مدلهای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بازرگانی
در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرایند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه میکنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2006). یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مور دنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند (گلچین فر و بختایی، ۱۳۸۵). شرکتها معمولا سرمایه گذاری کلانی در حوزه ی تبلیغات انجام می دهند. با این وصف اگر مصرف کننده در مواجهه با پیام، در توجه و درک آن و یا در بخاطر آوردن آن در لحظه ی خرید، دچار اشتباه شود، سرمایه گذاری در تبلیغات شکست خواهد خورد (Moven & Minor , 2001). که این موضوع وظیفه ی تبلیغ کنندگان را برای در نظر گرفتن همه ی متغیرهای اثرگذار بر اثربخشی تبلیغات، سنگینتر می نماید. یکی از عوامل مهمی که در اثربخشی تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته، درگیری ذهنی مصرف کننده است Zaichkowsky, 1986)). با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات، مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد. زیرا تبلیغات موجب ترغیب مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان می شود( Ennew et al , 2000).
سیر تکاملی مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرایند تاثیرگذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها از سال ۱۸۹۸ (مدل AID) به شرح جدول (۲-۱) می باشد(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۴):
جدول۲-۱- طبقه بندی تحلیلی مدل های سلسله مراتب اثرگذار تبلیغات تجاری و شاخص های مربوط
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
| به عنوان راهنمای فروش برای فروشندگان ارائه شد تا در ایجاد چشم انداز برای خرید موفق باشند. | E. StEImo Lewis | Attention1_توجه Interest2_علاقه
Desire3_میل |
AID
۱۸۹۸ |
۱ |
| مرحله عمل را به عنوان ضرورت افزود تا فروشنده را متقاعد کندکه چشم اندازهای خریدار در فرایند کامل فروش را ایجاد کند. | E. StEImo Lewis | Attention1_توجه
Interest 2_علاقه
Desire3_میل Action4_عمل |
AIDA
۱۹۰۰حدود |
۲ |
| نخستین اشاره به الگوی سلسله مراتب برای استفاده تبلیغ، تبلیغات کامل باید این الگوی قانع سازی را دنبال کند. | Printers Ink
Editorial |
Attention1_توجه Interest2_علاقه Conviction3_اعتقاد Action4_عمل | AICA
۱۹۱۰ |
۳ |
| رضایت دائمی را به عنوان بخش ضروری فرایند قانع سازی و فروش بلند مدت افزود. این مرحله نهایی تا نوشته های معاصر مطرح نگردید. | Arthur F. sheldon | Attention1_توجه Interest2_علاقه Desire3_میل Action4_عمل Satisfaction5_رضایت | AIDAS
۱۹۱۱ |
۴ |
| گام های ضروری در نوشتن یک تبلیغات خوب و متقاعد کننده. | Samuel R. Hall | Attention1_توجه Interest2_علاقه Confidence3_اطمینان Conviction4_اعتقاد Action5_عمل | AICCA
۱۹۱۵ |
۵ |
| این الگو را در آغاز کتابش درباره چگونگی نوشتن تبلیغات مستقیم مؤثر ذکر کرد، اگر چه این الگو در این کتاب بسط نیافت. | Robert E. Ramsay | Attention1_توجه Interest2_علاقه Desire3_میل Caution4_احتیاط Action5_عمل | AIDCA
۱۹۲۱ |
۶ |
| از این الگو هنگام نوشتن درباره چگونگی عملکرد ذهن خریدار استفاده گردید. | Harry D. Kitson | Attention1_توجه Interest2_علاقه Desire3_میل Conviction4_اعتقاد Action5_عمل | AIDCA
۱۹۲۱ |
۷ |
| نوشته ای درباره فرایندهای خلاق/متقاعد کننده در تبلیغ. | Alexander
Osborn |
Attention1_توجه Interest2_علاقه Judgment3_داوری Action4_عمل | AIJA
۱۹۲۲ |
۸ |
| برای تبلیغ فروش باید از این تدابیر فروش اثبات شده به صورتی که توسط کیتسون در۱۹۲۱تنظیم شده پیروی شود. | Clyde Bedell | Attention1_توجه Interest2_علاقه Desire3_میل Conviction4_اعتقاد Action5_عمل | AIDCA
