1-12-1- تعاریف نظری متغیر ها 9

 

1-12-2- تعاریف عملیاتی متغیر ها 10

 

1-13 – خلاصه و نحوه فصلبندی پایاننامه 11

 

فصل دوم: مبانی و نظری تحقیق

 

2-1-مقدمه 13

 

۲-۲-تعریف برند- 13

 

2-3- کارکرد‌های برند- 17

 

2-4- ارزش ویژه برند– 19

 

2-5- ادبیات ارزش ویژه برند- 20

 

2-6-شیوه‌های در سنجش ارزش ویژه برند- 22

 

2-7-شاخص‌های سنجش منابع ارزش ویژه برند- 23

 

2-7-1-شاخص‌های ارزش ویژۀ برند از دیدگاه پرفسور آکر- 23

 

2-7-2- شاخص‌های ارزش ویژۀ برند از دیدگاه کاپفرر 25

 

2-8-هویت برند- 25

 

2-8-1- دیدگاه آکر در هویت برند- 26

 

2-8-1-1- برند به مثابه محصول- 27

 

2-8-1-2- برند به مثابه سازمان- 29

 

2-8-1-3- برند به مثابه شخص: شخصیت برند– 30

 

2-8-1-4- برند به مثابه سمبل- 31

 

2-9- مدل منشور هویت برند- 31

 

2-9-1- دیدگاه فیزیکی برند- 32

 

2-9-2- دیدگاه شخصیت برند- 32

 

2-9-3- دیدگاه فرهنگ برند- 34

 

2-9-4- دیدگاه روابط برند- 34

 

2-9-5- انعکاس مشتریان برند- 34

 

2-9-6-منظر تصوّر از خود برند- 35

 

2-10- ارزش حفظ مشتریان- 36

 

2-11- انتخاب یک نام تجاری- 37

 

2-12- معانی نام و نشان تجاری– 38

 

۲-۱۳-انواع نام نشان تجاری- 39

 

2-14-طراحی نام و نشان تجاری– 40

 

 

2-15-راهبردهای نام‌گذاری- 40

 

2-17-برند و منابع انسانی- 45

 

2-18-برندینگ کارفرما 48

 

2-19-تعریف چهار آمیخته بازاریابی در مفهوم برندینگ کارفرما 49

 

2-20-برند محصول و برند کارفرما 50

 

۲-21-پایه تئوریک برندینگ کارفرما 51

 

2-22- تغییر بازار کار: گزینه کارفرما و علامت‌گذاری کارفرما 53

 

2-23-نظریه کارفرمای انتخابی- 53

 

2-24-برند سازی کارفرما 54

 

2-25-پیوند دادن منابع انسانی و عناوین تجاری: اهمیت مدیریت شهرت و محبوبیت شرکت- 56

 

2-26-علامت‌گذاری تجاری و منابع انسانی- 59

 

2-27-شواهد در خصوص رابطه بین منابع انسانی و علامت‌گذاری تجاری- 59

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

68

 

– 68

 

– 69

 

3-3-1- روش بررسی اسناد و مدارک– 69

 

3-3-2-روش میدانی- 69

 

3-4-مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها 69

 

3- 5- مقیاس اندازه‌گیری نگرشها 69

 

3-6-طرح تحقیق- 70

 

3-6-1-هدف مطالعه 70

 

3-6-2- نوع مطالعه 70

 

3-6-3-میزان دخالت محقق در پژوهش– 70

 

3-6-4- مکان بررسی: طبیعی و ساختگی- 70

 

3-6-5-واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروهها، سازمانها 71

 

3-6-6-افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای- 71

 

2-6-7-جامعه و نمونه آماری مورد پژوهش– 71

 

3-6-8- حجم نمونه آماری- 71

 

3- 6- 1- ثبات سنجه‌ها 72

 

3-6 -2 – سازگاری درونی سنجه ها 72

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 73

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده های آماری

 

4-1-مقدمه 75

 

4-2-بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی- 75

 

4-2- آمار توصیفی- 75

 

4-2-1- جنسیت پاسخگویان- 75

 

4-2-2-مدرک تحصیلی پاسخگویان- 76

 

4-2-4- وضعیت شغلی پاسخگویان- 78

 

4-2-5- وضعیت سنی پاسخگویان- 79

 

4-3- آمار استنباطی- 80

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه 88

 

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق- 88

 

5-2) جمع بندی- 91

 

5-3- پیشنهادات تحقیق- 92

 

5-4-محدودیت های تحقیق- 93

 

منابع- ………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

 

منابع لاتین- 95

 

چکیده لاتین- 109

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

جدول3-1: مقدارضریب آلفای کرونباخ  پرسشنامه شاخص های برند. 72

 

جدول 4-1: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک جنسیت… 75

 

جدول4-2: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک مدرک تحصیلی.. 76

 

جدول4-3:توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک سابقه کاری.. 77

 

جدول4-4: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک وضعیت شغلی.. 78

 

جدول4-5: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک سنی.. 79

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

شکل 2-1: تأثیر برند در ارزش محصول. 14

 

شکل ۲-۲: بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند. 17

 

شکل 2-3: چهارچوب مفهومی ارزش ویژۀ برند از منظر پرفسورآکر. 19

 

شکل 2-4: طبقه‌بندی معنای و مفاهیم ارزش ویژۀ برند. 21

 

شکل 2-5 : ابعاد ارزش ویژۀ برند و نحوۀ ایجاد ارزش… 24

 

شکل 2-7 : منشور هویت  برند. 32

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

نمودار4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک مدرک تحصیلی.. 77

 

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان سابقه کاری.. 78

 

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان سابقه کاری.. 79

 

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت سنی.. 80

 

 

 

چکیده

 

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می­خرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می­بخشد. هدف پژوهش حاضر  به بررسی شناسایی مراحل برنامه جامع مدیریت برند در بانک رفاه و تعیین شاخص های آن(مورد مطالعه:ستاد مرکزی بانک رفاه) می پردازد. این پژوهش توصیفی و از نوع  پیمایشی  می باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان بانک رفاه کارگران ستاد مرکزی به تعداد120نفر تشکیل داده­اند. که به شیوه سرشماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده­ها از پرسشنامه ارزیابی عملکرد، و از پرسشنامه 35 سوالی جهت سنجش شاخص های برند استفاده شده که روایی آنها طی تحقیقات گذشته مورد تایید قرار گرفته بود و پایایی هر دو پرسشنامه به کمک روش ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مربوطه مقدار 832/0 بدست آمد. جهت تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق از  شاخص های تایید عاملی، چرخش واریانس و جهت رتبه بندی و شناسایی عوامل از آزمون فریدمن به کمک نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده شده است. نتایج نشان داد ستاد بانک مرکزی رفاه در زمینه نگهداشت و ارتقاء برند در رده خیلی خوب قرار داشته و از طرفی از میان 11 مولفه تاثیر گذار در شاخص برند مولفه توسعه برند بیشترین تاثیر را دارا می­باشد.

 

 

 

کلمات کلیدی: شاخص برند، توسعه برند، آگاهی برند، تحلیل عاملی

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول   کل