دیدگاه‌های مربوط به تعریف مخاطب
- ۲٫۳٫۱٫۱٫ مخاطب به عنوان «انبوه‌ای از تماشاگر، خواننده، شنونده و بیننده»
این دیدگاه شناخته شده‌ترین دیدگاه نسبت به مخاطب است که در وسیع‌ترین سطح در غالب تحقیقات انجام شده برای رسانه‌ها، کاربرد دارد. تأکید این دیدگاه بر «تعداد» است. بدین صورت که مخاطب را به عنوان کل تعداد افراد قابل دسترسی توسط یک رسانه یا واحدی از محتوای آن و در قدمی فراتر کل افرادی با ویژگی‌های جمعیت شناختی خاص که مورد نظر فرستنده‌ی پیام هستند، تعریف می‌کند. در عمل، کاربرد این مفهوم آن چنان که در ظاهر ساده و صرفاً کمی به نظر می‌رسد،نمی باشد. مخاطبان از این دیدگاه در سطوح مختلف تعریف می‌شوند. در اولین و وسیع‌ترین سطح، مخاطب به عنوان جامعه‌ای که برای دریافت ارتباط ارائه شده در دسترس هستند، تعریف می‌شود. بدین معنی که تمام افرادی که دارای دستگاه تلویزیون هستند، مخاطب آن تلقی می‌شوند. در دومین سطح، مخاطب به عنوان جمع افرادی که عملاً و در درجات مختلف پیام را دریافت می‌کنند، معنا می‌پذیرند. یعنی خریداران روزنامه یا بینندگان بالفعل تلویزیون و …. دومین سطح افرادی را پوشش می‌دهد که می‌توانند عملاً دریافت پیام را بروز دهند و از بین آنها بخش کوچکتری پیام را درونی می‌سازند. کلاوس برای مخاطب، طیفی را از کل جامعه به جمعیت بالقوه دریافت کننده‌ی پیام تا جمعیت دریافت کننده‌ی پیام و در نهایت جامعه‌ی اثرپذیر از پیام، تعریف می‌کند. نقطه ضعف این دیدگاه آن است که در آن، مفهوم مخاطب فراتر از نقطه‌ی دریافت یا جلب توجه نمی‌رود. بر این دیدگاه انتقاداتی وارد شده است از جمله الیوت عقیده دارد که هر چه بیشتر در جهت به حداکثر رساندن تعداد تماشاگر به عنوان هدف و غایت پیش برویم، کمتر به برقراری ارتباط واقعی که همان «انتقال
منظم معنی» است، می‌پردازیم.[۱]
- ۲٫۱٫۳٫۲٫ مخاطب به عنوان «توده»
این مفهوم اولین بار توسط گوستاو لوبون، روان شناس اجتماعی فرانسوی به کار گرفته شد. در ظاهر هر امر، واژه‌ی مخاطب توده را می‌توان به راحتی با رسانه‌ها ارتباط داد. مفهوم «توده» در نیمه‌ی اول قرن حاضر از نفوذ و قدرت خاصی برخوردار بود. شاید دلیل این امر را بتوان تازگی و بی‌رقیب بودن رسانه‌هایی چون فیلم و رادیو دانست که در زمانی کوتاه محبوبیت غیر قابل تصوری یافته بودند. تعریف‌های مختلف و کم و بیش مشابهی برای مفهوم «توده» ارائه شده که بحث در مورد آن از حوصله‌ی این پایان‌نامه خارج است؛ لکن جمع بندی آنها، ویژگی‌هایی را برای این مفهوم ارائه می‌کند. از جمله: تعداد بسیار زیاد، نا‌متناجنس بودن، پراکندگی، ناشناخته بودن، ترکیب غیر‌ثابت و متغیر و نداشتن سازمان اجتماعی. انتقاداتی به مخاطب توده‌وار وارد شده است از جمله تحلیل‌گر فرهنگی بریتانیایی، ریموند ویلیافر در این مورد می‌گوید: «درحقیقت توده‌ها وجود ندارد، بلکه دیدگاه‌هایی برای دیدن مردم به صورت توده‌ها وجود دارد.»[۲]
- ۳٫۱٫۳٫۲٫ مخاطب به عنوان «بازار»
مک کوئیل مخاطب را به عنوان بازار چنین تعریف می‌کند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود.» در این جا نکته مهم خصلت دوگانه مخاطب است:
الف) مشتری بالقوه برای رسانه
ب) هدف برای تبلیغ پیام (و در نتیجه، مشتری بالقوه‌ای برای محصولی که تبلیغ می‌شود.)