۱۹۴۰ |
۹ |
منبع: حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰
ادامه جدول (۲-۱)
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
| به اهمیت توالی های متفاوت در طرح ریزی تبلیغات (AIDMA. ADICA) اشاره کرد اما آنها را در این کتاب ارائه نکرد. | Merrill Devoe | Attention1_توجه Interest2_علاقه Desire3_میل Memory4_یادآوری Action5_عمل | AIDMA
۱۹۵۶ |
۱۰ |
| این مدل را جهت دستیابی به اهداف تبلیغاتی ویژه و سنجش میزان اثر بخشی این تبلیغات ارائه داده است. | Russell H. Coolley | Awareness1_آگاهی Comprehension2_ادراک Conviction3_اعتقاد Action4_عمل | ACCA
DAGMAR
۱۹۶۱ |
۱۱ |
| این مدل توسط بنیاد تحقیقاتی تبلیغات و پژوهشگران آن جهت استفاده در شیوه های تبلیغاتی مؤثر ارائه شده است. | بنیاد تحقیقاتی تبلیغات | Exposure1_ارائهPerception2_ادراک Communication(knowledge)3_ارتباط(دانش) Communication(attitude)4_ارتباط(نگرش) Action5_عمل
|
EPCCA
۱۹۶۱ |
۱۲ |
| به برسی تأثیر گذاری تجارت به عنوان یک شاخص جهت بسط استراتژی تبلیغات می پردازد. | Harry D. Wolfe
James K. Brown
C. Clark
Thompson |
Awareness1_آگاهی Acceptance2_پذیرش Preference3_ترجیح دادن Intention4_قصد خرید Sale5_فروش Provocation6_انگیزش | AAPIS
۱۹۶۲ |
۱۳ |
| به عنوان اولین کاربرد مدل سلسله مراتب جهت ایجاد اقبال در پذیرش یک محصول جدیدارائه شده است. | Everett
M. Rogers |
Awareness1_آگاهی Interest2_علاقه
Evaluation3_ارزیابی Trail4_آزمایش Adoption5_پذیرش
|
AIETA
(مدل فرایند پذیرش محصول جدید)
۱۹۶۲ |
۱۴ |
| اولین مدل که به برسی نقش احتمالات مؤثر در مراحل مدل سلسله مراتبی جهت نمایش اثر نهایی تبلیغات پرداخته است. | William j. Mcguire | Presentation1_ارائهAttention2_جلب توجه Comprehension 3_ادراک Yielding4_تسلیم شدن Retention5_حفظ و نگهداری Behavior6_رفتار | PACYRB
۱۹۶۹ |
۱۵ |
| بر اساس پذیرش مدل سلسله مراتبی Rogers بسط یافته است. این مدل بیشتر بر پایه مدل رفتاری خریدار Sheth Howard, استوار شده است. (جلب توجه، ادراک، نگرش، قصدخریدوخرید) | Tomas S.
Robertson |
Awareness1_آگاهی
Comprehension 2_ادراک Attitude3_نگرش Legitimation4_مشروعیت Trial5_آزمایش Adoption6_پذیرش |
ACALTA
۱۹۷۱ |
۱۶ |
ادامه جدول (۲-۱)
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
| به ارائه مدلی پرداخته که بیشتر بر پایه مدل سلسله مراتبی است بترتیب زیر:پخش و توزیع، نمایشگاه وسایل حمل ونقل، تبلیغات، نمایشگاه تبلیغاتی، آگاهی تبلیغاتی، آگاهی از عناصر تبلیغاتی، سنجش مشارکت، آگاهی از محصول و ادراک جامعیت آن، سنجش محصولات، پیش بینی رزیابی، ارزیابی جامع، انگیزش محصول، پیش انگیزش، انگیزش جامع، تحقیقات، ارزیابی تحقیقات، انگیزش تحقیقاتی و فروش، ارزیابی فروش، پذیرش، ارزیابی پذیرش، ایجاد انگیزه در پذیرش. | Ivan L. Preston
Esther
Thorson |
مدل ترکیبی و اساسأ بر پایه مدل سلسله مراتب اثرها | مدل مشارکتی بسط یافته
۱۹۸۲_۸۴
|
۱۷ |
| روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داده است چهار یا پنج تبلیغ را در یک پرونده می گذارند که درباره محصولات مشابه هستند و پس از پایان مشاهده از فرد سؤال می شود تا مشخص شود که چه مسائلی از تبلیغ را به یاد می آورد و کدامیک را فراموش کرده است. | McCarthy &
Perrault |
Penetration1_نفوذ Comprehenesion2_درک Recall3_یادآوری Believability4_قابل باور بودن
|
مدل(تکنیک)
کریسپ
۱۹۹۵ |
۱۸ |
۱_تصویری از آنچه که کالای مورد نظر می تواند انجام دهد به مخاطب نشان می دهیم.
۲_وعده می دهند که در صورت خرید کالا تصویر داده شده تحقق یابد.
