پایان نامه تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان کاشان

2-1- پیشینه پژوهش 13

2-1-1-پیشینه پژوهش در جهان 13

2-1-2- پیشینه پژوهش در ایران 16

2-2- مبانی نظری تحقیق 18

2-2-1 بازارگرایی 18

2-2-2- دیدگاه های بازارگرایی 21

2-2-2-1- دیدگاه کهلی و جاورسکی 21

2-2-2-2- دیدگاه نارور و اسلاتر 23

2-2-2-2- 1-رقیب گرایی 25

2-2-2-2- 2- هماهنگی بین بخشی 25

2-2-2-2- 3-نتایج بازارگرایی 25

2-2-2-2- 4-پیش زمینه های بازارگرایی 28

2-2-3- رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی 29

2-2-4- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی 29

2-1-5- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی 30

2-2-6- بازاریابی درونی و بازارگرایی 31

2-2-7- نقش میانجی بازارگرایی 31

2-2-8 نوآوری 34

2-2-9 انواع طبقه بندی نوآوری 35

2-2-10- شاخص های سنجش نوآوری 37

2-2-11- نوآوری سازمانی 37

2-2-12- نقش اعتماد در نوآوری سازمانی 40

2-2-13- سیر تحول نوآوری 41

2-2-14- مدلهای نوآوری سازمانی 42

2-2-14-1- مدل آبرنسی کلارک: 42

2-2-14-1 – مدل هندرسون کلارک 43

2-2-15- ویژگیهای سازمانهای نوآور 44

2-2-16- فرایند نوآوری در سازمان 45

2-2- 17- مفهوم عملکرد بانکی 47

2-2-18 – مدل عوامل مؤثر بر بهبود عملکرد بانکها 48

2-2-19- مؤلفه‌های افزایش قدرت بانکها در جذب منابع مالی 48

2-2-19-1- (فناوری) اطلاعات و ارتباطات: 48

2-2-19-2-مهارتهای نیروی انسانی: 49

2-2 -19-3-تنوع خدمات بانکی: 49

2-2-19-4-کیفیت خدمات بانکی: 50

2-2-20-رضایت مشتریان از کارکنان بانک: 50

2-2-20-1-مطلوبیت محیط داخلی بانک: 51

2-2-20-2-مطلوبیت محل استقرار مکانی بانک: 51

2-2-20-3-استفاده از شاخصهای CAMEL: 52

2-2-20-3-1- کفایت سرمایه: 52

2-2-20-3-2-کیفیت داراییها : 53

2-2-20-3-3-کیفیت مدیریت: 53

2-2-20-3-4-درآمدها 53

2-2-20-3-5- نقدینگی 54

2-2-21-1-ریسک اعتباری 54

2-2-21-2-ریسک نقدینگی 55

2-2-21-3-ریسک نرخ سود مالی 55

2-2-21-4-ریسک توانایی 55

2-2-22-بهینه گزینی 55

2-2-22-1-اندازه بانک 55

2-2-22-2-کنترل هزینه ها 56

2-2-22-3-ساختار سپردهها 56

2-2-22-4- بهره وری کارکنان 56

2-2-22-5-اهرم مالی 56

2-2-22-6-توسعه درآمدهای کارمزد 57

2-2-23 بازار گرایی و نوآوری 57

2-3- مدل مفهومی 58

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه 61

3-1. روش تحقیق 61

3-2. جامعه آماری مورد پژوهش: 62

3-3. حجم نمونه آماری 62

3-4. روشها و ابزار گردآوری اطلاعات 64

3-5. روایی ابزار 65

3-5-1. روش بررسی اسناد و مدارک 65

3-5-2.روش میدانی 66

3-6.مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها 66

3- 7. مقیاس اندازه‌گیری نگرشها 66

3-7-1. مکان بررسی: طبیعی و ساختگی 66

3-7-2. واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروهها، سازمانها 67

3-7-3. افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای 67

3-8 . روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 67

3- 9. روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات 67

3-10. پایایی 68

3- 10- 1. ثبات سنجه‌ها 68

3-10-2. سازگاری درونی سنجه‌ها 68

3-11. روایی 69

3- 11- 1. روایی محتوا: 70

3- 11- 2. روائی وابسته به معیار: 70

3- 11- 3. روائی سازه ( مفهومی‌): 70

3-12.آزمون فرض نرمال بودن متغیرها: 70

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه 73

4-1- آمار توصیفی 73

4-1-1 -جنسیت 73

4-1-2-وضعیت تاهل 74

4-1-3 -تحصیلات 75

4-1-4-وضعیت سنی 77

4-1-5 -سابقه کاری 77

4-2 – آزمون فرضیات تحقیق 79

4-2-1-آزمون فرضیه اصلی پژوهش 79