در رسانه‌های تجاری، اهمیت این دوگانگی در این واقعیت نهفته است که تبلیغ منبع اصلی درآمد را تشکیل می‌دهد. این مفهوم سازی از مخاطب، قطعاً محتوای رسانه‌ها و تصویر فرستنده را از خود تحت تأثیر قرار می‌دهد. ارتباط‌گر، بد یا خوب، تلاش می‌کند با ذائقه‌ها و نیازهای مخصوص مخاطبان سازگار شود. در همین حال، دیدگاه بازار، مخاطب را قدرت می‌بخشد. وقتی مخاطبان آنچه را به آنان عرضه شده است دوست نداشته باشند، فرستنده تلاش می‌کند با وسایل دیگری آنان را خشنود کند. میان بازارهای تجاری و بازارهای اجتماعی تفاوت‌هایی هست. در بازار تجاری، هدف سودآورترین بخش‌هاست. در بازاریابی اجتماعی، غالباً عکس این موضوع صادق است، یعنی بخش‌هایی که سخت‌تر از همه می‌توان به آن ها دسترسی یافت، و بیش از همه به اطلاعات ارائه شده نیاز دارند، مورد توجه است و این کار هزینه زیادی هم در بردارد.[۳]
- ۲٫۳٫۲٫۱٫ انواع مخاطب
در ابتدای رشدیابی رسانه‌های الکترونیک، به خصوص رادیو، این تصور پیش آمد که رسانه‌ها پیام خود را مانند تزریقات زیر پوستی به رگ‌های خونی ارسال می‌کنند و تأثیر بی‌تردیدی دارند که یک مرحله‌ای و بدون متغیر مستقل دیگری غیر از خود رسانه، تلقی شده است. اما به تدریج، با تنوع رسانه‌ها و تکثر پیام‌هایی که از رسانه‌های مختلف ارسال می‌شد و همین طور با بالا رفتن آگاهی و قدرت انتخاب مخاطبان، این نظریه‌ها تعدیل شد. به همین واسطه و با تغییرات متعدد رویکردها، یکی از سئوالاتی که مکرراً در حوزه ارتباط میان مخاطب و رسانه مطرح می‌شود این است که آیا مخاطب فعال است یا منفعل؟[۴] اما قبل از پاسخ به این سئوال باید با دیدگاه مخاطب فعال و منفعل آشنا شویم.
- ۱٫۲٫۳٫۲٫ مخاطب منفعل
دیدگاه مخاطب منفعل بیان می‌دارد که مردم به آسانی و به طور مستقیم تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند.[۵] پیشینه این دیدگاه که در آن، مخاطب منفعل و اثرپذیر معرفی شده، را باید در نظریاتی که در مورد تأثیرات رسانه‌ها وجود دارند، جستجو کرد. هنگامی که در سده نوزدهم میلادی، جوامع غربی به واسطه توسعه سرمایه داری صنعتی، پیشرفت علم، ظهور دموکراسی،مهاجرت به شهرها، استعمار، رواج گسترده آموزش و پرورش و وسایل ارتباط جمعی، شاهد آغاز تحولات عظیم و همه جانبه‌ای بودند که بسیاری، آنها را نشانه ورود «مدرنیته» قلمداد کرده‌اند، روشنفکران پیشرو در آمریکای شمالی و اروپا، ترس و نگرانی‌های خود را از تأثیر مخرب مدرنیته ابراز می‌داشتند و به فروپاشی جامعه سنتی و اوج‌گیری قدرت توده‌ها بدبین بوده و آن را تهدید واقعی یا بالقوه نظم اجتماعی حاکم می‌دانستند. در همین