۱-۱-     کیفیت خدمات

 

کیفیت خدمات ارائه شده توسط دولت الکترونیک روز به روز دارای جایگاه کلیدی تری در علم اداره امور عمومی می شود. اطمینان از سطح خدمات مناسب به عنوان پیش شرطی برای رضایت شهروندان و  پیش نیازی برای پذیرش استفاده از فناوری اطلاعات در زندگی مان می باشد. طراحی راهبردهای متمایل به کیفیت خدمات در علم اداره امور عمومی می تواند شکاف میان به کارگیری و استفاده از خدمات دولت الکترونیک را پر نماید(Buckley, 2003). ذکر تعریف شناخته شده  کیفیت از نگاه استانداردهای ISO، در اینجا قابل توجه می باشد. از این منظر کیفیت به معنای « کلیه ویژگی ها و خصوصیات یک محصول یا یک خدمت که بروی قابلیت آن محصول یا خدمت برای برآورده ساختن نیازهای ذهنی و کاربردی افراد،  تاثیر می گذارد» اطلاق می شود(Corradini et al., 2009).

 

 

در واقع ارائه خدمت با کیفیت به عنوان پیش نیاز موفقیت، اگر نه بقاء چنین کسب و کارهایی از دهه ۱۹۸۰ به بعد به شمار می رود. بر خلاف کیفیت کالاها که می توان آن را بصورت عینی از طریق شاخص ­هایی نظیر قابلیت دوام، تعداد نقائص و… شناخت؛ کیفیت خدمات ساختاری انتزاعی و مجرد دارد که نشات گرفته از ویژگی های خدمات می باشد. بنابراین در نبود معیارهای عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت­ها، می باشد(‍Parasuraman, et al.,1988, 12-13).

 

بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک استراتژی حیاتی برای موفقیت و بقاء در محیط رقابتی کنونی به شمار می رود. در این میان کلید ارائه خدمات اثربخش به مشتریان تعیین صحیح نیازها و خواسته های مشتریان و سپس پاسخگویی به آنها به شکلی صحیح می باشد. در بخش۸٫۲٫۱ از ISO9001 آمده است که: «سازمان ها بایستی اطلاعات مربوط به ادراک مشتریان را نظارت و بررسی کنند تا اینکه بفهمند آیا سازمان نیازهای مشتری را برآورده کرده است.»( M.-H.C. l., 2003, 29)

 

۱-۱-۱-   تعریف خدمت

 

قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی[۱] تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های ۶۰ تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(Gronroos,2000,46). با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود:

 

 

خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد(Kotler and Armesrang, 2000, 428). خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند(Harvey, 1998, 583). خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می دهد (‍Perreault, 2003, 185). تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصولی ملموس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد (Palmer and cole, 1995, 34). خدمت فرایندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد      (Gronroos, 2000, 46).

 

از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول  زیر برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کالاهای فیزیکی	خدمات
محسوس     متجانس   جدایی تولید و توزیع از مصرف   تولید ارزش هسته ای در کارخانه   عدم مشارکت مشتریان در فرایند تولید   امکان ذخیره سازی   انتقال مالکیت	نامحسوس     نامتجانس   همزمانی فرایندهای تولید، توزیع و مصرف   تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار- فروشنده   مشارکت مشتریان در فرایند تولید   عدم امکان ذخیره سازی   عدم انتقال مالکیت

 

جدول ۲-۱: تفاوت بین کالا و خدمات

 

۱-۱-۲-   طبقه بندی خدمات

 

صنایع خدماتی بیش از نیم قرن بر اقتصاد اکثر کشورهای صنعتی سلطه داشته است حتی در کشورهای در حال توسعه، سهم خدمات در استخدام و تولید ناخالص داخلی به سرعت رو به رشد است. صنایع خدماتی طیف وسیعی از فعالیت ها را شامل می شود. پیتر دویل در یک دسته بندی خدمات را در هشت طبقه طبقه بندی کرده است(Doyle, 1998, 356).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طبقات خدماتی
مالکیت:     عمومی   خصوصی   اهداف:   انتفاعی   غیر انتفاعی   درجه رقابت:   انحصاری   رقابتی   نوع بازار:   مصرف کننده   صنعتی	منبع درآمد:     مشتریان   هدایا   مالیات   تماس با مشتری:   بالا   پائین   مهارت نیروی کار:   حرفه ای   غیر حرفه ای   شدت نیروی کار:   مبتنی بر نیروی کار(کاربر)   مبتنی بر تجهیزات(سرمایه بر)

