ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)

توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌کننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان می‌دهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان می‌دهد. اول توزیع شامل واسطه‌هایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش می‌رسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکی می شود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته می‌شوند تا زمانی که به دست مصرف‌کننده برسند. اولین وظیفه توزیع، کانال بازاریابی نامیده می‌شود که عبارت از مجموعه‌ای از سازمان های مهم وابسته به هم که باعث می‌شوند کالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرارگیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می‌گویند. برای شرکت‌های صنعتی تصمیمات مربوط به کانال‌های بازاریابی از اهمیت استراتژیک برخوردار است، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدت می‌باشند. یک شرکت به آسانی می‌تواند تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر دهد ولی تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل است. دومین وظیفه توزیع، لجستیک یا تدارکات نامیده می‌شود که شامل تحویل کامل محصولات به مشتریان و واسطه‌های کانال می‌باشد. شرکت‌های صنعتی برای کمک به انجام امور ذخیره سازی و انتقال کالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شرکت‌های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده کنند.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

سیستم توزیع ، یک منبع بیرونی است. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شکل می‌گیرد و تغییر آن نیز به راحتی صورت نمی‌گیرد. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شرکت نظیر سیستم‌های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابی است. سیستم توزیع تعهد شرکت تولید‌کننده را به اعضای بیرونی که در پخش محصولات شرکت مشارکت دارند و همچنین به مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.(هانگ وسریلگو،۲۰۱۲).

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه‌های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی‌ها و سایر هزینه‌ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از کانال‌های بازاریابی هستند. کانال‌های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط کنونی تطبیق دهند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده‌است که مدیران عالی خواستار افزایش کارایی و بهره‌وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع شوند. مدیران متوجه این نکته شده‌اند که در شرایط رقابتی جدید، به‌ویژه در مواردی که برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت‌های پیشبرد فروش مشابه هم است، کانال‌های توزیع می‌توانند مزیت‌های رقابتی مختلفی ایجاد کنند، لذا توجه به عنصر کانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده است.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

شکل۲-۳٫ آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، ۱۳۸۹)

مدیریت کانال توزیع

کانال توزیع مسیری است که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می‌یابد. کانال‌های توزیع معمولا زنجیره‌هایی از موسسه‌های مختلف‌اند که به غیر از عرضه‌کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه‌ نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت‌ها را بر عهده می‌گیرد که خود محصول یا حقوق مالکیت آن را مستقیما به مصرف کننده‌نهایی نزدیک‌تر می کند، مانند عمده‌فروشان که محصولات را از تولید‌کنندگان می‌خرند و به خرده‌فروشان می‌فروشند. به طور کلی فعالیت‌های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته‌ی زیر قابل طبقه‌بندی می‌باشند:

فعالیت‌های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛

فعالیت‌های مربوط به عرضه‌ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛

فعالیت‌هایی که باعث تسهیل موارد فوق می‌شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک‌پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت‌های پیشبرد فروش.

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(‌انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است. واسطه‌ها نیز می‌توانند وظایف دیگری را بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشد. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه‌ریزی محصول می‌باشد. در بسیاری از سیستم‌های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک‌سازی مشارکت می‌کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع‌سازی، تفکیک‌سازی و تناسب‌سازی است. تجمع‌سازی فرایند اجماع و جمع‌ آوری محموله‌های فردی است، با این فرایند می‌توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوب‌تر و با صرفه‌جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب‌سازی معمولا درسطح خرده‌فروشی صورت‌می‌گیرد. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کند.(لاولاک،۱۳۸۵).

ترفیع

وقتی از ترفیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).

شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمینp یعنی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.(کیم وهیون،۲۰۱۰).

بدون شک تاثیرات مثبت محصول و خدمات بهتر بانک ها ، در جذب مشتری و منابع از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز موثرتر است.به دلیل ناملموس بودن خدمات بانکی، استفاده از تبلیغات تا حدودی مشکل است زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد. آمیخته فعالیت های ترفیعی عبارت است از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به اعداف برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد. براین اساس اجزای آمیخته ترفیع عبارت است از :