پایان نامه بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن

1-5 – فرضیات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-6 – مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………. 6

1-7 – روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-8 – قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-8-1- قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-8-2- قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-9 – روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه …………………………………………………………………………………….. 7

1-10 – ابزار و شیوه گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………… 7

1-11 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………….. 7

1-12 – واژه های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………. 8

1-13 – خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………….. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-2 – ادبیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………. 12

2-3 – چارچوب نظری …………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-3-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-3-2- جنبه های کاربردی تبلیغات …………………………………………………………………………………………… 15

2-3-2-1- ویژگی های محصول ………………………………………………………………………………………….. 15

2-3-2-2- عملکرد محصول ………………………………………………………………………………………………… 16

2-3-3- جنبه های تجربی تبلیغات ……………………………………………………………………………………………… 16

2-3-4- شناخت محصول …………………………………………………………………………………………………………. 17

2-3-5- احساسات ………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-6- درگیری محصول …………………………………………………………………………………………………………. 20

2-3-6-1- انواع درگیری ذهنی ……………………………………………………………………………………………. 21

2-3-6-2- طبقه بندی درگیری ذهنی مصرف کننده ………………………………………………………………….. 23

2-3-7- اعتماد ………………………………………………………………………………………………………………………… 24

2-3-8- نگرش ……………………………………………………………………………………………………………………….. 25

2-3-9- قصد خرید …………………………………………………………………………………………………………………. 27

2-3-9-1- قصد خرید مجدد ……………………………………………………………………………………………….. 28

2-3-9-2- قصد خرید اینترنتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-3-9-3- قصد خرید آنلاین ………………………………………………………………………………………………. 29

2-3-10- اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن ……………………………………………………………………………………. 30

2-3-10-1- عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………………… 30

2-3-10-2- مدل های مربوط به تبلیغات و اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………. 31

2-4 – تاریخچه و سابقه موضوع پژوهش (پیشینه تحقیق) …………………………………………………………………….. 35

2-4-1- پیشینه داخلی ………………………………………………………………………………………………………………. 35

2-4-2- پیشینه بین المللی …………………………………………………………………………………………………………. 39

2-5 – بیان جنبه نوآوری پژوهش ……………………………………………………………………………………………………… 43

فصل سوم: روش پژوهش

3-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 44

3-2 – روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 44

3-2-1- دسته بندی روش های تحقیق براساس هدف …………………………………………………………………….. 44

3-2-1-1- تحقیق بنیادی …………………………………………………………………………………………………….. 44

3-2-1-2- تحقیق کاربردی …………………………………………………………………………………………………. 44

3-2-2- دسته بندی روش های تحقیق براساس نحوه گردآوری داده ها …………………………………………….. 44

3-2-2-1- تحقیق توصیفی یا غیرآزمایشی ……………………………………………………………………………… 45

3-2-2-2- تحقیق آزمایشی …………………………………………………………………………………………………. 45

3-3 – قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 46

3-3-1- قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 46

3-3-2- قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………………….. 46

3-4 – جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………. 46

3-5 – روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه …………………………………………………………………………………….. 46

3-5-1- نمونه گیری تصادفی ساده …………………………………………………………………………………………….. 47

3-5-2- نمونه گیری طبقه ای …………………………………………………………………………………………………….. 47

3-5-3- نمونه گیری خوشه ای ………………………………………………………………………………………………….. 47

3-6 – ابزار و شیوه گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………….. 48

3-6-1- استفاده از اطلاعات و مدارک موجود ……………………………………………………………………………… 49

3-6-2- مشاهده ………………………………………………………………………………………………………………………. 49

3-6-3- مصاحبه ……………………………………………………………………………………………………………………… 49

3-6-4- پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………. 49

3-7 – روایی و پایایی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 50

3-8 – متغیرهای پژوهش و نقش آنها ………………………………………………………………………………………………… 51

3-9 – روش تجزیه و تحلیل داده های پژوهش …………………………………………………………………………………… 52

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

4-2 – یافته های توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………….. 53

4-2-1- توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه ……………………………………………………………………………… 53

