و روش طبقه بندی کرد. پژوهش حاضر را می توان نوعی تحقیق هدف گرا دانست که بر اساس یکسری پژوهش بنیادی و پایه ای که دانش و نظریه ها را بطور عام توسعه و گسترش می دهد شکل گرفته است. تحقیق حاضر براساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برحسب روش، توصیفی- پیمایشی از نوع علی بوده است. اطلاعات مورد نیاز این تحقیق در دو مرحله گردآوری شده اند. بدین صورت که ابتدا از طریق مطالعه کتابخانه ای و بررسی کتب و مقالات معتبر علمی، ‌پایان نامه ها و گزارش آماری، اطلاعات لازم در خصوص مبانی نظری و پیشینه تحقیق گردآوری شده، سپس در مطالعه ای میدانی و با استفاده از پرسشنامه (پرسشنامه به صورت 5 گزینه ای و براساس مقیاس لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد)، داده های مورد نیاز برای بررسی فرضیه ها جمع آوری خواهند گردید.

  10-1 قلمرو تحقیق

1-10-1 قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق شامل فروشگاه های محصولات اکو سطح شهر تهران بوده که در این  مناطق، فرآیند نمونه گیری و توزیع پرسش نامه ها بطور مساوی انجام شده است.

2-10-1 قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی جمع آوری داده های تحقیق، بازه زمانی ابتدا تا انتهای خرداد ماه 1393را شامل می‌شود.

3-10-1 قلمرو موضوعی تحقیق

می توان گفت که این تحقیق از لحاظ موضوعی در حوزه بازاریابی و به طور خاص، تبلیغات دهان به دهان بوده و بعلاوه مباحث مربوط به برند و برندسازی را نیز در  برمی‌گیرد.

11-1 جامعه آماری و حجم نمونه

جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. در تعریفی دیگر، جامعه آماری گروهی از افراد هستند که یک یا چند صفت مشترک دارند و ما علاقه مند هستیم که یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم (خاکی،1390،40).

در این تحقیق برای اطمینان از کافی بودن حجم نمونه، از فرمول نمونه گیری کوکران برای جامعه نمونه نامحدود استفاده گردیده و محاسبه شد که با 5% ± خطا و 95% اطمینان، حجم نمونه نیز نباید کمتر از 384 مورد باشد. همچنین جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق، شامل افرادی است که به قصد خرید محصولات به فروشگاه های اکو سطح شهر تهران مراجعه کرده و مورد پرسش قرار گرفته اند.

12-1 روش و ابزار گردآوری اطلاعات

گردآوری اطلاعات روندی محسوب می شود که طی آن اطلاعات خاصی از گروهی از پاسخگویان گرفته می شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، روش های متعددی وجود دارد و اغلب برای کسب اطلاعات در یک تحقیق از روش های مختلفی استفاده می گردد (سرمد، 1388،22). در این تحقیق به منظور جمع آوری داده های لازم برای تجزیه و تحلیل، از مطالعات کتابخانه ای و روش پیماشی استفاده شده است. مطالعات کتابخانه ای صورت گرفته در این تحقیق مشتمل بر  بررسی اسناد و مدارک علمی داخلی و خارجی، اینترنت، استفاده از مقالات و پایان نامه های مشابه ایرانی و خارجی بوده است. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها از روش پیمایشی بصورت توزیع پرسشنامه ها به جامعه آماری اصلی و بررسی و تجزیه و تحلیل این پرسشنامه ها برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است. در نگارش پرسشنامه، از تحقیقات مشابه قبلی و نظرات کارشناسان و خبرگان، استفاده شده است. همچنین پرسشنامه تدوین شده از لحاظ روایی و پایایی مورد سنجش و تایید علمی قرار گرفته است و پس از اعمال اصلاحات نهایی، توزیع شده است.

13-1 روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات

در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده ها هم از روش توصیفی و هم از روش استنباطی استفاده شده است. به این ترتیب که در بخش یافته های توصیفی، با استفاده از جداول یک بعدی به بررسی موقعیت هریک از پاسخ دهندگان پرداخته و اطلاعات مربوط به آنان (مانند جنسیت، سن، تحصیلات و … ) تجزیه و تحلیل شده و به صورت جدول و نمودار نشان داده شده است. در بخش یافته های استنباطی نیز روش تجزیه تحلیل مورد استفاده ازمون t تک نمونه‌ای به منظور سنجش رابطه میان متغیرها بوده است. لازم به ذکر است که کلیه محاسبات و تحلیل‌های آماری توسط نرم افزار SPSS انجام شده است.

14-1 تعریف عملیاتی اصطلاحات کلیدی تحقیق

مشتری:

• مشتری به سازمان یا فردی گفته می شود که محصول یا خدمات دریافت می کند و درعوض آن حاضر است که هزینه ای را پرداخت کند (کاتلر و آرمسترانگ،1386،312).

در این تحقیق منظور ما از مشتری، مخاطبانی است که از محصولات آرایشی و بهداشتی استفاده می نمایند.

بازاریابی:

• فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه ها به وسیله آن می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآو