همچنین با توجه به اینکه شرکت توزیع نیروی برق، نیمه دولتی بوده و روند خصوصی شدن را طی می کند، اما مشکلاتی سنتی مدیریتی که در سازمان ها و شرکت های دولتی(منجمله عدم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری) وجود دارد در این شرکت نیز به خوبی مشهود است و ضرورت بررسی این عوامل بر عملکرد این شرکت می توان در برنامه ریزی های مسئولین راهگشا باشد.

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

 

1-4-1- هدف کلی:

 

 

هدف کلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر  CRM(مدیریت ارتباط با مشتری) و RM (بازاریابی رابطه مند) بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در سال 1393 می باشد.

 

 

1-4-2- اهداف ویژه:

 

 

• شناخت سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• اندازه گیری سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• رتبه بندی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• طراحی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

1-4-3- اهداف کاربردی:

 

 

از نتایج و راهکارهای تحقیق می توان در جهت بهبود عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و دیگر شرکت ها و سازمان های مشابه استفاده نمود.

 

 

1-5- فرضیات پژوهش

 

 

• اعتماد سازی توسط شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• تعهد شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه به تأمین رضایت مشتری در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• کیفیت ارتباطات شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• اجرای خدمات اینترنت در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

• اجرای وظایف پشتیبان مشتری در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

• اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

-6- مدل مفهومی پژوهش

 

 

تمام مطالعات تحقیق بر یک چهارچوب مفهومی استوار است که متغیرهای مورد نظر و روابط میـــان آن ها را مشخص می کند(ادواردز و همکاران،1792: 23). و از آنجا که هر پژوهش میدانی و پیمایشی نیازمند نقشه ذهنی و مدل مفهومی است که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آن­ها ترسیم شده باشد، در این پژوهش نیز  براساس متغیرهای مستقل سطح دوم شامل؛ اجرای وظایف پشتیبان مشتری، اجرای خدمات اینترنت، اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر مدیریت ارتباط با مشتری) و متغیرهای کیفیت ارتباطات، تعهد به تأمین رضایت مشتری، اعتماد سازی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر بازاریابی رابطه مند) و تاثیر آنها بر متغیر وابسته(عملکرد مالی) مدل تحقیق طراحی شده است.

 

 

1-7- روش شناسی پژوهش

 

 

با توجه به ماهیت متغیرهای مورد بررسی، در هر تحقیق می توان از روش های تحقیق مختلفی استفاده نمود. از این رو روش تحقیق در علوم رفتاری منجمله مدیریت با توجه به ملاکهای هدف تحقیق، نحوه گردآوری داده ها و نحوه اجراء  مشخص می گردد.

 

 

1-7-1- روش تحقیق بر حسب هدف

 

 

 

 

تحقیقات علمی را بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می­کنند: تحقیقات بنیادی، کاربردی و توسعه ای(بازرگان و همکاران، 1388). که تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی می باشد. زیرا تحقیق حاضر قصد دارد تا به “بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه” و در یک نمونه آماری واقعی بپردازد.

 

 

1-7-2- روش تحقیق بر حسب نحوه گرد آوری داده ها

 

 

این تحقیق از نظر نحوه گردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق  توصیفی- همبستگی می باشد. که سعی پژوهشگر بر این است تا یک مساله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرایند تحقیق میدانی پاسخ دهد.

 

 

 1-7-3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجراء

 

 

پژوهش حاضر بر حسب نحوه اجراء از نوع پیمایشی(از نوع مقطعی آن) خواهد بود. بنابراین در نهایت و در ارتباط با روش تحقیق می توان اظهار داشت که تحقیق پیش رو برحسب به­کارگیری نتایج حاصل از داده‌ها بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و از نظر هدف یک نوع تحقیق کاربردی قلمداد کرد و از جنبه نحوه گردآوری و بررسی داده‌ها از نوع توصیفی- همبستگی است.