4-2 – 2- آزمون فرضیه فرعی اول 80

4-2-3- آزمون فرضیه فرعی دوم 80

4-2-4 -آزمون فرضیه فرعی سوم 81

4-2-5 -آزمون فرضیه فرعی چهارم 82

4-3- رتبه‌بندی ابعاد بازارگرایی 83

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- جمع بندی 85

5-2-یافته ها 85

5-2-1- یافته های حاصل از آزمون فرضیه اصلی تحقیق: 85

5-2-2- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی اول: 88

5-2-3- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی دوم: 90

5-2-4- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی سوم: 91

5-2-5- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی چهارم: 92

5-2-5-1 بحث و تفسیر فرضیه فرعی چهارم 92

5-4-پیشنهادها 93

5-5-محدودیت های تحقیق 94

5-5-1 محدویت ذاتی 94

5-5-2 محدودیت اجرائی 94

5-6- پیشنهادها برای تحقیقات آتی 95

منابع 96

منابع فارسی 96

پیوست ها 102

چکیده انگلیسی 117

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان می‌باشد جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان رسمی شاغل در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان به تعداد 240 نفر تشکیل میدهند که طبق جدول مورگان – کرجسی(1972) تعداد 148 نفر به عنوان حجم نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در تحقیق مورد نظراز دو پرسشنامه استاندارد بازارگرایی نارور و اسلاتر(1990) و نوآوری خدمات که ترکیبی از پرسشنامه های جیمنز-جیمنز و دیگران (2008)، پنیادز 2006)، پراجگو و سوهل (2006) (به نقل از چوپانی، 1390) می‌باشد، استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی(جهت نمایش اطلاعات جمعیت شناختی) و آمار استنباطی استفاده شده است. با توجه به فاصلهای – عددی بودن متغیرهای پژوهش و از سوی دیگر نتیجه آزمون کلوموگروف – اسمرینوف جهت آزمونهای استنباطی تحقیق از آزمون رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج نشان داد بازارگرایی و مولفههای آن (مشتری‌گرایی،رقیب‌گرایی، پاسخگویی و رضایت مشتری) بر روی نوآوری خدمات بانکی تاثیر مثبت و معناداری دارد که در این بین نقش مولفه رقیب‌گرایی بیشترین و مولفه مشتری‌گرایی کمترین می‌باشد.

کلید واژه ها: بازارگرایی، نوآوری در خدمات، رقیب‌گرایی، مشتری‌گرایی

مقدمه

بازارگرایی، مجموعهای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها بر عهده میگیرند تا مشتری محور باشند و به صورتی پیوسته و فعال با استفاده از دانش، تجربه و فرصتهای موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار میگیرند تا با ایجاد نوآوری در محصول و فرآیند، نیازها و خواستههای آشکار و پنهان مشتریان را برطرف کنند نارور و اسالتر (2004). نارور و اسالتر بازارگرایی را از نظر ساختاری و مفهومی به سه جزء مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی میان وظیفهای تقسیم کردهاند.

نوآوری مفهوم پیچیده‌ای است که از منابع گوناگون مشتق میشود و انواع آن به صورتهای مختلف تعریف شده است. در یکی از تقسیمبندی‌های شناخته شده، نوآوری، به دو دسته نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند تقسیم میشود نوآوری در محصول، در برگیرنده ارائه کالا و خدمات جدید در سازمان است، درحالیکه نوآوری در فرآیند، شامل نوآوری در ابزار و روشهایی نظیر تکنیکهای تولید یا بازاریابی کالاها و خدمات است که از طریق آن، محصولات و خدمات به سازمان ارائه میشوند. نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند اغلب در پیوند با یکدیگر روی میدهند؛ زیرا فرآیندهای جدید میتوانند تولید محصولات جدید را امکانپذیر سازند و محصولات جدید نیز توسعه فرآیندهای جدید را ممکن میسازند.