مرحله بود که “تئوری جامعه توده‌ای” (یا جامعه انبوه) در مورد ماهیت جامعه مدرن شکل گرفت. بر مبنای این تئوری، مردم چیزی جز توده‌هایی از افراد منفرد، جدای از هم و جدا از همه پیوندهای اجتماعی که آنها را به هم اتصال می‌داد، نبوده و رفتار انسان به عنوان پاسخ و واکنش به انگیزه‌های جهان خارج از درون انسان ارزیابی می‌شد. این تئوری که رسانه‌ها را بخشی از مدرنیته می‌دانست و بر آن بود که رسانه، پیوندهای جامعه سنتی را تضعیف کرده و افراد را در مقابل تبلیغات آسیب‌پذیر می‌کند، معتقد بود که در جامعه توده‌وار، فرد فرد افراد در برابر جنبش‌های جدید سیاسی متکی بر توده‌ها و رسانه‌های همگانی آسیب‌پذیرتر هستند. بر همین پایه، اولین تئوری‌ها در مورد تأثیرات رسانه‌ها شکل گرفت. این تئوری‌های اولیه، از رسانه‌ها تصویری بسیار مؤثر و قدرتمند ارائه کرد؛ که می‌تواند تأثیر و نفوذی قانع کننده بر افراد و جوامع به جا بگذارد. البته اغلب، این تأثیر را منفی و مضر دانسته و رسانه‌ها را به عنوان یکی از نیروهای مخرب جامعه معرفی می‌کردند.[۶] بر مبنای همین رویکرد در مورد تأثیرات رسانه، مخاطب به عنوان توده‌ای از گیرندگان در نظرگرفته شد که در یک طرف فرایند ارتباطی یکسویه از طرف فرستنده قرار می‌گیرد. هربرت بلومر از اعضای اولیه مکتب جامعه شناسی شیکاگو، اولین کسی بود که چارچوب نظری روشن را در مورد مفهوم مخاطبان رسانه‌ای ارائه کرد. بر اساس نظر وی، مخاطبان به عنوان یک توده به حساب آمدند و در واقع به عنوان موجوداتی منفعل و تسلیم در برابر رسانه‌ها قلمداد شدند.[۷]
- ۲٫۲٫۳٫۲٫ مخاطب فعال
دیدگاه مخاطب فعال بیان می‌کند که مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرند.[۸] پیشینه این دیدگاه به بعد از جریان جنگ جهانی دوم در مقابل نظریات قائل به اثرات قدرتمند رسانه‌ها باز می‌گردد؛ که بر مبنای آنها “مخاطب منفعل” شکل گرفت. بـر پـایه دیدگاه مخاطب فعال، مخاطب از دریافت کننده منفعل
رسانه به مفسر فعال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل شده و مخاطب فعال صبغه وجودی یافت.[۹]
اما در پاسخ پرسش مطرح شده در بحث مبنی بر اینکه آیا مخاطب فعال است یا منفعل باید بگوییم نظرات متعددی از انفعال محض و دست بسته بودن و ناگزیری مخاطب در برابر رسانه مطرح شده تا فعالیت و تسلط و انتخاب‌گری بسیار مخاطب؛ علاوه بر نظرات دو سر طیف، به نظر برخی کارشناسان، نظریه ثابتی در این زمینه حاکم نیست. ما طیفی از مخاطبان کاملاً فعال تا مخاطبان کلاً منفعل داریم که خود تابعی از شرایط سنی، شغلی، تحصیلی، اجتماعی و علایق و سلیقه‌های مختلف است.