4-2-2- توزیع فراوانی متغیر تاهل در نمونه …………………………………………………………………………………. 54

4-2-3- توزیع فراوانی متغیر سن در نمونه …………………………………………………………………………………… 55

4-2-4- توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه ………………………………………………………………….. 56

4-2-5- توزیع فراوانی متغیر تجربه کاری در نمونه ……………………………………………………………………….. 57

4-2-6- توزیع فراوانی متغیر شغل پاسخ دهندگان در نمونه …………………………………………………………….. 58

4-2-7- توزیع فراوانی متغیر رشته در نمونه …………………………………………………………………………………. 59

4-3 – آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………… 60

4-3-1- آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف ……………………………………………………………………………………. 60

4-3-2- مدل معادلات ساختاری با PLS ……………………………………………………………………………………… 61

4-3-3- روش PLS در ارزیابی مدل …………………………………………………………………………………………… 63

4-3-4- مدل اندازه گیری …………………………………………………………………………………………………………. 64

4-3-4-1- همسانی درونی ………………………………………………………………………………………………….. 64

4-3-4-2- روایی تشخیص مدل …………………………………………………………………………………………… 67

4-3-5- ارزیابی مدل ساختاری (آزمون و تحلیل فرضیات) …………………………………………………………….. 70

4-3-6- تجزیه و تحلیل فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………. 73

4-4 – خلاصه فصل ………………………………………………………………………………………………………………………. 76

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5-1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

5-2 – خلاصه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………… 77

5-3 – نتایج پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………. 77

5-4 – محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 80

5-5 – پیشنهادات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………. 80

فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………. 82

پیوست 1 (جدول پیشینه ها ) …………………………………………………………………………………………………………… 88

پیوست 2 (درصد پاسخ های مثبت خبرگان به تفکیک سوال) ………………………………………………………………… 102

پیوست 3 (خروجی SPSS مربوط به محاسبه آلفای کرونباخ) ………………………………………………………………… 104

پیوست 4 (خروجی های فصل چهارم) ………………………………………………………………………………………………. 105

پیوست 5 (نمونه پرسشنامه توزیع شده میان پاسخ دهندگان) ………………………………………………………………….. 113

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………… 116

جلد انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 117

فهرست جدول ها

عنوان

صفحه

جدول 3-1 (جدول مورگان) ……………………………………………………………………………………………………………. 48

جدول 4-1 (توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه) …………………………………………………………………………….. 53

جدول 4-2 (توزیع فراوانی متغیر تاهل در نمونه) ..………………………………………………………………………………. 54

جدول 4-3 (توزیع فراوانی متغیر سطح سن در نمونه) ………………………………………………………………………….. 55

جدول 4-4 (توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه) …………………………………………………………………. 56

جدول 4-5 (توزیع فراوانی متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ………………………………………………………………. 57

جدول 4-6 (توزیع فراوانی متغیر شغل پاسخ دهندگان در نمونه) ……………………………………………………………. 58

جدول 4-7 (توزیع فراوانی متغیر رشته در نمونه) ………………………………………………………………………………… 59

جدول 4-8 (نتایج آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف در نمونه) ……………………………………………………………. 61

جدول 4-9 (نتایج تحلیل عاملی تاییدی) ……………………………………………………………………………………………. 65

جدول 4-10 (بررسی مقادیر (AVE) و پایایی مرکب) …………………………………………………………………………. 67

جدول 4-11 (نتایج بار مقطعی گویهها) …………………………………………………………………………………………….. 67

جدول 4-12 (بررسی مقادیر ریشه دوم میانگین واریانس استخراج شده با همبستگیها) …………………………….. 69

جدول 4-13 (نتایج آزمون فرضیهها) ………………………………………………………………………………………………… 72

فهرست شکل ها

عنوان

صفحه

شکل 1-1 (مدل پژوهش) ……………………………………………………………………………………………………………….. 6

شکل 4-1 (متغیر جنسیت در نمونه) ………………………………………………………………………………………………….. 54

شکل 4-2 (متغیر تاهل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 55

شکل 4-3 (متغیر سطح سن در نمونه) ……………………………………………………………………………………………….. 56

شکل 4-4 (متغیر سطح تحصیلات در نمونه) ………………………………………………………………………………………. 57

شکل 4-5 (متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ……………………………………………………………………………………. 58