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بانک‌ها جهت مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار یک ضرورت است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی بانک‌ها قلمداد میشود و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری بانک محسوب میشود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان میتوان انتظار داشت سهم بازار و میزان سود دهی ارتقا می‌یابد. درک بازار با برنامهریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاههای اقتصادی را سبب میشود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). دو مسئله مهمی که بر روی رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او اثرگذار است توجه شرکت به بازاریابی و نوآوری در عملکرد و خدمات ارائه شده به مشتری است. این موضوع نشان میدهد که یک فرمول برنده، داشتن نوآوری زیاد به همراه بازاریابی وسیع است. نوآوری صرفا در خلق محصولات جدید و بهتر نیست بلکه همچنین توسعه نظامهای بهتر و مفاهیم جدید کسب و کار است. بازاریابان نقش حیاتی در بروزرسانی نوآوری‌ها، تخمین ظرفیت بالقوه آنها و شناسایی ترکیبات یا ویژگی‌های آنها و برنامههای عرضه کالای جدید و جا انداختن آن ایفا می‌کنند (کاتلر، 1386).

1-1- بیان مسئله

رشد سریع بنگاههای اقتصادی، تغییرات سریع، ابهام محیطی و پاره‌ای مسایل دیگر باعث شده است که بحث نوآوری در سازمانها و از جمله صنعت بانک از اهمیت بالایی برخوردار باشد.در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می‌نمایند. خرید مجدد مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه مدیران قرار گرفته است.دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می‌نمایند. از جمله: نوآوری در خدمات، کسب رضایت و اعتماد مشتریان و نیز ارائه خدمات تخصصی و مطلوب برای حفظ آنها به عنوان منبع درا مد، که آنها را در رجوع دوباره شان به موسسه تشویق می‌کند.

منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است. به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری مهارتی است که با بسیاری همکاری‌های دیگر همراه است. نوآوری به دگرگونی‌های عمده در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیک یا ارائه تازه‌ترین مفاهیم مدیریت یا شیوه های تولید، اطلاق می‌شود. نوآوری پدیده‌ای واقعاً چشمگیر و جنجالی است. نوآوری عموماً پدیده‌ای نادر است که فقط در عده‌ای خاص می‌توان آن را سراغ گرفت.
هالت (1998) اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد. نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا در می‌آورد. بنابراین، در یک تعریف کلی می‌توان نوآوری را به عنوان هر ایده‌ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد. (خداداد حسینی، 1378، :48). نوآوری در خدمات می‌تواند در چهار بعد 1. خدمت جدید، 2. تعامل با مشتری، 3. تحویل خدمت و 4. تکنولوژی روی دهد(ریاحی،1384: 49).

یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی و نوآوری در ارائه خدمات این است که برنامه های بازاریابی خلاقی به کار گرفته شود تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازاریابی در هر لحظه قابل مشاهده باشد. بازارگرایی از جمله توانایی‌ها و قابلیت هایی است که به شرکت‌ها اجازه میدهد تا مزیت موقعیتی خوبی به دست آورند، به عبارت دیگر بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می‌شود، به این منظور که آنها نیازها را بهتر از رقبا برآورده نموده و در نتیجه مزیت رقابتی ایجاد می‌نمایند (جیمز،2007: 63) .

بازارگرایی عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در بانک‌ها به شمار میرود. بنابراین بانک‌ها در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود خود نیز توجه نمایند. توجه به عوامل موثر در کارایی دارایی‌های نامشهود (کارکنان) مانند مهارت شغلی، رضایت شغلی، امنیت شغلی و قابلیتهای باطنی می‌تواند نقش مهمی در حفظ مزیت رقابتی بانک‌ها ایفا نماید. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز بانک‌ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا بانک‌ها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی بانک‌ها نقش اساسی را بر عهده دارند.

با توجه به اهمیت روزافزون بخش خدمات در چشم‌انداز اقتصادی، اهمیت کارکنان خدماتی در فرایند ارائه خدمات اثربخش مورد بحث بیشتری قرار گرفته است. در سازمانهای خدماتی همچون بانک‌ها، لازمه ارائه خدمت شایسته به مشتریان جذب کارکنان مستعد و همچنین آموزش و ایجاد انگیزش در آنان است عدم توجه به مشتری راهی به سوی نابودی برای هر کسب و کاری محسوب میشود. بنابراین بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق یک کسب و کار می‌باشد لذا بانک‌ها میتوانند از طریق توجه به بازارگرایی و نوآوری ارزش برتری برای مشتریان فراهم کرده و بدین وسیله وفاداری مشتری را ارتقا دهند که این امر بانک را قادر میسازد تا به مزیت رقابتی در مقایسه با دیگر بانک‌ها دست یابد و بر همین اساس عملکرد بهتری نسبت به رقبایش کسب کند. مسئله تحقیق حاضر این است که نو آوری در بانک صادرات شهرستان کاشان پایین است . پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده شود یا خیر .در صورت مثبت بودن پاسخ می توان از بازارگرایی برای بالا بردن ظرفیت نوآوری و در نتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد. در تحقیق حاضر با بررسی بر روی بازارگرایی و نوآوری در خدمات به دنبال این سوال اصلی است که آیا تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان معنادار است؟