 

 

 

 

 

1-7-4- جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نموه گیری

 

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان رسمی و شرکتی، شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه تشکیل می دهد، که تعداد آنها برابر634 نفر می­باشند. حجم نمونه، تعداد افرادی است که اطلاعات از آنها گردآوری می‌شود و در نهایت به کل جامعه آماری تعمیم داده می‌شود. در این تحقیق با توجه به در دست بودن تعداد کارکنان رسمی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه، جهت به دست آوردن میزان حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده که نمونه ای 242 نفری به دست آمد. ابزار تحقیق، پرسشنامه می باشد که پس از کسب اعتبار و پایایی آن اقدام به گردآوری داده ها خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم، داده های تحقیق گردآوری ش

 

 

1-7-5- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

 

پس از گردآوری داده ها، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات آنها از دو نوع آمارهای توصیفی شامل(نمودار دایره ای، جداول توزیع فراوانی و توزیع درصد)و برای آمار استنباطی از آزمون هایی همچون ضریب همبستگی اسپیرمن، رگرسیون چند متغیره وتحلیل مسیر استفاده می شود. همچنین آزمون های آماری تحقیق به وسیله نرم افزار Spss و Amos  انجام خواهد گرفت.

 

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

الف) قلمرو زمانی: تحقیق حاضر از نظر زمانی در بازه زمانی 7 ماهه، یعنی از اردیبهشت 1393 تا آذر 1393 به انجام می رسد.

 

 

ب) قلمرو مکانی: تحقیق حاضر از نظر مکانی بین شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه صورت می­گیرد.

 

 

ج) قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حیطه مطالعات مدیریت مالی می‌باشد.

 

 

1-9- تعریف نظری و عملیاتی واژگان

 

 

تعاریف مفهومی، عبارات یا کلماتی هستند که واژه یا اصطلاحی گنگ و وسیعی را تشریح می­نمایند(ساروخانی،1380: 90). مفهوم سازی کاری بیش از تعریف ساده یا قراردادی واژگان فنی یک علم است. این کار، ساختن مفهوم انتزاعی برای فهمیدن امر واقعی است(کیوی و کامپنهود،1388: 114). در یک تحقیق علمی عدم مشخص کردن تعریف نظری مفاهیم مورد استفاده و تعیین حدود و ثغور آنها، ممکن است بین برداشت­های محقق و دیگران نوعی سوء تفاهم را بوجود آورد. از این رو با تعریف مفاهیم نظری تحقیق سعی گردید که ابتدا در باب مفاهیم بکاربرده شده در تحقیق حاضر یک پیش زمینه­ای حاصل گردد تا مفاهیم بکار برده شده، عملیاتی گردند.

 

 

1- 9-1- بازاریابی رابطه مند«RM»

 

 

الف) تعریف نظری: بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می­دانند(بری، 1986) .

 

 

ب)تعریف عملیاتیRM: با استفاده از مدل بازاریابی رابطه مند با شاخص های اعتماد سازی، تعهد به تأمین رضایت مشتری و کیفیت ارتباطات سنجیده می شود.

 

 

1-9-1-1- اعتماد سازی

 

 

الف) تعریف نظری: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

 

 

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود(یو و همکاران،1389: 114).

 

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه منتظر ماندن، جلب اطمینان، درک و شناخت شرایط مشتری، خدمت به مشتری و راست گویی شامل سوالات6 تا 9 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 

1-9-1-2- تعهد به تأمین رضایت مشتری

 

 

الف) تعریف نظری: تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد. تعهد طرفین ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و یا اطمینان بخش استمرار رابطه است(بابایی زکلیکی و راکعی اصفهانی،1389: 24). تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌منداست، میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات(1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است(رشید،2003: 744).

 

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه خدمت به مشتری، تدوین ارزشهای سازمان در جهت رضایت مشتریان، کیفیت و درک انتظارات مشتری شامل سوالات10 تا 13 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 

 1-9-1-3- کیفیت ارتباطات

 

 

الف) تعریف نظری: ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،2003: 747). ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران،2005: 570).

 

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، فروش حضوری و ترویج فروش، شامل سوالات14 تا 17 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 

1-9-2- مدیریت ارتباط با مشتریCRM

 

 

الف) تعریف نظری: فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور بامشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ، 2004).

 

 

ب) تعریف عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری با شاخص های وظایف پشتیبان مشتری، فعالیت پشتیبان بازاریابی و خدمات اینترنتی سنجیده می شود.

 

 

1-9-2-1- وظایف پشتیبان مشتری

 

 

الف) تعریف نظری: در تمامی شرکت ها و سازمان ها بخش هایی مانند پشتیبانی، خدمات پس از فروش و… وجود دارند که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند(عباسی،1382: 98). امروزه فعالیت وظایف پشتیبان مشتری  شامل بررسی و پیگیری مشکلات مطرح شده توسط مشتریان، دریافت اطلاعات مربوط به سفارشات و درخواست های مشتریان، برر