پس صدور یک حکم کلی در مورد همه مخاطبان، همه پیام‌ها و همه رسانه‌ها، نظریه‌پردازی جدی و محکمی نیست. در مورد رسانه‌ها هم وضع به همین ترتیب است؛ یعنی سه ضلع مختلف مخاطب، جامعه و رسانه موجب می‌شود که برنامه‌های مختلف رسانه‌ها نیز یک گونه نباشند. بعضاً برنامه‌هایی در رسانه‌ها منتشر می‌شود که هدفش منفعل ساختن مخاطب است و گاه برنامه‌هایی تولید و پخش می‌شود که هدفش فعال‌سازی مخاطب است؛ سومین ضلع این مثلث نیز، بحث جامعه است. آیا جامعه انسانهای منتقد، فعال و پرسشگر را می‌پسندد و تشویق می‌کند یا افراد منفعل را ؟ لذا تعامل هر سه نهاد رسانه، جامعه و خود شخصیت مخاطب است که بر منفعل یا فعال بودن مخاطبان تأثیر می‌گذارد.[۱۰]
- ۳٫۳٫۲٫۱٫ دسته‌بندی مخاطبان بر مبنای دریافت پیام رسانه
مخاطبان بر مبنای دریافت کردن پیام رسانه‌ها با معیارها گوناگونی دسته بندی می‌شوند که ما به ذکر مواردی از این دسته‌بندی می‌پردازیم:
- ۱٫۳٫۳٫۲٫ بر مبنای ویژگی‌های جمعیت شناسی
سن، جنس، شغل، اندازه، خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و
ملیت ویژگی‌های جمعیت شناسی مخاطب را در برمی‌گیرد. فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی‌ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است زنان مضطرب با دیدن مسابقه‌ها و نمایش‌های متنوع به آرامش می‌رسند و حال آن که مردان مضطرب با دیدن برنامه‌های خشن و پر برخورد ارضا می‌شوند.
- ۲٫۳٫۳٫۲٫۱برحسب باورها
مردم بسته به تجربه‌ها، تأثیرات محیط، باورهای ذهنی و ….. دنیا را به شکل‌های گوناگون درک می‌کنند. یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه‌های مختلف معانی متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه، گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل برای گروه دیگر «سالم ماندن» می‌تواند پیام مناسبی باشد.
- ۳٫۳٫۳٫۲٫ بر اساس نگرش‌ها
وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می‌شود، نمی‌تواند یکسان باشد. همیشه پیامی که برای مخاطبان یک تفکر ارسال می‌شود باید قادر باشد به «چرایی» پاسخ دهد، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درباره
اهداف و برنامه‌ها باشد.
معمولاً در جریان انتخابات، برخورد با موضوع‌های اجتماعی، معرفی کالا یا خدمات و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان، سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می‌شوند که محتوی، رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه‌ها بایدمتفاوت باشد. اصولاً هزینه پیام‌رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است.
- ۴٫۳٫۳٫۲٫ بر اساس رفتار
رفتار مخاطبان در ویژگی‌های پیام مؤثر است. پیامی که برای سیگاری‌ها تهیه می‌شود با پیام برای غیر سیگاری‌ها نمی‌تواند یکسان باشد. همین‌طور پیامی که برای نیازمندان طراحی می‌شود ویژگی‌ها، ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده، دارد.
- ۵٫۳٫۳٫۲٫ بر اساس استفاده از رسانه‌ها
گاهی اوقات در طراحی و ارسال پیام، رسانه، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می‌گیرد. ارتباط‌گر (فرستنده) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند، لذا می‌توان مخاطبان را بدین شرح تقسیم‌بندی کرد: خواننده روزنامه کثیر الانتشار، خواننده روزنامه محلی، شنونده رادیو، بیننده تلویزیون،همین طور می‌توان گروه‌ها را با پیام و رسانه‌ها تطبیق کرد: گروه سیگاری کوچک با روزنامه محلی، یا خریداران شیر با برنامه ۸ تا ۹ صبح رادیو، یا طرفداران برنامه‌های علمی در برنامه ۹ شب تلویزیون، بنابراین در این دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می‌شود.
- ۶٫۳٫۳٫۲٫ بر اساس قومیت و استفاده از رسانه‌ها
در کشورهای مختلف با توجه به قومیت‌ها، توجه خاصی به رسانه‌های محلی می‌شود و اصـولاً اقـلیت‌ها کـمتر به
رسانه‌های ملی کشورمان توجه می‌کنند. در مورد موسیقی، تفاوت بین قومیت‌ها بالاست. بنابراین یک برنامه‌ریز ارتباطی در این شرایط باید با توجه به این اصل، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب کند.[۱۱]
- ۴٫۳٫۲٫۱٫ مخاطب و نظریه‌های ارتباطی
از دید جامعه شناسی ارتباطات، مخاطبان توده‌های عظیمی از انسانهای پراکنده با ویژگی‌های ناشناخته‌اند که هیچ‌گونه پیوندی با هم ندارند. وجه مشترک آنها همان تأثیری است که از رسانه می‌گیرند. بالطبع کارکرد اصلی وسایل ارتباط جمعی برای مخاطب قرار دادن توده‌هاست. اگر از این وسایل برای مخاطب قرار دادن گروه‌های خاص استفاده کنیم، استفاده اسراف‌آمیز از وسیله‌ای کرده‌ایم که برای کار بزرگ‌تری خلق شده است.[۱۲]
هر چند در نگاه اول، شناخت و طبقه‌بندی مخاطبان کار ساده‌ای است، اما مخاطب هنوز هم در جریان ارتباطات، از پیچیده‌ترین سازه‌های گفتمانی به حساب می‌آید. یک نگاه سریع به برخی از نظریه‌های فراگیر ارتباطی گویای همین پیچیدگی‌هاست.
