ویژگی های سازمان های نوآور

• ساختار سازمانی خلاق:  یکی از مهمترین عوامل تسهیل و تقویت خلاقیت و نوآوری در سازمان ساختار مناسب و تشکیلات متناسب با اهداف است.

ساختار سازمانی راه و شیوه ای است که به وسیله آن فعالیت های سازمانی، تقسیم سازماندهی و هماهنگ می شوند. سازمان ها ساختارهایی را به وجود می آورند تا فعالیت های عوامل انجام کار را هماهنگ کرده و اعمال اعضای را کنترل کنند. همه سازمان ها برای بقا نیازمند اندیشه های نو و نظرات بدیع و تازه اند. ساختار سازمانی و نیروی انسانی دو پایه اصلی یک سازمان را تشکیل می دهند و برای به وجود آمدن یک سازمان هر دو با ید  وجود داشته باشند.  هر سازمانی می تواند با اصلاح ساختار خود و افزایش خلاقیت نیروی انسانی و سازمانی خود باعث بالا رفتن عملکرد و بهره وری شود و در جهت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده خویش گام بردارد. ساختار سازمان، وسیله ای است که مدیریت می تواند با بهره گرفتن از آن به هدف های خود دست یابد. از آنجا که استراتژی کلی سازمان تعیین کننده هدف ها است، بنابراین، باید بین استراتژی و ساختار، رابطه ای نزدیک وجود داشته باشد. برای افزایش خلاقیت و نوآوری، معقول این است که سازمان ها استراتژی مبتنی بر نوآوری (تنوع) را اتخاذ کنند.

استراتژی مبتنی بر نوآوری، به ابتکار عمل و خلاقیتی منحصر به فرد استوار است. این نوع استراتژی برای ایجاد بازار و عرضه کالای منحصر به فرد، از راه تنوع بخشیدن به محصول تلاش می کند و معمولاً در این استراتژی سازمان به ویژگی های نوعی محصول ابتکاری و تبلیغات دامنه دار روی منحصر به فرد بودن آن تکیه می کند (اعرابی، ۱۳۸۶: ۳۶). بدیهی است همه شرکت ها نباید در صدد نوآوری و عرضه محصول یا خدمت جدید باشند. اگر یک استراتژی برای یک شرکت بین المللی مناسب باشد، لزوماً برای یک شرکت کوچک که مجله منتشر می کند مناسب نخواهد بود هر سازمانی بسته به ساختار خود، خلاقیت را به نوعی نهادینه می کند: (دفت، ۱۳۸۶: ۳۲۴ – ۳۲۷).

۲- فرهنگ سازمانی خلاق:

فرهنگ سازمانی را می توان مجموعه ای از باوره ها و ارزش های همگانی و مشترک که بر اندیشه و رفتار اعضای یک سازمان، اثر می گذارد و باعث اتحاد آن ها می شود و تعریف کرد. فرهنگ سازمانی می تواند سرچشمه ای برای حرکت و پویایی، خلاقیت و نوآوری و یا مانعی در راه پیشرفت آن ها به شمار آید. از این رو، می توان گفت که فرهنگ در یک سازمان، همانند شخصیت در یک انسان است. وقتی که سازمانی دارای فرهنگ قوی بالا، افراد را به سازمان و هدف های آن به گونه ای متمایل می کند که آن ها خود را جزیی از سازمان بدانند (طوسی، ۱۳۷۲: ۷۵ – ۱۷۶).

در فرهنگ قوی تأکید اصلی بر روحیه کارآفرینی و تقویت زمینه های مناسب، برای پرورش خلاقیت و نوآوری است. سازمان های خلاق از فرهنگ قوی و تشویق کننده، برخوردار هستند و از این رو در رشد و  توسعه خلاقیت پیشگام هستند (رابینز ۱۳۸۰: ۴۰۱).

در واقع، اگر خلاقیت و نوآوری مورد انتظار کارکنان و مدیران باشد، این انتظار بر فرهنگ سازمانی حکمفرما می شود که فضایی سرشار از تغییرات ایجاد شود. برای نیل به خلاقیت و نوآوری باید سازمان ها با فرهنگ تیمی شکل گیرند، زیرا در این نوع سازمان ها تأکید براختراع، اکتشاف ها، نوآفرینی، ریسک پذیری و آزادی عمل است و نمونه بارز این گونه سازمان ها، سازمان های حسابداری، مشاوران حقوقی، بانک ها، سازمان های مشاوره ای، سازمان های تبلیغاتی، سازما نهای تولید نرم افزار و تحقیقات بیولوژیکی است.

