واژه بورس از نام خانوادگی شخصی به نام «واندر بورس» اخذ شده است که در اوایل قرن پانزدهم در شهر بروژ[۱] در بلژیک می‌زیسته و صرافان شهر در مقابل خانه او گرد می‌آمدند و به داد و ستد پول و اوراق بهادار می‌پرداختد. بورس در اغلب کشورهای پیشرفته جهان جزو ارکان اقتصادی است که برای تحقق اهداف توسعه مورد استفاده قرار می‌گیرد و وجوه و امکانات موجود در جامعه را با نیازهای مالی و سرمایه‌ای کشور مرتبط کرده و جریان وجوه را بسوی اهداف عینی هدایت می‌کند.(سینگال[۲]، ۲۰۰۸، ص۱۹)

 

 

بازار بورس اوراق بهادار بخشی از بازار مالی می‌باشد که در آن اوراق قرضه و سهام خرید و فروش می‌شود. نقش بورس اوراق جذب و هدایت پس‌اندازها و نقدینگی سرگردان[۳] و پراکنده در جامعه به سوی مسیرهای بهینه است. یا بعبارتی تجمع و هدایت سرمایه‌ها به سوی اهداف عمومی جامعه است. به گونه‌ای که با تخصیص بهینه منابع مالی کمیاب بخش عمده‌ای از سرمایه‌ها جذب سودآورترین پروژه‌ها و فعالیت‌ها شوند با تجمع سرمایه‌های بسیار جزئی مردم موجب ایجاد مؤسسات بزرگی می‌شوند که آثار اقتصادی وسیعی دارند. با توجه به این امر صاحبان این سرمایه‌ها یا آنقدر توان ندارند تا خود مستقیماً سرمایه‌های خود را بکار اندازند یا معمولاً افرادی ریسک‌گریز هستند که تمایل به فعالیت مستقیم در امور تولیدی و تجاری ندارند بنابراین وجود و توسعه بازار بورس هم به افراد کمک می‌‌کند تا سود دارایی مالی با بازدهی که احتمالاً بیش از بهره بانک‌ها باشد بدست آورند هم به شرکت‌ها و مؤسسات کمک می‌کند تا منابع مالی کافی را برای سرمایه‌گذاری خود بدست آورند. در بررسی تصمیم‌گیری افراد برای خرید و فروش اوراق بهادار درواقع این بازار وسیله‌ای است تا افراد در تصمیم‌گیری عقلایی[۴] خود بخشی از دارایی‌های مالی خود را بشکل اوراق قرضه و سهام نگهداری کنند و Portfoilio آنها وضعیتی بهینه داشته باشد. (چریس[۵]، ۲۰۰۸، ص۹)

 

بورس اوراق در اکثر کشورهای اروپایی دارای پیشینه‌ای سیصد ساله است به عنوان یک ابزار مالی کارآمد در خدمت علاقه‌مندان به ایجاد صنعت و ارائه کنندگان خدمات جدید درآمده به نحوی که طی دهه ۱۹۹۴ ـ ۱۹۸۴ ارزش سهام در بازارهای دنیا پنج برابر شده و به رقم ۱۸ تریلیون دلار رسیده. سهم ارزش کل سهام مبادله شده در GDP جهان از کمتر از ۳% در سال ۱۹۸۵ به ۱۷ درصد در سال ۱۹۹۵ رسیده است. (زریباف و همکاران، ۱۳۹۱، ص۸۰)

 

بانک و بورس دوارگان یاد و واحد مکمل یکدیگر هستند. بانک جایی است که می‌تواند بخشی از نقدینگی جامعه را جذب کند و وظایفی را به عهده دارد که بورس قادر به انجام آن نیست وظایفی مانند پرداخت وام‌های کوتاه مدت و گرفتن سپرده‌های مردم اما بورس بیشتر بعنوان یک تشکیلات سرمایه‌گذاری مطرح است و کسانیکه به این بازار روی می‌آورند و در آن سرمایه‌گذاری می‌کنند بیشتر به دنبال اهداف دورتری هستند. ( زمانی فراهانی، ۱۳۸۸، ص۶۷)

 

بازار بورس اوراق بهادار طی دهه اخیر در سراسر دنیا رشد چشمگیری داشته است سهم کشورهای در حال توسعه در این رشد بسیار بیشتر از کشورهای توسعه یافته بوده است. (عادل، ۱۳۹۰، ص۱۲۵)

 

در بررسی بازار اوراق بهادار آنچه از نظر سرمایه اهمیت دارد تأمین مالی شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری از این طریق می‌باشد. با توجه به اینکه منابع مالی یا داخلی است که شامل سود توزیع نشده[۶] و ذخیره استهلاک[۷] می‌باشد و یا منابع خارجی است که شامل استقراض و فروش اوراق قرضه و همچنین فروش سهام می‌باشد. لذا به نظر می‌رسد یکی از طرق تأمین مالی بلندمدت شرکت‌ها از طریق افزایش حساب سرمایه به صورت فروش سهام[۸] جدید می‌باشد. (آندریو[۹]، ۲۰۰۷، ص۴۸)

 

۲-۱-۳-۲-۳ بازار تأمین اطمینان

 