۳_افرادی که از کالا استفاده کرده اند را به عنوان شاهد یا گواه می آوریم.
۴_مخاطب را برای خرید کالا به جلو می رانیم. |
Samuel R. Hall | Picture1_عکس Promise2_وعده Prove3_گواه Push4_به جلو انداختن | ۴P مدل
۱۹۹۶ |
۱۹ |
۱_جلب توجه مخاطب به سوی کالا
۲_ایجاد ارتباط میان مخاطب و کالا به شیوه های گوناگون
۳_متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالا |
Robert
W. Bly |
Getting attention1_جلب توجه Creating Communication2_ایجادارتباط
Conviction ۳_متقاعد ساختن
|
w. Blyمدل
۱۹۹۹
|
۲۰ |
| ۱_انتخاب دو نمونه آماری، ۲_در مورد یک کالا به یک گروه تبلیغات داده می شودوبه گروه دیگر تبلیغاتی داده نمی شود، ۳_سپس به دو گروه پرسشنامه هایی در مورد کالا برای تکمیل آنها داده می شود، ۴_مقایسه پرسشنامه های دو گزوه با یکدیگر. این روش مقوله تبلیغات را به صورت خلاقانه ارزیابی می کند و راه حل هایی نیز برای افزایش تبلیغات ارائه می دهد. | Cramphorn,
Michael F |
۱_گروه کنترل
۲_گروه آزمایش
۳_مقایسه دو گروه |
مدل تست تصنیفی ۲۰۰۴ | ۲۱ |
ادامه جدول (۲-۱)
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
ویژگی مهم این مدل عبارت است از:افزایش نقش احساسات در فرایند تبلیغات، احساسات و تجربیات مخاطبان
دارای نقش مهمتری از شناخت در فرایند تأثیر تبلیغات است. در این مدل ادراک مخاطبان، یک متغیر وابسته به شمار می آید که از تجربیات قبلی مشتریان تاثیر پذیر است. |
Hall, Bruce F. | Perception1_درک Experience2_تجربه Memory3-حافظه
|
P. E. Mمدل
درک، تجربه،
حافظه
۲۰۰۱ |
۲۲ |
| در مدل سلسله مراتب اثرها اعتقاد بر این است که مشتریان مراحلی را تا خرید نهایی محصول بعد از مشاهده تبلیغات باید طی کنند. این مراحل به صورت خطی است که دارای سه مرحله کلی است و این مراحل کلی دارای ۶ مرحله تفصیلی و جزئی ترهستند. در این مدل اعتقاد بر این است که مشتریان هر چند باید این مراحل خطی را طی کنند اما خریداران بالقوه می توانند چند مرحله را به طور همزمان طی کنند. لذا تفکیک مراحل سه گانه کلی، مصداق بیشتری در عمل دارد. | Steiner &Laviedge | الف)مراحل کلی Cognitive ۱_شناخت
Affective2_احساس Behavior3_رفتار ب)مراحل تفصیلی
Awareness1_ایجاد آگاهی Knowledge 2_دانش واطلاعات
Liking3_علاقه Preference4_ترجیحات Conviction5_متقاعد شدن Purchase6_خرید |
مدل سلسله مراتب اثرها
(CAB)
۱۹۶۱
|
۲۳ |
از نظر این محقق فرایند ارتباطات عبارتست از:
۱_منبع اطلاعاتی
۲_انتقال دهنده پیام
۳_کانال ارتباطی
۴_دریافت کننده پیام
۵_مقصد
این مدل همخوانی بیشتری باتبلیغات الکترونیک دارد. |
Belch , George E.
& Belch, Michael
A. |
Exposure1_در معرض بودن Reception2_دریافت ومشاهده
Cognitive3_پاسخ شناختی Attitude4_نگرش Intention 5_قصد Behavior3_رفتار |
مدل ارتباطات
۱۹۸۰ |
۲۴ |
این مدل به عنوان یکی از جامع ترین مدلهای سلسله مراتبی ترغیبی است. به طور کلی بر روی متقاعد سازی مخاطب پیام تمرکز دارد. متقاعد سازی به دوشیوه اصلی و پیرامونی انجام می شود:۱_متقاعد سازی اصلی:هرگاه افراد درگیر پردازش اطلاعاتی شوند که در پیام وجود دارد، متقاعد سازی اصلی است.
