ساخت مفهوم بازارگرا
پذیرفته شدهترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:
- الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم میکند.
- این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار میدهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان میشود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید میکنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند. با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء میشود:
۱- ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار میدهند.
۲- هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.
۳- مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.
۴- رفتارهای بازارگرا.
محققان بیان میکنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. به جای آن فرض شده است که آنها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال ۲۰۰۰ انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است(خوش سیرت،۷۱:۱۳۸۵).
۲-۳-۴- مدلهای بازارگرایی
در زمینه بازارگرایی هم مدلهای متعددی توسعه یافته است. این مدلها در قالب چهار دسته در ادبیات مورد بررسی قرار گرفته اند: مدلهای بررسی کننده ابعاد بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بنگاه، و مدلهای بررسی کننده بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در بافت خدمات و بانکداری. کلیه مؤلفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی را میتوان در جدول شماره ۲-۱ نشان داد.
جدول شماره ۲-۱ کلیه مولفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی
| رفتار هوشمند | فرهنگ رقابتی | قابلیت های راهبردی |
– ایجاد هوشمندی
– نشر هوشمندی
– پاسخگویی
– بکارگیری اطلاعات
– توسعه محصولات
– تمرکز بر محیط |
– مشتری گرایی
– رقیب گرایی
– هماهنگی
– بین وظیفه ای
– فرهنگ بازاریابی |
– قابلیت های مدیریتی
– تحقیقات بازاریابی
– اجرای راهبرد
– دسترسی منابع
– مدیریت ارتباطات
|
منبع:آقازاده و مهرنوش،۱۳۸۹٫ص:۱۲۳
