عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری

مشتریان در تمامی بازارهای محصولات رقابتی، ناگزیر از انتخاب در برخی امورند. آنان می توانند برای برآوردن نیازهای خود، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به بهترین آنها بپردازند. بنابراین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند، برای جذب مشتری با توسعه ارزش   ویژه ای در بخشی از بازار، فروش سودآور خواهد داشت. ارزش پیشنهادی مربوط به ترکیب محصول و خدماتی است که شرکت بصورت قیمت، شکل ظاهری محصول، کیفیت، قابلیت دسترسی، تصویر، تجربه خرید و خدمات و ضمانت پس از فروش، به مشتریان خود عرضه می نماید. مشتریان و مشتریان بالقوه باید فکر کنند که ارزش پیشنهادی کسب و کار، عملکرد بهتری دارد و گرنه خرید از رقبا را انتخاب خواهند کرد. مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید از این که (۱) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد، (۲) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (۳) میزان عواید، از هزینه خلق ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی یا غیر مالی باشد. برخی از معیارهای متداول موجود در این زمینه عبارتند از:

معیارهای مالی

* درآمد یا رشد درآمد: این معیار نشان دهنده تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.

* حاشیه سود ناخالص: درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیرمستقیم تولید کالاها یا خدمات مذکور، نشان دهنده تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می باشد.

* هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول: معیارهای مذکور، دیدی از کیفیت محصول و میزان تأمین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می دهند.

معیارهای غیرمالی

* سهم بازار یا رشد سهم بازار: سهم بازار، معیار پذیرش پیشنهادهای رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت (درآمد) به فروش کل رقبا محاسبه می گردد.

* رضایت مشتری: این معیار، برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولاً با پیمایش تلفنی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می گردند.

* معرفی محصول به دیگران: این معیار بیانگر وفاداری مشتری است (آنگر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).

   ۲-۱۰-۵-۲- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل

استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد. این تأمین کنندگان، منابع مهمی مانند نیروی کار، خدمات قراردادی، مواد خام، انرژی، ساختمان ها و زمین های استجاری را تأمین می نمایند. به هر حال، برداشت تأمین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. آنان در شرکت یا معامله ای که پیامدهای بلندمدت داشته باشند، سرمایه گذاری نمی کنند. آنان کالاها و خدمات خود را به ازای پرداخت نقدی یا شرایطی مشخص، مثلاًپرداخت طی ۳۰ روز، می فروشند. بنابراین برای تأمین کنندگان، معیار اساسی عملکرد، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. در زمینه ارزش تأمین کنندگان، معیاری که مدیران بکار می برند به جریان نقدی و مدت پرداخت حساب های پرداختی وابسته است. مدیران کسب و کارها، باید تراز نقدی خود را به دقت طراحی و مدیریت نمایند تا نسبت به نقدینگی کافی برای پرداخت به موقع تعهدات ، اطمینان حاصل گردد (سیدجوادین، ۱۳۸۶).

   ۲-۱۰-۵-۳- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی

عملکرد شرکت، از دیدگاه سهام داران، در افزایش ارزش پولی و بازده مالی سرمایه گذاری آنان منعکس می گردد. می توان این ارزش را برای شرکتهای عرضه شده در بورس با تغییرات روزانه قیمت سهام شرکت، ارزیابی نمود. در سایر شرکتها تنها هنگام تغییر مالکیت سهام شرکت می توان افزایش ارزش را ارزیابی نمود. مدیران باید مطمئن شوند که بازده مالی ناشی از سود پایدار کسب و کار، انتظارات مالکان    و مالکان بالقوه را برآورده می سازد. در بازارهای مالی رقابتی، همواره گزینه های مختلفی برای       سرمایه گذاری وجود دارد. بنابراین، عملکرد اقتصادی یک شرکت باید برای کسب سرمایه گذاری جدید و ترغیب سهام داران کنونی به حفظ مالکیت، مطلوب باشد از منظر بازار مالی، مدیران برای ارزیابی به   چهار معیار که بر عملکرد شرکت متمرکز است، می پردازند. سود، سود اضافی، ارزش بازار و بازده   سرمایه گذاری.

سود: به صورتی که در صورت درآمد یک شرکت نشان داده می شود، از دیدگاه سرمایه گذار شالوده عملکرد کسب و کار است. سود، مبلغی است که پس از کسر تمام مخارج از درآمد دوره مالی بدست آمده است.

هزینه دوره مالی– درآمد دوره مالی = سود

سود معیاری است که نشان می دهد چه مقدار از درآمد حاصل از فروش کالا و خدمات برای        سرمایه گذاری مجدد یا توزیع بین مالکان باقی مانده است.

