مدل اینتربرند
اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردی بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهای دنیا استفاده کرد.در این مدل، در آغاز، پانصد برند بر اساس ۷ معیار مورد بررسی قرار گرفتندAaker, 1996)).
۱٫رهبری[۲]: برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهای دوم، سوم و… قوی تر و دارای ثبات بالاتری است. این معیار،صرفه جوئی در مقیاس برای فرایندهای ارتباطات و توزیع برای برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس می دهد.
۲٫ثبات : برندهایی با عمر طولانی با هویت هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، دارای ارزش و قدرت هستند.
۳٫بازار: برندها زمانی که در بازاری هستند که آن بازار دارای سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا دارای ساختار قیمتی است که شرکت های موفق می توانند در آن فعالیت کنند،دارای ارزش بالاتری هستند.
۴٫حوزه بین المللی: برندهایی که به صورت بین المللی فعالیت مـی کنند و نه محلی دارای ارزش بالاتری هستند، این امر تا حدی به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً، هرچه گستره یـک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است.
۵٫روند: روند بلند مدت یک برند در زمینه فروش می تواند امکان موفقیت آتی را پیش بینی کند.یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آن ها باقی می ماند.
۶٫پشتیبانی: برندهایی که دارای سرمایه گذاری های مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفته اند از دیگر برندها قویتر بوده اند.با این حال، درکنار سطح پشتیبانی از برند،کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود.
۷٫محافظت : قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاری برند نیز برای قدرت برند مهم است.
۴.مدل برندز
میلوارد برون[۵] مشاور پژوهشهای بازاریابی، مدل برندز – مدلی برای قدرت برند- ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحله قبلی اسـت. این مراحل به صورت خلاصه در زیر در آمده اند (Kotler & Keller, 2007) :
- وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزی می دانم؟
- رابطه: آیا انچه می خواهم به من ارائه می دهد و در مجموع محصولات مورد توجه من است؟
- عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه می دهد؟
- مزیت: آیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من پیشهاد می دهد؟
- استحکام: آیا شکست ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟
پژوهشها نشان داده است که مصرف کنندگان مستحکم-یعنی آنهایی کـه در رأس هرم قرار دارند- رابط قوی تری با برند ایجاد می کنند و هزینه بیشتری نسبت به سایر گروه های مصرف کننده در سطوح پایین تر هرم به برند اختصاص می دهند با این وجود،بیشتر مصرف کنندگان در سطوح پایینتر هرم قرار دارند.چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت ها و برنامه هایی است که مصرف کنندگان را به سمت سطوح بالای هرم سوق دهد(Kotler & Keller, 2007).
برندز مدل معتبری است برای رتبه بندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده مـی شـود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی ۱۰۰ برند برتر دنیا را معرفی می کند.این مدل از یک رویکـرد اقتصادی پیروی می کند و روش مورد استفاده چیزی شبیه به کاری است که حسابدارها و یا آنالیست ها انجام می دهند.در این رتبه بندی، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن برای ایجاد تقاضاسـت.
در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش گذاری و رتبه بندی استفاده می شود.بیش از یک میلیون مصرف کننده و مشتری BtoB[6] در ۳۱ کشور جهان راجع بـه هزاران برند عقیده خـود را ابرازمی دارند. از طرف دیگر، داده های مالی، ازطریق بلومبرگ، گزارش های تحلیل گران، گزارش های دیتا مانیتور و فایل های اطلاعاتی شرکت ها و بخش های قانونی به دست می آید(Millward Brown, 2009).
- ۵. مدل رزونانس(طنین) برند
این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است.این مدل، مانند مدل برندز، ساختن برند را مرحله ای و پلکـانی می داند به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود(Keller, 2008).
۱٫اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
۲٫ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی ازتداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیر قابل لمس.
۳٫تلاش در ایجاد پاسخ های مطلوب مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
۴٫سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است.