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه سازمانها با فرصتها و چالشهای بسیاری مانند شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبه‌رو هستند. سازمانهای کوچک و متوسط، بهدلیل محدودیت منابع و سرمایه بهشدت تحتتأثیر تغییرات محیطی قرار میگیرند، به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است. بنابراین، به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدار، سازمانها باید سازوکارهای لازم برای بهبود مستمر محصولات، خلق محصولات و بازارهای جدید و بهرهبرداری سریع از فرصتها را فراهم سازند. در دنیای امروز مزیت رقابتی پایدار زمانی به وجود میآید که سازمانها بتوانند برای مشتریانشان پاسخ ارزشمند، پایدار و برتر ایجاد کنند(نارور و اسلاتر،1990) از طرفی، سرعت و شدت رقابت محیطی، سازمانها را مجبور کرده است که همواره در بازار به دنبال فرصتهای جدید باشند. گرایش کارآفرینانه فرآیندی سازمانی است که سازمان از طریق ترکیب منابع موجود، راههای جدیدی برای توسعه و تجاری‌سازی محصولات جدید، حرکت به سمت بازارهای جدید و ارائه خدمات جدید به مشتریان خلق کرده و سازمان را برای بقا و عملکرد بهتر یاری می‌رساند. بنابراین، در شرایط ناپایدار و رقابتی کنونی، بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه برای موفقیت سازمانها امری ضروری محسوب میشود(هاگست و مورگان،2008).

نتایج تحقیقات نشان میدهد سازمانها برای دستیابی به مزیت رقابتی بلندمدت، به نوآوری نیاز دارند(نایدو،2010) و برای نوآوری، نیازمند شناخت و درک صحیح از محیط خود هستند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته، اطلاعات حاصل از آنها را تجزیه و تحلیل کنند. بازارگرایی به هماهنگی همه فعالیتها و بخشهای سازمان در راستای شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای آنها تأکید دارد (کوهلی و چاوسکی،1990). به موازات ارزش‌آفرینی برای مشتریان، سازمانهای بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتیشان به خصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلندمدتشان خود را در برابر آنان ارزیابی میکنند (دی و وینزلی،1988) این کار به آنها کمک میکند با محیط منطبق شده و مزیتهای رقابتی خود را توسعه دهند بازارگرایی با تمرکز بر بیرون سازمان، رویکردی از بیرون به درون دارد. بدین ترتیب، سازمانها از این طریق به نیازهای مشتریان پی برده و برای ایجاد ارزش برتر برای آنها دست به نوآوری می‌زنند (نایدو،2010) از اینرو، سازمان با ایجاد بازارگرایی، نسبت به اطلاعات بازار پاسخگو شده و این شروع فعالیتهای نوآوری در سازمان است؛ زیرا با گسترش بازارگرایی، شرکت نیازهای مشتریان جدید را شناسایی کرده و آنها را در محصولات و فرآیندهای جدید به کار میگیرد بر همین اساس، مانزانو و ویال به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی بر نوآوری اثرگذار بوده و در نتیجه، شرکتها با نشان دادن رفتار بازارگرایی بیشتر، خصیصههای بر آن مقدم است (مانزانو و ویلا،2005) نوآورانه بیشتری خواهند داشت.

بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمانهای خدماتی و بانک‌ها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییراتی اساسی موجه اند.اهمیت تحقیق حاضر در این است که اگر نوآوری در خدمات بانک صادرات شهرستان کاشان پایین باشد موفقیت بانک می توان در بازارهای رقابتی موجود با مشکل روبه رو می شود. پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده کرد یا خیر.چنانچه اشاره شد از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات جدید و درنتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی

تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان

1-3-2- اهداف فرعی