- ۱٫۴٫۳٫۲٫ نظریه گلوله‌های جادویی
در ایـن نـظریه که در ایران آن را عمدتاً با نام نظریه تزریقی می‌شناسیم، این ادعا وجود دارد که مـی‌توان رفتار
مخاطبان را کنترل کرده و تغییر داد. این نظریه که محصول تلاش‌های تبلیغاتی جنگ جهانی اول بوده است، مخاطب را موجودی منفعل (Passive) به شمار می‌آورد.[۱۴]
- ۲٫۴٫۳٫۲٫۱٫ نظریه استفاده و رضامندی
این نظریه، عمده توجه خود را به نحوه استفاده مردم از رسانه‌ها در جهت ارضای نیازهای شخصی متمرکز کرده است. طبق این نظریه که در واقع برخاسته از سلسله مراتب نیازهای ابرهام مازلو است، مخاطب موجودی است که فقط به دنبال ارضای نیازهای خود است و بنابراین، صرفاً همان مطالب و برنامه‌هایی را که دوست دارد برای مطالعه یا تماشا انتخاب می‌کند و همه تلاش‌های رسانه‌ها و یا به عبارت بهتر، رقابت آنها تنها با هدف ارضاء نیازهای مخاطبان دنبال می‌شود.
- ۳٫۴٫۳٫۲٫۱٫ نظریه انتقادی
در نظریه انتقادی، اصل بحث بر سر نحوه توزیع قدرت است و در همین بحث نحوه توزیع قدرت است که ابزارهای تأثیرگذار بر مخاطبان ـ در جهت حفظ و گسترش قدرت ـ مورد توجه قرار می‌گیرد. طبق این نظریه، مخاطبان تحت نفوذ انگاره‌ها و نمادهای سلطه‌گر هستند. حتماً به خاطر دارید که مکتب فرانکفورت به سرکردگی تئودور آدورنو، اساساً بر این باور است که صنایع فرهنگی (رسانه‌ها) به دنبال تخدیر مخاطبان در راستای حفظ منافع اقلیت ثروتمند هستند. در این نظریه نیز مخاطب موجودی تسلیم و تأثیرپذیر قلمداد می‌شود.
- ۴٫۴٫۳٫۲٫ نظریه مارپیچ سکوت
طبق نظریه مارپیچ سکوت که توسط الیزابت نوله ـ نیومان مطرح شده است، رسانه‌ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می‌پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابهی با رسانه‌ها دارند نظریات خود را مطرح می‌کنند اما آن دسته مخاطبانی که نظریات آنها شبیه نظریات حاکم مطرح در رسانه‌ها نیست به ناچار و یا در واقع از ترس منزوی شدن سکوت
اختیار می‌کنند همان‌طور که می‌بینید این نظریه هم مخاطبان را دنباله‌رو رسانه‌ها می‌داند.[۱۸]
- ۵٫۴٫۳٫۲٫ نظریه کشت
نظریه کشت جرج گربنر که بیشتر در مورد تلویزیون مطرح شده است، به‌دنبال این نکته است که آیا از نظر مخاطبان، دنیایی که در آن زندگی می‌کنند شبیه همان دنیایی است که از تلویزیون نشان داده می‌شود یا خیر. این نظریه در نهایت چنین عنوان می‌کند که تأثیرات تلویزیون بر مخاطبان، اندک، تدریجی و غیر مستقیم اما به صورت انباشتی و در درازمدت واقع می‌شود (ویژگی کشت دهنده تلویزیون) این نظریه هم مخاطب را در درازمدت تأثیرپذیر قلمداد می‌کند.