۳-  محیط خلاق

اصولاً خلاقیت و نوآوری قادر به تبلور در محیط نامناسب و نامطلوب نخواهد بود. محیط نامطلوب برای ترغیب و پرورش خلاقیت، محیطی است که کارکنان را از ریسک کردن باز می دارد. فشارهای کاری را به گونه های مختلف بر کارشناس وارد می کند. یکی از روش های مهم متبلورکردن خلاقیت، به وجود آوردن فضای محرک، متعدد و به طور کلی خلاق است.

به طور کلی، برای ایجاد محیط مناسب در سازمان برای خلاقیت و نوآوری باید محیط کاری آرام و صمیمی را فراهم کرد، هدف ها را به طور مشخص تعیین نمود، به نوآوری و خلاقیت امتیاز مناسب داد، از تعصب کاری حمایت کرد و افراد را برای تغییر آماده ساخت (قائمی، ۱۳۸۰).

۳-  سیستم پاداش:

بایستی به گونه ای باشد که افراد به واسطه عملکرد مناسب مورد تحسین و تقدیر قرار گیرند، بتوانند روی کارها و ایده های مورد علاقه خود فعالیت کنند، بواسطه داشتن نقش بیشتر در پیشبرد فعالیت های گروهی پاداش بیشتری دریافت کنند، براساس میزان عملکرد در سعی و تلاشی که می کنند پاداش دریافت کنند، بواسطه ارائه ایده ها و عملیاتی کردن آنها مورد تشویق و حمایت قرار گیرند و معیارها و ملاک های پرداخت اعم از حقوق و دسمتزد و پاداش و… در سازمان منصفانه و عادلانه باشد و پاداش افراد متناسب با افراد و شرایط شغلیشان باشد (رابینز، ۱۳۸۰: ۴۰۹).

بازاریابی نوآورانه

ترکیب دو مفهوم نوآوری و بازاریابی با یکدیگر در حوزه نوآوری نمی گنجد و مانند نقطه کوری برای بسیاری از پژوهشگرن بوده است (Weizhen, 2009). با این وجود نخستین کسی که به ترکیب این دو مفهوم با یکدیگر پرداخت، پیتر دراکر بود (Weizhen, 2009; O’Dwyer et al., 2009). پیتر دراکر در کتاب “تمرین مدیریت[۱]” خود چنین بیان می کند که مهمترین هدف هر کسب و کار، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم برعهده دارد:  بازاریابی و نوآوری.  و آنها را وظایف کارآفرینانه[۲] می نامد (Drucker, 1954). ارتباط میان بازاریابی و نوآوری را می توان یک تعامل و اثرگذاری دو طرفه نامید  (۱۹۹۵  (Morris and Lewis, و با ایجاد ارتباط میان نوآوری و بازاریابی می توان به یک مزیت رقابتی پایدار رسید O’Dwyer et al., 2009) ).

همچنین (OECD, 2005) به ارائه چهارچوب برای درک نوآوری در فرایندها و اندازه گیری فعالیت های مربوط به نوآوری در صنایع پرداخته است که یک منبع مشهور بین المللی  محسوب می گردد.  در ویرایش سوم آن انواع نوآوری در چهار دسته تقسیم بندی شده است: نوآوری در محصول، فرایند، بازاریابی و سازمان.  طبق تعاریف موجود در آن، ویژگی نوآوری در بازاریابی در کل فرایندهای نوآوری در سازمان و کارایی نهایی کسب و کار تأثیرگذار است و با دیدگاهی به سمت مشتری و بازار، هدف خود را افزایش فروش و سهم بازار می داند. که همین ویژگی در نظر داشتن اهداف اقتصادی آن را از انواع دیگر نوآوری مانند نوآوری در فرایندها، که هدف آن در بهره وری و کیفیت پرحاصل می باشد، متمایز ساخته است.  در این کتاب راهنمای نوآوری در بازاریابی را پیاده سازی یک روش جدید بازاریابی که شامل تغییرات اساسی در طراحی محصول یا بسته بندی آن، جایگاه محصول، انگیزش[۳] یا قیمت گذاری آن می داند که در راستای بهتر رسیدن به نیازهای مشتری ، گشودن درهای بازارهای جدید و به دست آوردن جایگاه جدید برای محصولات شرکت با هدف افزایش فروش صورت می گیرد.