 

جدول۲-۲:  طبقه بندی خدمات

 

۱-۱-۳-   مفهوم کیفیت

 

کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می­گذرد(Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش­ های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

 

درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می شود: کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (Coyothetis,1992,82).

 

کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(Crosby,1984,60).

 

سازمان استاندارد های بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارد.

 

۱-۱-۴-   کیفیت خدمات

 

بنابراین افزایش کیفیت خدمات از طریق بهبود عملکرد کارکنان یکی از راه‌های مناسب برای رقابتی‌تر شدن سازمان‌ها است. البته معمولا خدمات نا ملموس هستند و نمی‌توان آنها را استاندارد نمود. به دلیل همین دو ویژگی، ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا امری ذهنی است و به میزان زیادی به مشتریان بستگی دارد. همچنین ناملموس بودن خدمات به این معنا است که آن چه در ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان مهم است، نحوه ارائه این خدمات است(اشنایدر و براون، ۱۹۹۳؛ موریسون ۱۹۹۶). به عبارت دیگر کیفیت خدمات به میزان زیادی به برخورد و رفتار کارکنان با مشتریان بستگی دارد. از این رو هر تلاشی برای افزایش کیفیت خدمات باید مبتنی بر مدیریت رفتار کارکنان باشد.

 

در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می توانیم به طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کنیم:

 

«نوعی قضاوت که مشتریان بر اساس ادراک خود پس از یک فرایند دریافت خدمت انجام می‌دهند، و بدین وسیله آنها انتظارات خود را با خدماتی که دریافت آن را ادراک نموده‌اند مقایسه می‌کنند»(گرونروز، ۱۹۸۴؛ زیتامل، ۱۹۸۸).

 

با توجه به این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار[۲]، و خدمات ادراک شده[۳]. گرونروز(۱۹۸۴) بیان می‌کند که تجارب قبلی در رابطه با یک خدمت می‌توانند بر انتظارات یک مشتری اثرگذار باشند؛‌ در حالی که خدمات ادراک شده ناشی از ادراک مشتریان از خود خدمت است. در واقع، کیفیت خدمات نوعی نگرش است که با رضایت مشتری مرتبط است، ولی نه معادل آن؛ و ناشی از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد سازمان است (بولتون و درو ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).

 

گفته شده است که کیفیت پدیده‌ای چند بعدی است و برای رسیدن به کیفیت خدمات باید ابعاد مهم آن شناخته شود. بر اساس ایده شکاف میان انتظارات و ادراکات، پاراسورامان[۴] و همکارانش(۱۹۸۸)، پنج بعد اصلی کیفیت خدمات را مشخص کردند و بر همین اساس آنها، جهت سنجش کیفیت خدمات در سال ۱۹۸۸ مقیاسی ایجاد نمودند که به مدل سروکوآل[۵] معروف است. این مدل مقبولیت زیادی در سطح جهان یافته است و در صنایع خدماتی مختلف از قبیل مدارس پزشکی، بیمارستان‌ها، خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مؤسسات آموزش عالی و دانشگاه‌ها، مؤسسات گردشگری، بانک ها، هتل ها، و … مورد استفاده قرار گرفته است؛ و در واقع هنوز هم پرکاربردترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات می‌باشد. ابعاد این مدل عبارتند از: قابلیت اعتماد[۶]، پاسخگویی[۷]، اطمینان خاطر[۸]، همدلی[۹] و عوامل ملموس[۱۰]. این ابعاد به همراه تعاریف آنها در ادامه مشخص شده اند (وانگ و سول، ۲۰۰۳؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).

 

 

• عوامل فیزیکی و ملموس: این شاخص با جذابیت تسهیلات، تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است.

