آمیزه بازاریابی
پس از جنگ جهانی دوم بود که کولیتین فلسفه p ها در بازار یابی را ابداع نمود.(کولیتین،۱۹۴۸).
وی یک لیست طولانی از pها مانند( برنامه ریزی، تولید،سود و…) را بیان نمودند. این pها در واقع بیان گر فعالیت های کلیدی برای اداره یک کسب و کار بودند.( ویگنالی و دیویس،۱۹۹۴).
بعد از آن مفهوم آمیخته بازار یابی توسط نیل بوردن در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید.( بوردن،۱۹۶۵).
بوردن همچنین مدعی است اولین کسی است که واژه آمیخته بازار یابی استفاده کرده و ایده آن را از کولیتون دریافت نموده است.( حمدی و همکاران ،۱۳۹۲).
مک کارتی نیز این ایده را توسع داد و با پالایش اصول فوق آنها را در چهار قالب اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموماً با ۴p شناخته می شوند( مک کارتی،۱۹۶۴).
رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازار یابی ( محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به ۴p معروف شدند. از زمان مک کارتی تا کنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازار یابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازار یابی گرد آن سازماندهی می شوند.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).
دیدگاه مک کارتی توسط اساتید مختلف بازار یابی به نقد گذاشته شد و چارچوب های متعددی در این خصوص ارائه شده است. در این خصوص می توان به دیدگاه افرادی مانند مینداک(۱۹۸۱)، نیکلز و جولسون(۱۹۶۷) و کاتلر (۱۶۸۶) اشاره نمود. مینداک روابط عمومی و نیکلز، بسته بندیرا به عنوان p پنجم شناسایی کردند فیفیلد و گیلیگان سه p دیگر شامل فرایند، محیط فیزیکی و کارکنان را به ۴p اضافه می نمایند . وی این عناصر جدید را عمدتاً برای ارائه خدمات مد نظر دارد.( فیفیلد و گیلیگان،۱۹۹۶).
گرچه یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، قیمت، تصویر فروشگاه ، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازار یابی در نظر گرفتند. که اینها نیز به گونه ای از عناصر آمیخته بازار یابی کلاسیک نشات می گیرد. یو وهمکارانش بیان داشتند که این ۵ عامل اثر بیشتری دارند.( یو وهمکاران،۲۰۰۰).
به طور سنتی بسیاری از رویکردهای بازاریابی بر روی آمیخته بازاریابی تمرکز نموده اند( اودایر،همکاران،۲۰۰۹).
هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازار یابی به عنوان تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای تر کیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازار یابی نیز تعریف شده است. بطوریکه هدف اصلی مدیر بازار یابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین ( یعنی کاراو اثر بخش ترین ) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).
آمیخته بازار یابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. و پایه مهمی در تئوری بازار یابی مدرن شناخته شده است. تعداد زیادی از نظریه پردازان معتقدند که این۴p ، محصولگرا هستند. در نتیجه قابل اجرا برای مواردی مانند بازار یابی مصرف کننده ، بازار یابی صنعتی، بازار یابی ارتباطات، بازار یابی خدما ت و… نیست .بنابراین پیشنهاد دادند که تغییراتی به آمیخته بازار یابی اضافه یا حذف و یا جایگزین شود. در حوزه خدمات بازار یابی سه عنصر مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی، و فرایندها به آمیخته بازار یابی اضافه شد. محققان دیگر به این عناصر ، عناصر مشابهی را تحت عناوین مختلف اضافه می نمایند و یا پیشنهاد کاملاً متفاوت می دهند. با وجود تنوع عقاید در این زمینه به نظر می رسد یک عنصر جدید به نام «مردم» به این عناصر اضافه گردیده است و آن را شرکت کنندگان ، تماس با مشتریان، کارمندان، ارتباطات و یا بازیگر نقش اول می نامند.( پیزام،۲۰۱۱).
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول ، قیمت ، ترفیع و مکان است. ( کاتلر،۱۳۸۹).
ترفیع
promotion
|
قیمت
price |
توزیع
place |
محصول
product |
شکل۲-۱٫ مدل آمیخته بازار یابی (کاتلر، ۱۳۸۹)
آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت ، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴pحفظ کنند. آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. (خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).
عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکتها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن (مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و …) و تبلیغات غیرشخصی، شاید مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، توزیع و ترویج)، باشند.( پیزام ،۲۰۱۱)
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازار یابی به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.( کاتلر،۱۳۸۹).
به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عاملp دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (روابط عمومی) عنوان کرد..(حمدی و همکاران،۱۳۹۲).
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند. از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است. (حمدی و همکاران،۱۳۹۲).
[۱] . Marketing Mix
[۲] . culliton
[۳] . Planning
[۴] .Production
[۵] . Profit
[۶] . Vignali & Davies
[۷] . Nil Borden
[۸] . Mc Carty
[۹] . Mindak
[۱۰] . Nickels&Jolson
[۱۱] . Kotler
[۱۲].Public Relation
[۱۳] . Packaging
[۱۴] Fifield & Gilligan.
[۱۵] . Process
[۱۶] . Physical
[۱۷] . People
[۱۸] . Yoo et al
[۱۹] . O’Dwyer et al
[۲۰] . Pizam
[۲۱] . product
[۲۲] . price
[۲۳] . promotion
[۲۴] . place
[۲۵] . Politics
[۲۶] . Public Opinion
