تصمیم درباره ی نام تجاری

 فروشنده هنگام تهیه ی خط و مشی بازار یابی برای کالاهای منفرد باید درباره ی تعیین نام  تجاری آن نیزتصمیم گیری کند . قضیه ی تعیین نام تجاری در خط و مشی کالا مسئله ای اساسی محسوب می شود . از طرف دیگر فراهم آوردن کالا با نام تجاری مستلزم مخارج سرمایه گذاری سنگین به ویژه در زمینه ی تبلیغات ،فعالیتهای پیشبردی ، بسته بندی است بسیاری از شرکت ها با محور قرار دادن نام تجاری ، کار تولید را به دیگر شرکت ها واگذار می کنند . از طرف دیگر تولید کنندگان هم سرانجام در می یابند که قدرت فقط در دست شرکت های صاحب نام تجاری است . شرکت های صاحب نام تجاری به راحتی قادرند به جای تولید کنندگان تایوانی(برای مثال) از تولید کنندگان کشور های دیگر که قیمت کمتری دارند مثلاً تولید کنندگان مالزیایی استفاده برند . شرکت های ژاپنی و کره جنوبی به این واقعیت پی برده اند و با روشن بینی نام های تجاری موفقیی همچون سونی ، تویوتا، و … را خلق کردند. حتی اگر این  شرکت ها به دلایلی قادر نباشند در موطن اصلی خود به فعالیت ادامه دهند ، باز هم از امتیاز وفاداری مشتری نسبت به نام تجاری خود محروم نمی شوند . (کاتلر، ۴۸۲:۱۳۷۸)

برچسب زنی زیر مجموعه ی بسته بندی است ، برچسب می تواند حاوی یک نام تجاری و یا بسیاری اطلاعات دیگرباشد که ویژگی های محصول را بیان دارد .  برچسب چندین وظیفه را برعهده دارد : کالا یا نام تجاری آن را می شناساند ،ممکن است درجه بندی کالا را بیان کند ، ممکن است توصیف کننده کالا باشد ، وظیفه تبلیغات برای کالا را نیز بر عهده دارد.  حفظ برچسب انحصاری برای شرکت یک امر مهم است چرا که نگرانی از وضعیت قانونی برچسب یک امر اجتناب ناپذیر خواهد بود تا از جعل آن ، استفاده از آن در مصارف غیر قانونی و … آن جلوگیری به عمل آید .

تمامی سازمان های انتفاعی و برخی از سازمان های غیر انتفاعی روی کالای خود قیمت گذاری می کنند . در طول تاریخ اکثر قیمت ها از طریق خریداران و فروشندگان و توسط چانه زنی طرفین تعیین می شد .  از دیر باز قیمت عامل اصلی موثر بر انتخاب خریدار به شمار می رفته است . اگرچه در دهه های اخیر عوامل غیر قیمتی در رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کرده اند . با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهمترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سود آوری شرکت باقی مانده است .  قیمت تنها عنصری در ترکیب عناصر بازاریابی است که درآمدزا است و بقیه ی عناصر هزینه زا هستند و همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عنصر در بازاریابی است زیرا برخلاف ویژگی های مربوط به کالا قیمت را می توان خیلی زود تغییر داد .   از طرفی رقابت بر سر قیمت گذاری نیز از مهمترین مشکلات پیش روی مدیران بازاریابی است که می بایست در برخورد با این مشکل اشتباهات زیر را مدنظر داشته و بدان دچار نشوند .

قیمت گذاری بسیار حول هزینه است ، به منظور بهره برداری از تحولات بازار ، قیمت به ندرت مورد توجه و تجدید نظر قرار می گیرد ، به جای آنکه قیمت را رکنی حقیقی از جایگاه بازاریابی بدانند آن را مستقل از بقیه ی ترکیب عناصر بازاریابی تعیین می کنند ، قیمت برای اقلام مختلف کالا، قسمت های مختلف بازار و مناسبت های مختلف خرید از تنوع چندانی برخوردار نیست  (کاتلر،۳۴۵:۱۳۸۷).

وقتی برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتها بر تولید شرکت تأثیر گذار است. در حقیقت برای موفقیت نام تجاری زیر ساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند. از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان معتقدند چیزی که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند تحقیق است. آنها باید قبل از هر کاری بدانند که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد. امروزه که نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، باید اثربخشی را اندازه گیری کنیم، برداشت ها را جستجو کنیم، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهیم و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازیم.که در این صورت نام تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد. ایجاد یک نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن بستگی دارد.خلق شخصیت نام تجاری معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شرکت است. تحقیق در سهم نام تجاری تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت نام تجاری در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران(آکر،۵۴۳:۱۹۹۶).

۲-۱-۶٫ارزش برند

یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.

نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در  این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد(آکر،۴۳۲:۲۰۰۰):

1. ارتباط بین سازمان و مشتریان

ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان

ارزش ویژه برند از دیدگاه ­های مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از:

–  ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می­ شود .

–   ارزش برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­ شود.

–  کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت­های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف می­نماید.

–  در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند  عبارت است از مجموعه ­ای از دارایی­ ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.

انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانک­ها محسوب می­ شود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوت­های چشم گیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم  اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیم ­گیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند،  می­توانند به عنوان ارزشمند­ترین و قدرتمندترین دارایی­ های سازمان مطرح گردند. این مهم به سازمان­ها اجازه می­دهد که از وفاداری بالای برند، آگاهی نسبت به برند، کیفیت ادراک شده و پیوند و ارتباط قوی با مشتریان بهره­مند گردند. علاوه بر مسایل مطرح شده، ایجاد یک وفاداری بلندمدت در مشتریان می ­تواند برای سازمان­هایی با ارزش بالای برند یک مزیت متمایزکننده ایجاد نماید. آناند و همکاران بر این موضوع تاکید می­ کنند که ارزش برند برای خدماتی نظیر بانکداری که دو مشخصه تجربه و اعتبار در آنها قوی می­باشد، دارای اهمیت بالایی می­باشد. مشخصه اعتبار به آن دسته خصوصیاتی از خدمت و کالا اشاره دارد که مشتریان حتی پس از خرید یا مصرف خدمت یا کالا، قادر به تعریف یا ارزیابی آن نمی­باشند.ارزش برند داری دو جز می­باشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار می­گیرد. برخی شاخص ­های بانکی مانند عملیات و فعالیت خدماتی، کارکنان،  محیط،  مشخصه­ها، ارزش­ها، دید شخصی نسبت به تصویر برند، تهییج و تحریک احساسات توسط برند و خصوصیت ویژه برند همگی به منظور تعریف محتوای برند کاربرد دارند .آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت می­ کنند، به­ طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی می ­تواند به منظور اندازه ­گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت(اسمیث،۳۲۹:۲۰۰۷).