 

• قابلیت اعتماد: این شاخص بدین معنی است که شرکت خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق، در اولین بار، و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می‌دهد همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می‌دهد.

 

• پاسخگویی: بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می‌باشند.

 

• اطمینان خاطر: به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند.

 

• همدلی: بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.

 

مدل کیفیت خدمات فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند.

 

۱-۱-۵-   کیفیت خدمات داخلی

 

مدل کیفیت خدمات فقط خدماتی را که بوسیله مشتریان استفاده می‌شود را مورد سنجش قرار داده و طبقه‌بندی می‌کند. اما دسته‌ای از عوامل تأثیرگذار دیگر نیز بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارند که بیشتر به صورت عوامل درون‌سازمانی عمل می‌کنند. که آنها را عوامل کیفیت خدمات داخلی می‌نامند. با سنجش کیفیت این عوامل مدیران قادر به تعیین فعالیت‌های لازم برای رسیدن به رضایت مشتری می‌باشند. این دانش مدیران را قادر می‌سازد به جای برخورد انفعالی در مقابل رضایت مشتری به صورت فعال عمل نمایند. کیفیت خدمات داخلی به معنای رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه‌دهندگان خدمات داخلی است و اجزاء آن عبارتند از:

 

 

• ابزارها (تجهیزات)؛ تجهیزات و ابزارهایی که برای خدمت به مشتری از سوی سازمان ارائه می‌شود و شامل اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی است.

 

• کار گروهی؛ وجود همکاری میان افراد و بین واحدها در هنگام ضرورت.

 

• حمایت مدیریتی؛ کمک مدیران به کارکنان برای کمک در خدمت‌دهی آنها.

 

• همسویی اهداف؛ همسویی اهداف مدیران ارشد با کارکنان خط نخست.

 

• ارتباطات؛ ارتباطات افقی و عمودی درون‌سازمان در هنگام لزوم.

 

• پاداش و شناسایی؛ پاداش یا شناسایی کردن افراد در قبال عملکرد خوب.

 

• آموزش؛ آموزش مفید، اثربخش و مختص به شغل به موقع.

 

• خط‌مشی‌ها و رویه‌ها؛ خط‌مشی‌ها و رویه‌هایی که خدمت‌دهی به مشتری را تسهیل می‌کند.

 

• قابلیت ‌خدمت؛ احساس کارکنان در مورد توانایی‌شان در ارائه خدمت بهتر به مشتری (اعرابی و دیگران، ۱۳۸۲).

 

هسکت[۱۱] (۱۹۹۰) ، بری[۱۲] (۱۹۹۱) و هارت[۱۳] (۱۹۹۳) به بحث و بررسی اجزاء کیفیت خدمات داخلی و اثرات آن بر کارکنان و رضایت مشتری پرداخته‌اند. هر چند این محققان کیفیت خدمات داخلی را از دیدگاه‌های متفاوت می‌نگرند اما همگی بر این نکته اتفاق‌نظر دارند که تلاش سازمان‌ها برای ارائه کیفیت خدمات به مشتریان خارجی باید با تأمین نیازهای مشتریان داخلی‌شان شروع شود. بحث هسکت مبتنی بر زنجیره «خدمت – سود» است که در چارچوب یک مدل به صورت زیر آمده است:

 

۱) هدایت به سوی کیفیت خدمات داخلی منجر به ۲) رضایت کارمندی می‌شود که این خود باعث ۳)خدمات‌دهی با ارزشی بالا و نتیجتاً ۴) رضایت مشتری و نیل به ۵) وفاداری مشتری و سرانجام ۶) سود و رشد سازمانی می‌گردد (Hallowell, 1996).

 

[۱] ‍Personal services

 

[۲] Expected

 

[۳] Perceived

 

[۴] Parasuraman

 

[۵] SERVQUAL )SERVICE QUALITY)

 

[۶] Reliability

 

[۷] Responsivness

 

[۸] Assurance

 

[۹] Empathy

 

[۱۰] Tangibles

 

[۱۱] Hesket

 

[۱۲] Berry

 

[۱۳] Hart