1_6  قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..11

 

 

7_1 محدودیت های خارج از کنترل محقق………………………………………………………………………11

 

 

1_8 تعریف واژه های کلیدی……………………………………………………………………………………………..11

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

 

2_ 1 کیفیت خدمات و تعاریف آن……………………………………………………………………………………14

 

 

2_2 سنجش کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………….17

 

 

2_2_1 طبقه بندی مدل های کیفیت خدمات………………………………………………………………..17

 

 

2_2_2 مدل های کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………18

 

 

2_2_2_1 سروکوال………………………………………………………………………………………………………….18

 

 

2_2_2_2 مدل رکوال……………………………………………………………………………………………………..18

 

 

2_2_2_3 مدل CERMCSQ………………………………………………………………………………………..19

 

 

2_2_2_4 مدل SQFS (معیاری برای کیفیت در خدمات تناسب اندام)………………………19

 

 

2_2_2_5 مدل SQAS (معیار ارزیابی کیفیت خدمات)……………………………………………….19

 

 

2_2_2_6 مدل SSQRS  (معیار کیفیت خدمات ورزش و تفریحات)………………………….20

 

 

2_2_2_7 مدل کیواسک………………………………………………………………………………………………..20

 

 

 

 

 

2_3 مدل های سنجش کیفیت خدمات از دید تماشاچیان………………………………………….21

 

 

2_3_1 مدل  TEAMQUAL………………………………………………………………………………………21

 

 

2_3_2 مدل کلی و تورلی……………………………………………………………………………………………22

 

 

2_3_3 مدل SPORTSERV……………………………………………………………………………………….22

 

 

2_4 رضایت مشتری و تعاریف آن…………………………………………………………………………………22

 

 

2_4_1 انگیزه های علاقه مندی سازمان ها به رضایت مشتری………………………………….24

 

 

2_5 تمایل به حضور مجدد…………………………………………………………………………………………..25

 

 

2_6 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………26

 

 

2_6_1 جمع بندی و نتیجه گیری………………………………………………………………………………31

 

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

 

3_1 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………33

 

 

3_2 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………..33

 

 

3_3 روش، حجم و نحوه ی گزینش نمونه………………………………………………………………….33

 

 

3_4 روش و ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………….33

 

 

3_5 روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………..34

 

 

 

3_6 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………..35

 

 

فصل چهارم: نتایج تحقیق

 

 

4_1 شاخص های آمار توصیفی  ………………………………………………………………………………..38

 

 

4_1_1 توصیف عوامل جمعیت شناختی…………………………………………………………………….38

 

 

4_1_2 توصیف میزان استفاده از برنامه های ورزشی فوق برنامه……………………………….39

 

 

4_2 یافته های توصیفی متغیر ها………………………………………………………………………………..40

 

 

4_2_1 یافته های توصیفی متغیر های اصلی تحقیق…………………………………………………40

 

 

4_2_2 یافته های توصیفی مولفه های کیفیت خدمات (مدل QUESC)………………….42

 

 

4_3 آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………….43

 

 

4_3_1 آزمون اسمیرنوف کلموگروف…………………………………………………………………………..43

 

 

4_3_2 آزمون معناداری شکاف بین کیفیت ادراک شده و کیفیت مورد انتظار…………46

 

 

4_3_3 اولویت بندی مؤلفه های مدل QUESC………………………………………………………..47

 

 

4_3_4 اولویت بندی مؤلفه های مدل QUESC از نظر شکاف………………………………….48

 

 

4_3_5 آزمون فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………48

 

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق

 

 

5_1 خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………65

 

 

5_2 نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………….66

 

 

5_3 نتایج آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………….66

 

 

5_4 بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………….68

 

 

5_5 پیشنهاد های تحقیق…………………………………………………………………………………………..74

 

 

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………….76

 

 

پیوست ها…………………………………………………………………………………………………………………….81

 

 

پیوست 1 پرسشنامه کیواسک…………………………………………………………………………………….83

 

 

پیوست 2 پرسشنامه رضایت مشتری………………………………………………………………………….85

 

 

پیوست 3 تمایل به حضور مجدد…………………………………………………………………………………86

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

جدول (4_1) توصیف میزان رضایتمندی دانشجویان از کیفیت خدمات……………………41

 

 

جدول (4_2) آمار توصیفی مولفه های کیفیت خدمات ( مدل QUESC)…………………42

 

 

جدول (4_3) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف، متغیر های اصلی تحقیق………………44

 

 

جدول (4_4) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف ، مولفه های مدلQUESC……………45

 

 

جدول (4_5) نتایج آزمون ویلکاکسون………………………………………………………………………….46

 

 

جدول (4_6) نتایج آزمون فریدمن……………………………………………………………………………….47

 

 

جدول (4_7) نتایج آزمون فریدمن……………………………………………………………………………….48

 

 

جدول (4_8) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن…………………………………………………………..49

 

 

جدول (4_9) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی ویژگی های کارکنان………..50

 

 

جدول (4_10) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی اعتبار کارکنان……………….51

 

 

جدول (4_11) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی راحتی……………………………52

 

 

جدول (4_12) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی مزایای ویژه……………………53

 

 

جدول (4_13) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی اطلاعات در دسترس…….54

 

 

جدول (4_14) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی انگیزش و تحریک…………55

 

 

جدول (4_15) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی قیمت…………………………….56

 

 

جدول (4_16) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی برنامه ی ارائه شده………..57

 

 

جدول (4_17) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی ملاحظات شخصی…………58

 

 

جدول (4_18) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه محیط زیبا و جذاب……………59

 

 

جدول (4_19) نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن، مؤلفه ی آسودگی خاطر………………60

 

 

جدول (4_20) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده برای پیش بینی رضایتمندی……..61

 

 

جدول (4_21) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده، تمایل به حضور مجدد……………….62

 

 

جدول (4_22) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده، تمایل به حضور مجدد……………….63

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

شکل 1_1 مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………..7

 

 

شکل 2_1 چرخه خدمت مطلوب………………………………………………………………………………..24

 

 

شکل (4_1) نمودار توزیع فراوانی آزمودنی به تفکیک جنسیت…………………………………38

 

 

شکل (4_2) نمودار توزیع فراوانی آزمودنی بر اساس سن…………………………………………..39

 

 

شکل (4_3) نمودار میزان استفاده از برنامه های ورزشی فوق برنامه………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1_1 مقدمه

 

 

در سالهای اخیر، توجه به نیازهای مشتریان و پاسخگویی به خواسته های آنان، چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، یکی از اصلی ترین و ضروری ترین وظایف و یا اهداف سازمانها شده است. از آنجا که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود و به دلیل ویژگیهای خاص این بخش نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان، لذا توجه به این بخش اهمیت بسیاری دارد(57). کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات به شمار می رود؛ مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد. هدف آن، بالا بردن کارایی کل سازمان با حداقل هزینه به منظور افزایش قابلیت رقابت است، به نحوی که کل این مجموعه را با ویژگیهای مورد نظر مشتری تطبیق دهد(68). بدین ترتیب ، ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بخش خصوصی و دولتی از موضوعات استراتژیک است(7).

 

 

کیفیت خدمات، رشته علمی نسبتاً جوانی است و تنها حدود سه دهه از انجام تحقیقات در این زمینه می گذرد. بسیاری از محققان معتقدند مفهوم کیفیت خدمات مبهم، پیچیده و غیر قابل تبیین است. چرا که کیفیت کالا را می توان به وسیله معیارهای عینی مانند دوام یا تعداد نقایص موجود در کالا اندازه گیری کرد ولی کیفیت خدمات، ساختاری انتزاعی و مبهم دارد. این در حالی است که ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایتمندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی برجای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد(4).

