پایان نامه رفتارهای مدرن بازارگرایی ـ نسل دوم بازارگرایی

رفتارهای مدرن بازارگرایی ـ نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکتهای بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و اظهار نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. این شرکتها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند. تکنیکهای پژوهشی نسل دوم شرکتهای بازارگرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول شرکتهای بازارگراست. البته نسل دوم شرکتهای بازارگرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می کنند، مثلاً آنها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهشهای سنتی به دست نمیآید. در بازارگرایی جدید، شرکتهای بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی میدانند، که دارای نیازهای ارضا نشدهای میباشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می کنند. البته شرکتهای بازارگرای نسل دوم نمیتوانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانهای آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیر منتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می کنند. این شرکتها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می کنند. نسل دوم شرکتهای بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته میباشند. تجدید ساختار این شرکتها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی شرکتهای بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایتبخش برای مشتری، جمعآوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه، سازماندهی شده است. در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکتهای رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی شود. آنها به سادگی قادرند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود (نوری‌نیا، ۱۳۸۸).

بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش‌های میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر[۱] (۱۹۸۷) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می‌کنند، که شامل مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک در مورد مشتری، بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه‌ریزی کسب و کار می‌دانند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کرده اند؛ با این تفاوت که آن‌ ها پا را فراتر گذاشته و شرکت‌های بازارگرا را هم شرکت‌های مشتری‌گرا و هم شرکت‌های رقیب‌گرا معرفی کرده اند. نارور و اسلاتر بیان کرده اند به همان اندازه که مشتری‌گرایی برای سازمان مهم است رقیب‌گرایی نیز دارای اهمیت است. آن‌ ها همچنین بر اهمیت هماهنگی بین‌بخشی تأکید کرده اند. هماهنگی بین‌بخشی عبارت است از هم‌آوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی[۲] (۱۹۹۸) معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط، عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکتها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب، برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است. کهلی و جاورسکی[۳] (۱۹۹۰) از جمله صاحب‌نظران دیگری بوده اند که تحقیقات میدانی متعددی در زمینه بازارگرایی انجام دادهاند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کرده اند. آن‌ ها بازارگرایی را مجموعه‌ای از رفتارها یا فعالیت‌های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و پاسخگویی بر اساس آن تعریف کرده اند. کهلی و جاورسکی بر جنبه‌های رفتاری بازارگرایی تأکید کرده اند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبه‌ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکرده اند. هانت و مورگان[۴] ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمی‌دانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کرده اند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان،‌ بازارگرایی شامل جمع‌ آوری منظم و سیستماتیک اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغییر آن می‌شود. در این تعریف بر مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی تأکید شده و اسمی از هماهنگی بین‌بخشی به میان نیامده است. شاپیرو[۵] (۱۹۸۸) بازارگرایی را مجموعه‌ای از فرایندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش‌های سازمان تعریف کرده است. شاپیرو تأکید می‌کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است، که کاملاً بازارها و مشتریانش را می‌شناسد. او پیشنهاد می‌کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است (هائو و نگو، ۲۰۱۲).