درمقاله (۲۰۱۰ (Hsu et al., نیز دو اصل برای یک کسب و کار موفق برشمرده شده است که همان دو پارامتر پیتر دراکر هستند، یعنی بازاریابی و نوآوری. به طوریکه فعالیت های بازاریابی را بر بستری از خلاقیت موفق دانسته و استفاده از نوآوری را برای سازمان، تنها راه به دست آوردن مزیت رقابتی می داند. در این مقاله رمز رسیدن به موفقیت ماندگار را برای بازارهای جهانی، استفاده از بازاریابی نوآورانه قلمداد کرده و بازاریابی نوآورانه را شامل گستره ای از طرز فکر، محصولات و خدمات خلاق یا حتی قیمت گذاری، ترقی و لجستیک توأم با نوآوری می داند. برخی از محققین مفهوم نوآوری در بازاریابی را متمرکز بر نوآوری در محصول و نوآوری در کانال های توزیع و زنجیره تأمین می دانند(Asare, 2008 ) از این دیدگاه دانش جمع آوری شده توسط گروه های گوناگون محصول جدید رهنمون می سازد و با ترکیب تولید اطلاعات و صنایع مرتبط با کسب و کار، می توان به بهبود فعالیت های بازاریابی سازمان و در نهایت بهره وری بالاتر دست یافت.

شرکت های تویوتا[۴]، دل[۵]، و وال – مارت[۶] از جمله شرکت هایی هستند که از استراتژی به کارگیری نوآوری درمدیریت زنجیره تأمین استفاده کرده و منتفع گشته اند.  بازاریابی نوآورانه تنها به ایجاد محصول جدید نمی اندیشد بلکه شامل تمامی فرایندهای بازاریابی (از جزئی ترین تغییرات تا بنیادی ترین آنها) می باشد و هدف آنها رسیدن به سود بالا است.  دارای حالتی انفعالی[۷] نسبت به تقاضای بازار بوده و طی یک روند پیوسته، مدیر را به سمت بهره برداری از فرصت های جدید پیش آمده سوق می دهد (Cummins et al., 2000)  در ابتدای امر باید به شناخت کاملی از سازمان خود رسیده و بر ماموریت سازمان و ماموریت بازاریابی آن اشراف داشته باشیم.  تجربیات گذشته و نتایج آنها را مطالعه کرده و منابع در دسترس و منابعی را که می توان با برون سپاری به آنها دسترسی داشت به خوبی بشناسیم. سپس می بایست طی فرایند دقیقی به خوبی ذی نفعان و نیازها، عقاید و رفتارشان را شناسایی کرده و زمان لازم را صرف شناخت بازار و آنالیز آن نمود.  و در کنار آن برای رسیدن به موفقیت، به بررسی رقبا و شرایط محیط خارجی همچون عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژی و غیره بپردازیم

۲۰۰۵) .(Masterman and Wood,  پس  نقطه شروع کار، دریافت نیازمندی های بازار و تقاضای مشتری به عنوان راهنمای کار است.  سپس با به کارگیری یک مفهوم جدید در بازاریابی، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می‌گردد (Weizhen, 2009).

در بعضی مقالات نیز به بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل  “فرهنگ” یکی از این پارامترها است (Hsu et al., 2010). مشتریان مختلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آنها در فرایند خرید بسیار تأثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد، به طوری که به این متغیر به چشم یک تابو نگریسته شده است: تابوی فرهنگ.  افزایش گرایش سازمان‌ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تأثیر فرهنگ های گوناگون بوجود آورده است .(Masheswaran and Shavitt, 2000)

[۱] The practice of management

[۲] Entrepreneurial

[۳] Promotion

[۴] Toyota

[۵] Dell

[۶] Wal-Mart

[۷] Reactive