بازده سرمایه گذاری: مشکل مذکور با در نظر گرفتن میزان سرمایه گذاری مالی برطرف می شود. ROI هر دوره مالی نسبت سود حسابداری بر سرمایه گذاری انجام شده برای کسب سود مزبور می باشد. ROI، سرمایه گذاری انجام شده توسط مالکان را پشتیبانی سود در نظر می گیرد. بنابراین سود بالاتر حاصل از سرمایه گذاری ثابت، بازده مالی بالاتری برای سرمایه گذاران و افزایش ارزش بازده را به دنبال دارد.

سود اضافی: معیار خلق ارزش است که با در نظر گرفتن میزان سود مورد انتظار سرمایه گذاران          از سرمایه گذاری خود یک گام از ROI فراتر می رود. سود اضافی معیار مقدار سود اضافی برای؛         ۱- سرمایه گذاری در کسب و کار ۲- توزیع میان مالکان پس از توزیع بازده معمول (مورد نظر)       سرمایه گذاری است. سود اضافی با کسر هزینه های معمول سرمایه کسب و کار با نرخ های رایج بازار از سود حسابداری محاسبه می گردد.

هزینه های پرداختی برای سرمایه مورد استفاده – سود حسابداری = سود اضافی

ارزش بازار بیانگر بهترین معیار برای خلق ارزش است، زیرا ارزش سهام کسب و کار را همانطور که در بازارهای مالی قیمت گذاری می گردد، نشان می دهد. ارزش بازار قیمتی است که سهام یک شرکت در بازار مبادله می گردد. قیمت گذاری ارزش شرکت هایی که در بازار بورس حضور دارند، بصورت روزانه بر اساس قیمت سهام قیمت گذاری و در گزارش های مالی درج می گردد. ارزش بازار یک شرکت ، یا ارزش کل سرمایه شرکت با ضرب تعداد سهام در قیمت هر سهام محاسبه می گردد (لاولر[۲]، ۲۰۰۹).

قیمت سهام  × تعداد سهام  = ارزش بازار

   ۲-۱۱٫ پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران

   ۲-۱۱-۱٫ پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)

– ضیایی و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال» نتیجه گرفتند که؛ چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تأثیرگذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تأثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد.

– ابراهیم پور و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «بررسی رابطه کارآفرینی سازمانی و عملکرد تجاری شرکت پتروشیمی تبریز» نتیجه گرفتند که؛ بین مؤلفه های کارآفرینی سازمانی با عملکرد تجاری رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

– غفاری و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «مطالعه رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری (مدل مقایسه ای خدمات سنتی و الکترونیکی)» نتیجه گرفتند که؛ ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر میزان ترجیح نسبت به خدمات سنتی دارد و از طرفی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر بیشتری نسبت به ادراک مشتریان از کیفیت خدمات سنتی بر رضایت مشتریان دارد.

– مرتضوی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «نقش تعدیل کنندگی جذابیت رقبا و هزینه جا به جایی بر رابطه بین قیمت، کیفیت خدمات و رنجش خاطر با قصد رویگردانی مشتریان حقیقی در بخش مسکن بیمه سینا» نشان دادند که؛ متغیرهای جذابیت رقبا و هزینه جا به جایی فاقد نقش تعدیل کنندگی   می باشند، اما اثر مستقیم آنها بر قصد رویگردانی مشتریان تأیید شد. هم چنین تأثیر متغیر قیمت غیرمنصفانه بر قصد رویگردانی مورد تأیید واقع نشد، اما تأثیر دو متغیر کیفیت نامناسب خدمات و رنجش  خاطر مشتری بر قصد رویگردانی تأیید گردید.

– نیاکان لاهیجی (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بیمه های زندگی که در سال ۱۳۹۰ و در استان تهران و بر روی مشتریان بیمه های زندگی یکی از شرکت های بیمه انجام داده بود به این نتیجه رسیده است که دو عامل پاسخگویی و تکریم، بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.

– ساعی ارسی و خسروی (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه شدگان اصلی، از حمایتها و خدمات بیمه ای و درمانی شهرستان خرم آباد» نتیجه گرفتند که؛ اولین عامل تأثیرگذار متعلق به عامل سن می باشد، که رضایت مندی افراد مسن از افراد جوان بیشتر بود. در مورد نحوۀ برخورد کارکنان با بیمه شدگان، رضایت متأهلین بالاتر از افراد مجرد بود. همچنین نتایج نشان داد که سهولت دسترسی به خدمات در حد مؤثر می باشد. در مجموع میزان رضایت افراد تحت پوشش از خدمات بیمه ای و درمانی در حد متوسط رو به پایین، مشاهده گردید.

– علی مردانی (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه یک شرکت بیمه ای) نتیجه گرفت که کیفیت ارائه خدمات موجب رضایت است و رضایت نیز به وفاداری مشتریان می انجامد.