شکل 4-6 (متغیر شغل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 59

شکل 4-7 (متغیر رشته تحصیلی در نمونه) …………………………………………………………………………………………. 60

شکل 4-8 (مدل آزمون شده پژوهش(ضرایب مسیر)) …………………………………………………………………………… 71

شکل 4-9 (مدل آزمون شده پژوهش(مقادیرT)) ………………………………………………………………………………….. 72

چکیده

ازدوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و دردسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی ازتصویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیرگردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چراکه لزوم آن احساس می‌شد. بعداز انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز دربین محصولات تولیدی ازمیان رفت وبیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید وخدمات مانند گذشته به سهولت دراختیار مصرف کنندگان قرارنمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. هدف از پژوهش حاضر بررسی مفهومی اثربخشی تبلیغات است، اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم درقلمرو تبلیغات است. یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ به کار گرفته می شود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها دریک فضای رقابتی برای آنکه متمایز ازیکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد. لازم به ذکر است در ابتدا مصرف کننده از جنبه های کاربردی وتجربی تبلیغات یک محصول آشنایی پیدا می کند و به شناخت و اعتماد راجع به محصول میرسد. سپس نسبت به آن گرایش پیدا کرده و درگیری با محصول ایجاد شده و باتوجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خرید کالا یا خدمات را پیدا میکند. این تحقیق به دلیل ترکیب سه مدل از سه مقاله به روز لاتین مربوط به سالهای 2010 و 2012 و 2013 ساخت مدل ترکیبی، کاملاً پژوهشی جدید میباشد.

واژه های کلیدی : تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، قصد خرید

مقدمه :

در این فصل سعی می شود مسئله پژوهش و ابعاد آن تشریح شود. بدین منظور ابتدا مسئله مورد پژوهش و گستره آن معرفی می گردد و پس از آن اهمیت و ضرورت پژوهش مطرح می شود. سپس اهداف پژوهش که بایستی در این پژوهش به آن دست یافت بیان می گردد. در ادامه، سوالات پژوهش که در راستای بررسی اهداف مشخص شده اند، معرفی اجمالی روش پژوهش، واژه های پژوهش ارائه می گردد.

بیان مسئله :

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. قابلیت رو به افزایش کشورهای خاور دور در عرصه بازارهای جهانی، یکپارچه شدن کشورهای اروپایی با 230 میلیون نفر جمعیت مصرف کننده، انجام اصلاحات سیاسی دربعضی از کشورها، از جمله کشورهای اروپای شرقی همراه با فن آوریهای جدید، می روند تا در قرن بیست و یکم، نظم جدیدی را در بازارهای جهانی به وجود آورند. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در آینده، کارایی خود را از دست خواهند داد. در این راستا، بازاریابی فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان، تعیین می شود. بازاریابی تلاشی است درجهت تاثیرگذاشتن بر روشی که مصرف کنندگان رفتار می کنند. این تلاش، هم درمورد سازمانی که آن را اعمال می کند، هم مصرف کنندگانی که تحت تاثیر آن واقع می شوند و هم جامعه ای که این تلاشها در آن اتفاق می افتد، مفهوم دارد. ما همگی مصرف کننده و اعضای یک جامعه هستیم. بنابراین دانستن رفتار مصرف کننده و تلاش درجهت تاثیر نهادن برآن، برای همگی ما ضروری است. رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاهاست. دراصل رفتار مصرف کننده، درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا بر زندگی ما بحث می کند. لازم به ذکراست، مصرف کننده در کشور ما هنوز برای خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا درخصوص آن آگاهی دارند مراجعه می کند. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به طور سنتی خرده فروش یا فروشنده مغازه، در خرید افراد تاثیر بسیار زیادی دارد. یکی از علت های چنین وضعی، ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ماست. هنوز مصرف کننده ما، به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. ازاین رو، ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی در مملکت ما پیدا کند. ( افجه ء و مؤید ، 1384، 28 و 29 )