۲_ متقاعد سازی پیرامونی:هرگاه به نشانه های ترغیب کننده مانند منزلت یا جذابیت پاسخ دهند، متقاعد سازی پیرامونی است. |
Cacioppo& Petty | الف)پردازش با درگیری بالا
۱_پاسخ شناختی
۲_تغییر باور و طرز تلقی
۳_تغییر رفتار
ب)پردازش با درگیری پایین
۱_تغییر باور
۲_تغییر رفتار
۳_تغییر طرز تلقی |
مدل احتمالی پیچیدگی
ELM
۱۹۸۴ |
۲۵ |
ادامه جدول (۲-۱)
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
طبق این مدل با در نظر گرفتن ۲عامل:
۱_میزان درگیری افراد در خرید در حالت کم وزیاد
۲_اینکه در امر خرید افراد تحت تأثیر منطق وتفکر یا احساسات هستند چهار حالت یا۴ گروه استاندارد تعریف شده است:
۱_خرید عقلایی(آگاهی دهنده)
۲_خرید آزمایشی(متأثر کننده)
۳_خرید روزمره یا براساس عادت(روزمره)
۴_خرید واکنشی(ارضاء کننده) |
Vaughn Richard | A)Economic
۱_Learn
۲_Feel
۳_Do
B)Psychological
۱_Feel
۲_Learn
۳_Do
C)Social
۱_DO
۲_Learn
۳_Feel
D)Responsive
۱_Do
۲_Feel
۳-Learn |
مدل چگونگی کارکرد تبلیغاتی واقن
۱۹۸۶ |
۲۶ |
| این مدل ضمن ارائه تعاریف گوناگون از اثر بخشی، بیان می کند که هر چه اطلاعات ارائه شده در تبلیغات بیشتر، غنی تر و دقیق تر باشد، اثر بخشی تبلیغات بیشتر است. | Tim Ambler
&
Vakratsas |
۱_ورودی
۲_فیلتر(غربال)
۳_مصرف کننده
۴_رفتار مصرف کننده |
مدل چگونگی کارکرد تبلیغات
V&A
۱۹۹۹
|
۲۷ |
| این مدل از نظر طرز یکپارچه نمودن مدل ها و طرز تفکر های مختلف با مدل های دیگر تفاوت دارد. الگوهای به کار رفته در این مدل شامل دو حوزه است. ابتدا یک مفهوم وظیفه ای از اینکه کاربران چگونه و چطور به اینترنت وارد می شوند. و دوم یک مفهوم پردازشی که کاربر آن چه می کند. | Rogers
&
Thorson |
۱_محرک های اینترنتی
۲_ابزار شناختی
۳_نوع تبلیغ
۴_خروجی ها |
مدل تبلیغات اینترنتی(تعاملی)
IAM
۲۰۰۰ |
۲۸ |
این مدل شامل ۴بخش اصلی مبتنی برتئوری استفاده و رضایت مندی است. که عبارتند از:
۱_انگیزه های اساسی قبل از بازدید یک وب سایت
۲_مدت زمان حضور در سایت
۳_تعاملات یا فعالیت های دو سویه در طی یک بار در معرض نمایش بودن
۴_طرز تلقی و قصد خرید پس از بازدید از وب سایت. |
HunjunKo | ۱_انگیزه ها
۲_تعامل دریافت شده
۳_خروجی های تبلیغات |
مدل تساوی ساختاری
تبلیغات تعاملی
SEMIA 2005 |
۲۹ |
ادامه جدول (۲-۱)
| معرفی مدل | ارائه دهنده | سلسله مراتب مدل (الگو) | نام مدل و سال ارائه | ردیف |
هدف محققان در این مدل جدید ارائه مدل اثر بخشی تبلیغات برای وب سایتهای تبلیغاتی شرکت ها بود، به منظور ارائه یک چهارچوب مفهومی برای اثر بخشی که عملکرد کلی وب سایتهای شرکت ها را در جهت انجام تبلیغات چند گانه و اقدامات ترویجی و بازاریابی رابطه ای مورد ارزیابی قرار دهند.
عوامل الکترونیک مورد برسی در این تحقیق عبارتند از:
۱_محتوای تبلیغات
۲_ارتباطات
۳_بازخورد
۴_خدمت به مشتری یا مصرف کننده
۵_تعامل
۶_اثر عوامل هنری و زیبایی شناسی |
Fotini
Patsioura
Maro
Vlachopoulou
Vicky
Manthou |
۱_محرک های محتوایی
Content Motives
۲_محرک های ارتباطی
Communication Motives
۳_باز خورد
Feedback
۴_خدمت به مشتری
Customer service
۵_تعامل و جستجوگری
Interactivity & Navigability
۶_اثر عوامل هنری و زیبایی شناسی
Aesthetics Factors
|
مدل اثر بخشی تبلیغات در وب سایتهای شرکتی
۲۰۱۰ |
۳۰ |