– نسرین (۱۳۸۸) پژوهشی تحت عنوان بررسی روابط بین معیارهای مالی و عملکرد غیر مالی شرکتهای بیمه دولتی شعب استان تهران، نتیجه گرفت که شرکت های بیمه دارای عملکرد مالی بالاتر، رضایت مشتری بالاتری دارند. شرکت های بیمه دارای عملکرد مالی بالاتر، رضایت کارکنان بالاتری نیز دارند. بین شرکت های بیمه با رضایت کارکنان بالا و رضایت کارکنان پایین از لحاظ مشتری تفاوت معناداری وجود دارد.

– نوررشیدی (۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان «رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مندی مشتریان بیمه» نتیجه گرفتند که؛ کیفیت خدمات، بستگی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبل از دریافت آن خدمت دارد و لذا می تواند تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه یا عدم استفاده از خدمات داشته باشد.

– حسینی (۱۳۸۷) در تحقیقی که در مورد صنعت بیمه انجام داد نتیجه گرفت که؛ شهرت علامت تجاری رقیب یکی دیگر از جذابیت های رقبا محسوب می شود که می تواند بر قصد رویگردانی اثرگذار باشد. زمانی که تصویر علامت تجاری مطلوب باشد مشتریان بیشتر تمایل دارند رفتار، نگرش و باور مثبتی نسبت به شرکت داشته باشند که در نهایت منجر به وفاداری و ماندگاری مشتری می شود و برعکس وقتی مشتریان تصویر نامطلوبی از شرکت در ذهن داشته باشند. سیاستهای روابط عمومی شرکت نیز ممکن است باعث خدشه دار شدن ادراکات مشتری درباره خوشنامی شرکت شود که در نهایت به ناآرامی مشتریان   می افزاید.

– عطافر و قلی زاده (۱۳۸۷) در تحقیقی با عنوان مقایسه عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی و دولتی بر اساس مدل ای سی اس آی (مطالعه موردی شرکت های بیمه پارسیان و آسیا) نتیجه گرفتند که ضمن وجود رابطه بین رضایت بیمه گذاران و متغیرهای مورد تحقیق، میزان این متغیرها در شرکت های خصوصی نسبت به شرکت های دولتی از سطح بالاتری برخوردار است.

– کارخانه ای (۱۳۸۷) در پژوهشی با عنوان ارزیابی کیفیت خدمات شرکت بیمه معلم از دیدگاه فرهنگیان بیمه گذار (در رشته بیمه اتومبیل) نتیجه گرفت که سطح خدمات دریافتی فرهنگیان از شرکت بیمه معلم پایین تر از انتظارات آنهاست و سطح انتظارات آنها را برآورده ننموده است. همچنین نتیجه نشان داد ترتیب اهمیت ابعاد در سطح انتظاری و دریافتی به صورت اطمینان خاطر، پاسخ گویی، قابلیت اعتبار، همدلی و محسوسات است.

–  نیلی احمدآبادی (۱۳۸۷) تحقیقی بر روی مشتریان صنعت بانکداری ایران انجام داده و نتیجه گرفت که؛ اگر یک مشتری از خدمات شرکت بیمه ای خود راضی نباشد ولی تغییر شرکت را مستلزم صرف هزینه بداند (چه از لحاظ صرف زمان و چه از لحاظ از بین رفتن تخفیفات آن) ترجیح می دهد از این امر منصرف شود اما در همین شرایط اگر تغییر شرکت زیانی برای وی نداشته باشد ممکن است تصمیم دیگری اتخاذ نماید.

– حقیقی و همکاران (۱۳۸۶) در پژوهش با عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران و با هدف، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران نتیجه گرفتند که در سطح اطمینان ۹۵% کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری (خرید مجدد و توصیه به دیگران) مشتریان شرکت بیمه ایران مؤثر است.

– فردوسی و محمدی زاده (۱۳۸۶) در تحقیقی با عنوان «میزان رضایت مندی از خدمات بیمه ای و بیمه مکمل در بیماران مراکز درمانی منتخب شهر تهران» نتیجه گرفتند که؛ در بین بیماران بستری، استفاده کننده از خدمات بیمه تکمیلی، رایج تر بوده و درصد رضایت آنها بیشتر از سایرین است و این گروه نیز استفاده از خدمات بیمه مکمل را بیشتر از سایر بیمه شدگان به دیگران توصیه می کنند.

– غفوری (۱۳۸۳) در پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه گذاران بیمه های درمان شرکت بیمه دانا در سطح شهر تهران، نتیجه گرفت که مشتریان (بیمه گذاران) مدیریت بیمه های درمان شرکت بیمه دانا از نوع خدمات و تسهیلات ارائه شده، چگونگی اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری و روابط عمومی، مهارت و سرعت عمل کارکنان به صورت غالب، موافقت و رضایت خود را اعلام نموده اند ولی این رضایت درباره خسارت های دریافتی تا حد زیادی حاصل نشده است.

[۱] -Unger & et al

[۲] -Lawler