رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.
ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و خسروی، ۱۳۸۷).
۲-۷٫ عملکرد تجاری
ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).
ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).
مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.
روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).
۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ
امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):
ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …
کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …
خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ
ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …
سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن
بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ﻣﯽﺷﻮد.
|
| |||
ﺷﮑﻞ ۲-۱- ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮاﯼ ﺳﺎزﻣﺎنهای ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ( حیرتی، ۱۳۸۶).
بازارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎملاً اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﻮد را، ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ در ارﺗﺒﺎط هستند، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ. در واﻗﻊ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ همسو ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺳﻄﻮح ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ اهمیت ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﻣﻘﺪم و ﺗﺎ ﺣﺪﯼ ارﺟﺢﺗﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ اﺳﺖ و اﮔﺮﭼﻪ اﯾﻦ ﻣﻘﻮﻟﻪ در ﺑﺴﻴﺎرﯼ از ﺳﺎزﻣﺎنها ﮐﺎﻣلاًً ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﺸﺪﻩ و ﯾﺎ ﺧﺎرج از ﺣﺪود اﺧﺘﻴﺎرات واﺣﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻣﺮوزﯼ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ همسویی ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در دﺳﺘﻮر ﮐﺎر اوﻟﻴﻪ ﺧﻮد ﻗﺮار دادﻩ اﺳﺖ.
ﭘﺲ از اﺟﺮاﯼ همگن و ﺑﺪون ﻧﻘﺺ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺗﮑﻤﻴﻞ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺪل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ، ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺖ درﮎ ﺷﺪﻩ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﻴﻔﻴﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻴﺎن ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶).
۲-۷-۲٫ درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ
هدف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ و ﺣﺘﯽ در ﻣﻌﻨﺎﯼ واژﻩاﯼ «ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯼ»، دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمداران ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ، ﮐﺎهش هزینه های ﭘﻨﻬﺎن، رﺷﺪ ﺳﺎزﻣﺎن در ﻣﺘﻦ ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزار و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻤﮑﻦ ﻣﯽﺷﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﻴﺮﻧﺪ:
اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ[۴] (ﮐﺎرﮐﻨﺎن)
اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺎرﺟﯽ[۵] (ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن)
اﯾﺠﺎد ارزشهای ﺳﻬﺎمداران[۶]
کاهش هزینه ها[۷]
هر ﭼﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن راﺿﯽﺗﺮ و ﺑﺎ اﻧﮕﻴﺰﻩﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺁﻧﻬﺎ همکاری ﺑﻠﻨﺪﻣﺪتﺗﺮ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن دارﻧﺪ و همچنین ﮐﺎراﯾﯽ ﺑﻬﺘﺮﯼ را ﺑﺮوز ﻣﯽدهند. اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ روﯼ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد، در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺁن اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻴﺰان ﺳﻮدﺁورﯼ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺳﻮدﺁورﯼ ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمدارن ﻣﯽ ﮔﺬارد (حیرتی، ۱۳۸۶).
[۱]- Sandvik & Sandvik
[۲]- Martin-Consuegra & Esteban
[۳]- Morgan & Strong
[۴]- Staff Values
[۵]- consumer Values
[۶] -Shareholder Values
[۷]- Cost Reduction
