ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط برند
تداعی های برند را می توان از طریق ویژگی های کالا، مزایای کالا، ویژگی های مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نام های برند مثل سونی «گسترده» هستند و دامنه گسترده ای از محصولات مختلف را در بر می گیرند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها «متمرکز» تر هسـتند مثـل (Close Up) و تنهـا یـک یـا تعداد معدودی از کالاها را شامل می شوند. داسین و اسمیت (۱۹۹۴) ایـن مسئله را مـورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگی های سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهای ان تأثیرگذار است یا نه.
آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند.
۱ . تعداد محصولات تحت عنوان یک برند.
- ۲٫ تفاوت سطح کیفیت این محصولات.
- میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش های آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادی از یکدیگر نداشته باشد (۴۹۹۱ ,Dacin & Smith).
افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می دهند که شرکت ها نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهای جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه ای شروع کند که ادراک مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.
داور (۱۹۹۶) معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ی مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می دهد«(Dawar, 1996).
بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث می شود که مشتریان هنگام یادآوری ویژگی های محصولات در فرایند ارزیابی بسط آن برند با دشواری رو به رو شوند.ارزیابی بسط مشتق شده از برند مادری که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛در حالی که بسط برندهایی که از برند مادری یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شده اند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر می پذیرند.
۲-۱۸ تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر
اکنون دیگر در بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل می کند که رویکردها ونگرش های مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود.با این وجود همه بسط برندها موفق نمی شوند.برخی از این بسط ها ممکن است کاملاً با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت های ناچیزی کسب کنند،ثابت شده است که شکست های مکرر در بسط برند می تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تأثیرات بسط برندهای ناموفق و آن هایی که با برند مادر نا همخوان بوده اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته اند.نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برندها نمی تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد.با وجود این لاکن و رودرجان(۱۹۹۳)دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تأثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند(۱۹۹۳ Loken & John,).
گرچه این تأثیر نامطلوب تنها به ویژگی های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند.گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهای ناهمخوان و ناموفق و تأثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کرد(Gurhan & Maheswaran, 1998).یافته های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می کنند.این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می تواند تغییر یابد:
(۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل
بر اساس مدل زیر گروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر بـه فـرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش هایی در مورد یک زیر گروه جزئی در آن طبقه محصول کلی می شود.مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می کند که اطلاعات کاملاً ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود و در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهـای منفی تأثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند.آن ها معتقدند“استراتژی برند فرعی“اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین می برد (۷۹۹۱, Milberg et al).” استراتژی برند فرعی” باعث ارزیابی مطلوب تر برندها به نسبت برندهای مستقیم می شود. به نظر می رسد برند فرعی مشتریان را قادر می سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریـق یـک مکانیزم متمایز سازی بسط برند، از برندهای هم خانواده اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می افزاید.
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد.بر خلاف یافته های پیشین درمورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می شوند،یافته های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمی دهد(۲۰۰۰ Sheinin,).
نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای ناآشنا از خود انعطاف پذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت در قضاوت آن ها مداخله میکند.بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند،برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها در آن طبقه ناآشنا اجتناب کنند.تضعیف ارزش برند مادر زمانی شدت می گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می کنند که با بهره گرفتن از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان به بسط برند دست بزنند. هر چه بسط برندهای سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می شوند. با وجود این هر برندی لزوماً نمی تواند از معرفی موفقیت آمیز یک برند جدید سود ببـرد (Jep, 1993).
در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت، تنها برای برندهای با کیفیت که بسط برندهای موفق داشته اند اتفاق می افتد؛ در حالی که در برندهای با کیفیت بالا، معرفی موفقیت آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را بوجود نمی آورد.این نتیجه می تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است.
بوچانان و دیگران (۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود.
«مشتریان انتظارات ویژه ای در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند»(۱۹۹۹ ,.Buchanan et al).
همانطور که قبلاً نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهای مثبت و منفی ایفا می کند.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود (۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است(Milberg et al, 1997; Kelle & ood,2003).
سوامیناتن و دیگران (۲۰۰۱) از داده های پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید.
آنها شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخوردهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند(Swaminathan et al, 2001).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند اثر بازخوردهای منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهای منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی های محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود .(Aaker & Keller, 1990)
۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول
نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich, 2004).افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف های اجتماعی اعتماد
نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی های شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای طبقه ها و ایده های جدید مربوط به برند هسـتند.در این رابطه کلینک و اسمیت(۲۰۰۱) ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند .
گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد .(Klink & Smith, 2001)
۲-۲۰ مزایای بسط برند
انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوری های مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:
” ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراک شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند” (٢٠١١ Aaker,).
اما کلر(۱۹۹۳) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراک مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتری محور می نامد. “اثر متمایز کننده ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد
.(Keller, 1993) “آنگونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را برای بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش های بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهای جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدی و غیره) است.هر دوی این فاکتورها نسبت به کانالهای توزیع، نحوه بسته بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتری دارند(۱۹۹۰ Aaker,) .
تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالای یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه های تولید بالا تعیین می شود کمک می کند که این امر، منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد.
سولیوان(۱۹۹۰) در مطالعه ای دریافت که شرکت هایی که نام برند قوی تری داشته اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نامهای کاملاً جدید پرداخته اند(۱۹۹۰ ,Sullivan).
از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است(۱۹۹۲ ,Aaker).
زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می یابد؛ زیرا مشتری احساس می کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می کند(۱۹۹۰ Aaker,).
از طرف دیگر بسط برند می تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تری ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می یابد، به یکی از راه های معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود(۱۹۹۳ Loken & John, ؛۱۹۸۶ Ries & Trout,).
حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است (۱۹۹۰ Aaker & keller,).شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوی استراوس(levis) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس های راحتی گره خورده بـود.از سوی دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاری جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد(۱۹۹۰ Aaker,).