یکی از مسائل پیش روی جوامع توسعه یافته و درحال توسعه بحث مصرف گرایی و ظهور جامعه مصرفی یا مصرف گرا می باشد. اساساً جوامع صنعتی مبتنی بر فرهنگ مصرف گرایی می باشد دراین میان تبلیغات و رسانه های جمعی نقش بسیارتعیین کننده ای در شکل دهی به الگوهای مصرفی مخاطبین خود دارند. ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 95 )

امروزه ازیک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و ازسوی دیگر، مردم با انواع تبلیغات ازطریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی محاط شده اند؛ این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است، ارزیابی میزان اثربخشی آن است. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 17 )

برای اینکه مردم تبلیغ را ببینند باید توجه آنها را جلب نمود، تبلیغات در واقع یک فرآیند ارتباطات میباشد. یک پیامی فرستاده می شود، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که شما علاقه مند هستید. پس باید ساده، متمایز و خلاقانه باشد تا اثربخش شود و در بیننده قصد خرید ایجاد کند.

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازارضروری بوده و نقش آن درآغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت ومشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر میباشد و ازلحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده،که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است. ( حسینی و دیگران ، 1388، 125 )

از آنجایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 19 )

یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ درنظر گرفته میشود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها در یک فضای رقابتی برای آنکه متمایز از یکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد.

قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است. ( نخعی و خیری ، 1391، 110 ) در واقع قصد خرید فرآیند خرید کالا و یا خدمات خاص از یک فروشگاه می باشد.

مصرف کننده با آگاهی از جنبه های کاربردی و تجربی تبلیغات یک محصول به شناخت و اعتماد راجع به آن میرسد، و پس از گرایش و درگیری به محصول با توجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خریدکالا یا خدمات را پیدا می کند.

بنابراین در این پژوهش محقق به دنبال این است که تبلیغات برند سامسونگ چگونه بر قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارد؟

اهمیت و ضرورت پژوهش :

در یک بازار سالم از نظر عرضه و تقاضا، تولید کننده پس از یک دوره بررسی و مطالعه روی خواسته ها ی یک جامعه، تولید محصولی را آغاز می کند. آن گاه آن محصول را با دقت، با سلیقه و نیاز مشتری سازگار می کند و در عین حال می کوشد که محصول او نسبت به تولیدات رقبا امتیازی محسوس داشته باشد تا مشتری به انتخاب آن دست بزند. امروزه سلیقه و نیاز مشتری، به دلیل کثرت و تنوع مصرف به فرآیندی پیچیده و نااستوار مبدل شده است. به همین دلیل دانش تبلیغات و بازاریابی نیز بیش از گذشته، حساس تر و پیچیده تر شده است. نظر و سلیقه مشتری، هدف نهایی تولید است. این سلیقه، بر اثر سالها کار و تجدید نظر در تولید محصول بروز می کند و در عین حال بسیار شکننده است. زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار نخریدن دارد. تولید کننده باید محصول خود را به او بشناساند؛ تبلیغ، سلیقه او را برانگیزاند؛ ترغیب، به او بباوراند که محصول تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست، امتناع؛ و سرانجام کاری کند که جز محصول او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند؛ ارضاء ( افجه ء و مؤید ، 1384 ، 31 )

در عصر حاضر باتوجه به آنکه تعداد شرکتهای تولیدی و خدماتی زیاد شده اند و بازار عرضه و تقاضا با حجم انبوهی از کالا و خدمات روبرو شده است بازاریابان اینگونه شرکتها با چالش های زیادی جهت افزایش فروش مواجه شده اند که آنها می توانند استراتژی تبلیغاتی را درپیش بگیرند که بر قصدخرید مصرف کننده اثرگذاشته و منجربه خرید نهایی کالا یا خدمات گردد. بنابراین ارزیابی قصد خرید مصرف کنندگان درچنین شرایطی ضرورت پیدا می کند.