 

 

   دولت ها در جهت بهبود کیفیت خدمات، باید خود را متعهد به پاسخگویی نسبت به مردم در برابر تحقق اهداف بدانند نه صرفاً انجام وظایفی که ممکن است به اهداف مورد نظر نینجامد و در نهایت نیز به عدم رضایت عمومی و اتلاف منابع و زمان خاتمه یابد(39). در دو دهه گذشته به شکل عمومی علاقه به موضوع کیفیت خدمات در حوزه پژوهش نشان داد  بهبود در کیفیت خدمات دهی به مشتریان، چگونه به ارتقای عملکرد و رقابت پذیری سازمانی می انجامد(55،75). تحقیقات نشان می دهند که دریافت کیفیت مطلوب خدمات، برای رفتار به روشی مثبت، تحسین شرکت، ترجیح شرکت نسبت به رقبا، افزایش حجم و میزان خرید و توافق برای پرداخت قیمتی بیشتر، بر تصمیم و قصد خرید  مشتریان تاثیر می گذارد. شرکتهایی که از سطوح بالاتر رضایت مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلند مدت موفق ترند. بر این اساس بررسی کیفیت خدمات یا کالای تولید شده، شناسایی نقاط قوت و ضعف، تعیین میزان موفقیت یا عدم موفقیت، شناخت قابلیتهای اصلی و مزیتهای رقابتی، بررسی و مقایسه عملکرد سازمانی از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای رضایت مشتریان و اندازه گیری میزان رضایت مشتری از اهمیت و ضرورت غیر قابل انکاری برخوردار می باشند(34).

 

 

مدیران واحد های خدماتی اغلب برای سنجش میزان بر آوردن نیاز های مشتریان توسط سازمان، از معیارها و شاخص های کیفیت خدمات و رضایت مشتریان استفاده می کنند. از این رو، کیفیت خدمات و رضایت مشتری توجه زیاد بازاریابان و محققان دانشگاهی را به خود جلب کرده است(78). بسیاری از محققان روابط بین این دو متغیر را با عملکرد مطلوب دریافت کنندگان خدمات مرتبط ساخته اند(61).

 

 

بدون شک رضایت مشتری از موضوع های راهبردی مهم در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه فعالیتها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. به طور متوسط شرکتها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست می دهند، اما آن ها نمی دانند که چه مشتری هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می دهند. اغلب شرکتها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی که از دست می دهند، به طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند(11). درحالی که پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاستهای راهبردی و تجاری بر حفظ و بازگشت مجدد و بهبود وفاداری مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهم ترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و بازگشت مجدد مشتریان است(23).

 

 

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگشت مجدد او وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی را می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست(16). یکی از منافع کیفیت خدمات بالا به دست آوردن وفاداری مشتریان راضی است. دسوزا در مطالعه خود به این نتیجه دست یافت که از هر 10 مشتری 9 نفر در صورت راضی نبودن از خرید برنخواهند گشت.  ساننبر نشان داد 40 درصد افراد به علت ارائه خدمات ضعیف به سمت سایر رقبا جذب می شوند درحالیکه تنها 8 درصد به علت قیمت بالا به سمت دیگر رقبا می روند. در نتیجه، راضی نگه داشتن مشتریان کنونی منجر به ایجاد وفاداری در آنها می شود و تعداد دفعات خرید را افزایش می دهد(24). با توجه به این موضوع که همواره جذب مشتریان جدید 6  برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، می توان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به جهت دریافت خدمات یا محصول خرج می کنند(16،27).

 

 

تحقیقات نشان می دهد که در دو دهۀ اخیر، علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است به گونه ای که امروزه، کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه ی مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است(73). شدت گرفتن رقابت در شرایط فعلی عرضه کنندگان خدمات ورزشی را بر آن می دارد تا رویداد های حیاتی و تاثیر آن ها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریابان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارایند(53،60،71،74).

 

 

 

 

 

1_2 بیان مساله

 

 

کیف