مدیریت ارتباط با مشتری، دانش و هنری است که بوسیله آن سازمان ها، به خصوص نیروهای صف و کارکنان خط مقدم با درایت و بکارگیری فنون این هنر- علم، ضمن تأمین رضایتمندی مشتریان، نیازها و خواسته های آنان را در راستای توانمندی ها و اهداف سازمانی خود هدایت می کنند(فتحی،۷۱،۱۳۸۸)

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتری برداشته می شود(دادخواه،۱۳۹۲، ۹۹). اگرمدیریت روابط بامشتری درست عمل کندمنافع آن بسیاربیشتراز هزینه‌ها وریسک‌های آن است(کاتلر۲۵۵، ۱۳۹۲)[۱].

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۱) بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM

 

 

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

 

 

 

• مشتری[۲]

 

 

• روابط[۳]

 

 

• و مدیریت[۴].

 

 

منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد.

 

 

CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آن ها. این اطلاعات می توانند در برقراری ارتباط با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۲)اهداف سیستم ارتباط با مشتری

 

 

۱-افزایش درامد:

 

 

 

• شناخت فرصت های جدید تجاری

 

 

• کاهش فرصت های از دست رفته

 

 

• کاهش فرار مشتریان

 

 

۲-ایجاد وفاداری مشتری و افزایش رضایت او

 

 

 

• بهبود خدمات به مشتری

 

 

• بهبود جلوه سازمان

 

 

۳-کاهش هزینه ها

 

 

 

• ذخیره اطلاعات سازمان

 

 

• کاهش دوباره کاری های بازاریابی

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۳)مزایای استفاده از سیستم CRM

 

 

مزایای استفاده از CRMدر یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقاء در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

 

 

 

• کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

 

 

• امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

 

 

• جلب سریع تر و موثر تر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آن ها

 

 

• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

 

 

• فراهم کردن شرایط مراجعه­ی مجدد مشتری

 

 

• توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

 

 

• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

 

 

• توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۴)انواع سیستم های CRM ( فناوری های CRM )

 

 

انواع سیستم های CRM را می توان به سه نوع اصلی تقسیم کرد:

 

 

 

• CRM عملیاتی[۵] :

 

 

شامل بخشی از کاربردهایی[۶] می شود که وجود  CRM لازم و ضروری است.

 

 

۲- CRM تحلیلی[۷]:

 

 

این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند.

 

 

 

 

 

۳- CRMتعاملی[۸]:

 

 

در این سیستم، مشتری برای ارتباط با شرکت از آسان ترین روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت

 

 

و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند(دادخواه،۱۳۹۲، ۱۰۳-۱۰۰).

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۵)مدیریت شکایات وبهبودخدمات

 

 

 

 

 

۲-۲-۱۶)شکایات مشتری

 

 

” خداوند را بخاطر وجود شاکیان شاکریم ” . مشتریانی که شکایت می کنند در واقع به مؤسسه فرصت می دهند تا مشکلات خود را برطرف سازند،روابط خودرا با شاکیان بازسازی کنندوکیفیت خدمات را برای همه ارتقاء ببخشند(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۶۵)[۹].

 

 

۲-۲-۱۷)گزینه های پیش روی مشتری ناراضی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

افزایش شکایت

 

 

 

 

 

 

 

 

شکایت به خود موسسه در سطح محلی

 

 

 

 

 

 

 

 

مساله هنوز حل نشده است

 

شکل(۲-۱۸) : گزینه های پیش روی مشتری ناراضی

 

 

 

 

 

 

 

 

مساله حل و فصل شده است

 

 

 

 

 

 

 

 

مساله هنوز حل نشده است

 

 

 

 

 

 

 

 

تبلیغات دهن به دهن نامطلوب

 

 

 

 

 

 

 

 

انصراف

 

 

 

 

 

 

 

 

شکایت به رفتر مرکزی شرکت

 

 

 

 

 

 

 

 

شکایت به سازمان بیرونی

 

 

 

 

 

 

 

 

اقدام قانونی

 

 

 

 

 

 

 

 

تجربه خدماتی با دوستان در میان گذاشته می شود

 

 

 

 

 

 

 

 

تصمیم درباره شکایت

 

 

 

 

 

 

 

 

بدون اقدام

 

 

 

 

 

 

 

 

مراجعه به فروشنده دیگر

 

 

 

 

 

 

 

 

مشکل به وجود می آید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صفحه ۲۴۷

 

 

[۱] – Katler

 

 

[۲] -Customer

 

 

[۳] -Relationship

 

 

[۴] -Management

 

 

[۵] -Operational

 

 

[۶] -Application

 

 

[۷] -analytical

 

 

[۸] – Collaborative

 

 

[۹] -Love Lock