این شش سنگ بنا می تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. این مدل، دو گونه بنیان و ریشـه را برای برند در نظر می گیرد،بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و احساسی کـه در سمت راست هرم قرار می گیرد.خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و ایـن زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتنـداز(Keller, 2008):
- برجستگی برند : هر چند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می شود؟
- عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده می سازد؟
- تصویرسازی برند: مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه هایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند.
- قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکز دارد.
- احساس برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان در قبال برند.
- رزونانس برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و هـم چنـین میزانی کـه مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند بر می گردد.رزونانس، عمق رابطه ی درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداری می شود را در بر می گیرد.
۲-۱۲ مدل ارزش ویژه آکر
یکی از مدل هایی که به طور وسیعی در پژوهش های موجود در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه آکر است.آکر مدل خود را در سال ۱۹۹۱ ارائه نمودومورد آزمایشهای تجربی گوناگونی قرارگرفته اسـت بـا اینکه آکر ۵ عامل تأثیر گذار را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری معرفی کرده است به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملاً مورد استفاده محققان قرار نگرفته است به همین دلیل ما نیز همین چهار عامل را به عنوان فرضیه در نظر می گیریم. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است کـه درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد(Aaker,1991).
۲-۱۳ تعریف مفاهیم و اجزای برند
ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی بـه جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد.جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول، حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد.
همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می توان یک بدهی به شمار بیاید.آکر دارائی ها و بدهی های مبتنی بر ارزش ویژه ـ ی برند را خلاصه کرده است:
۱-وفاداری برند ۲- کیفیت ادراک شده ۳- آگاهی از برند ۴- تداعی های برند و ۵- سایر دارائی های وابسته بـه برند مانند حق بهره برداری،علائم تجاری و کانال های ارتباطی(Aaker, 1991).
- وفاداری به برند :
وفاداری به برند را می توانند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده وی ، در حقیقت وفاداری،تعهد به تکرار خرید در آینده می باشد.آتیلگان در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تأثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می داند که به صورت مستقیم بر ارزش افزوده ویژه برند تأثیر می گذارد (Atillgan,2006 ,34) .
وفاداری به برند را می توان بیانگر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به میزان توان برند در تأمین نیازهای آنها می باشد.وفاداری به برند می تواند فرد یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشد (Aaker , 1996). برون[۱۵] چند سطح از وفاداری را تشریح کرده است.
وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آنها مشخص می شود (Keller, 1998).
و با تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول.(Oliver , 1999)وفاداری شناختی هنگامی است که در فرایند خرید هنگامی که مشتری احساس نیاز می کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری می باشد.به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند(وفاداری شناختی).
و در نتیجه آن تکرار خرید به وجود می آید (وفاداری رفتاری) آکر میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می داند.میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند .
این میزان با توجه به ارزیابی بیشتری می تواند بالا، پایین ، مثبت و یا منفی باشد .
پایو، (۲۰۰۶) انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می داند.وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می گیرد(Taylor etal, 2004 , 218).
گیل بیان می کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری برند بر روی ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند .
یو و دیگران نیز در سال ۲۰۰۰ تحقیقی درکشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تایید می کرد ولی پژوهش آنها که بر روی ۱۲ برند متفاوت و با تاکید برروی تفاوت های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می گرفت میزان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد .
در مدل ارزش ویژه برندآکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی قلمداد شده است.
آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت های مشابه می پردازد و اندازه گیری مستقیم قصد خرید مجدد یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است (آکر ، ۴۱،۱۹۹۱).
۱ . Interbrand
۲ . Leadership
۳ . Stability
[۴] . Brandz
- Milward Brown
[۶] . Business to Business
[۷] . Bloomberg
[۸] . Datamonitor
[۹] . Brand Resonance
[۱۰] . Brand Salience
[۱۱] . Brand Performance
[۱۲] . Brand Imagery
[۱۳] . Brand Judgments
[۱۴] . Brand Feelings
۱ . Brown