- ۶٫۴٫۳٫۲٫ نظریه امپریالیسم فرهنگی
همان‌طور که از نام آن پیداست فلسفه پیدایش رسانه‌های فراگیر غربی را استعمار و سلطه فرهنگی می‌داند. این نظریه، به قدرت شدید رسانه‌ها و ضعف مخاطبان در برابر آنها باور دارد. (و مخاطب را موجودی منفعل به شمار می‌آورد.)
- ۷٫۴٫۳٫۲٫ نظریه توطئه
این نظریه نیز بر وجود یک گروه نخبه پنهان که از وسایل ارتباطی برای متقاعد کردن مخاطبان (منفعل) بهره می‌جویند، تأکید می‌ورزد. از دیدگاه این نظریه، گاه شدت توطئه به حدی است که فقدان دلیل لازم برای اثبات آن، حکایت از قدرت بسیار زیاد توطئه دارد.
- ۸٫۴٫۳٫۲٫ نظریه قوانین
طبق این نظریه که توسط سوزان شیمانوف مطرح شده است، ارتباط موفق هنگامی بروز می‌کند که ارتباط‌گرها،
کارگزاران ارتباطی و یا به طور کلی کنش‌گرها از قوانین مشترکی برای برقراری ارتباط استفاده کنند. (در این نظریه حقیقت‌گرا، مخاطب و منبع پیام هر دو در یک سطح دیده می‌شوند و انتظار می‌رود که قواعد بازی از جانب هر دو
طرف رعایت شود.)[۲۳]
.نقیب‌السادات، سیدرضا، «سنجش افکار عمومی، مخاطب پژوهی و رویکردهای آن»، کتاب ماه (علوم اجتماعی)، شماره۱۵،خرداد۱۳۸۸ش، ص۶ـ۵٫
.همان، ص۶٫
.سرودلیر، محمدرضا، «پایان عصر”مخاطب نظاره‌گر”:نظریه پردازی مخاطب شناسی»، سروش، آبان۱۳۸۶ش.
.حسینی اسفیدواجانی، سیدبشیر، حقوق مخاطب در برابر رسانه‌های جمعی ایران، انگلیس و امریکا، تهران، دانشگاه امام صادق(علیه السلام)، ۱۳۹۱ش، ص۲۰٫
.لیتل جان، استیفن،نظریه‌های ارتباطات، ترجمه مرتضی نوربخش و دیگران، تهران، جنگل، ۱۳۸۴ش، ص۷۴۲٫
.کوین، ویلیامز، درک تئوری رسانه، ترجمه رحیم قاسمیان، تهران، ساقی،۱۳۸۶ش، ص۳۴ـ۳۲٫
.حمیدی، سهیل، «رسانه و انواع مخاطب»، مرکز مطالعات و پژوهش‌های فرهنگی، ۱۳۹۳ش.
.لیتل جان، استیفن، پیشین.
.کوین، ویلیامز، پیشین، ص۵۷٫
.آشنا، حسام الدین، «مخاطب شناسی رسانه، گفتگو با حجه الاسلام والمسلمین دکتر آشنا عضو هیئت علمی دانشگاه امام صادق (علیه السلام)»، پژوهش و سنجش، سال هشتم، شماره۲۶، ۱۳۸۰ش.
.زارعیان، داود، «ویژگی‌های اطلاع‌رسانی در روابط عمومی، پیام، رسانه، مخاطب»، روزنامه ایران، سال ۱۳، شماره۳۶۳۰، ۱۳۸۶ش.
.آشنا، حسام‌‌الدین، پیشین.
. Magic Bullet Theory.
. حسینی اسفیدواجانی، سید بشیر، پیشین، ص۲۶٫
. Uses and Gratification Theory.
. Critical Theory .
. Spiral of Silence Theory.
. حسینی، اسفیدواجانی، سید بشیر، پیشین، ص۲۷٫
. Cultivation Theory.
. Cultural Imperialism.
. Conspiracy Theory.
Rules Theory.
.حسینی اسفیدواجانی، سیدبشیر، پیشین، ص۲۸٫