بازار تأمین اطمینان را می‌توان بعبارت دیگر بیمه سرمایه[۱۰] نامید. این نوع بازارها بصورت مستقیم یا غیرمستقیم موجب انتقال و توزیع ریسک سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در هر گونه فعالیت اقتصادی می‌گردد و بدین ترتیب با بالا بودن درجه اطمینان توان ریسک‌پذیری و تصمیم‌گیری مطمئن‌تر سرمایه‌گذار را در بازارهای پول و سرمایه افزایش می‌دهند. (چن[۱۱]، ۲۰۰۸، ص۶۷) دراین نوع بازارها در ازای دریافت هزینه‌ای متناسب با نوع فعالیت اقتصادی و سایر پارامترهای مربوط خطرات یا ریسک‌های مترتب بر فعالیت اقتصادی را به نعی توزیع نموده و در نتیجه از طریق ایجاد دارائی‌های مالی جدید و سرمایه‌گذاری آن در بخش‌های اقتصادی متنوع و در اختیار گرفتن این دارایی‌ها در بخش‌های مختلف و توزیع و مشارکت گروه بیشتری از پس‌اندازکنندگان و یا سرمایه‌گذاران که حاضر به پذیرش ریسک هستند و در این جهت ایجاد و تأسیس مؤسسات مالی جدید و مورد لزوم جامعه ریسک فعالیت‌های اقتصادی را کم می کند. نمونه‌هایی از مؤسساتی که می‌توان در این بازار نامبرد عبارتنداز: شرکت‌های بیمه، مشاوران مالی سرمایه‌گذاری، شرکت‌های سرمایه‌گذاری با بازده ثابت و نسبی مؤسسات تأمین استراتژی‌های تقلیل[۱۲] و توزیع ریسک[۱۳]، مؤسسات خریدار دیون و اسناد دریافتی. (همان منبع، ص۷۴)

 

 

 

 

 

۲-۱-۳-۲-۳-۱ بیمه

 

نقش بیمه به عنوان پایگاه تأمین اطمینان در کلیه بازارها از جمله بازار مالی آزموده شده است. این نقش در کشورهای در حال توسعه ضعیف و نارساست. بیمه، بانک، بورس به عنوان مثلث توسعه مالی از یک رابطه تعاملی و تکامل بخش در توسعه یکدیگر بهره‌مندند و برای گسترش بازار مالی توسعه همزمان این سه بازار زیرمجموعه ضروری بنظر می‌رسد. بیمه در مدیریت شرکت‌ها، مدیریت موسسات واسطه‌گری، مدیریت بدهی و مسئولیت، مدیریت پورتفوی یا سبد سهام و کاهش آسیب‌پذیری ناشی از نوسان‌های منفی قیمت سهام کارساز و تأمین کننده سطح اطمینان مورد نیاز است. هر اندازه بتوان ابزارهای توسعه اطمینان در بازار مالی را گسترش داد توسعه سهامداران و استفاده بهینه از منابع پولی بهتر فراهم خواهد شد. (بهمند و همکاران، ۱۳۸۴، ص۶۰)

 

شرکت‌های بیمه وجوه بیمه‌گذاران را که به صورت ذخایر منفی در اختیار دارند به عنوان دارایی سودآور به کار می‌گیرند و در فعالیت‌های مناسب اقتصادی سرمایه‌گذاری می‌کنند. آنچه که در شرکت‌های بیمه اهمیت دارد انتخاب پروژه‌های سرمایه‌گذاری است. شرکت‌های بیمه برای تأمین بیشتر جبران خسارت مالی[۱۴] بیمه‌گذاران قسمتی از وجوه حاصل از فروش خدمات بیمه‌ای خود را سرمایه‌گذاری می‌کنند. (جمشیدی، ۱۳۸۵، ص۱۲۵)

 

و از طرف دیگر عاملی می‌شود برای جذب نقدینگی و افزایش سرمایه‌گذاری و تأمین منابع مالی. خدماتی که بیمه عرضه می‌کند یک محصول همگن نیست انواع مختلف بیمه وجود دارد که جایگزین یکدیگر نمی‌شوند. بنابراین بجای یک بازار بیمه قطعاً چند بازار بیمه وجود دارد. (دی-براور و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۷، ص۲۱) بیمه را به سه دسته تقسیم می‌کنند: ۱ـ بیمه زندگی یعنی بیمه عمر عادی و مستمری. ۲ـ بیمه کسب و کار یعنی بیمه‌ای که تجار و بازرگانان خریداری می‌کنند و انواع ریسک را پوشش می‌دهد. ۳ـ بیمه خانوار یعنی بیمه‌ای که مصرف کنندگان عادی می‌خرند. می‌توان بیمه گروهی را هم به این تقسیم‌بندی اضافه کرد. (همان منبع، ص۲۵)

 

لذا گسترش انواع مختلف بیمه از جمله بیمه عمر می‌تواند مبالغ قابل توجهی منابع تجهیز شده فراهم آورد تا بصورت عرضه سرمایه بکار رود و اصولاً برای جذب نقدینگی[۱۶] بخش خصوصی، توسعه و تشویق بیمه‌های زندگی اهمیت ویژه‌ای داشته است. در کشورهای پیشرفته چنانکه اطلاعات و آمار نشان می‌دهد سهم بیمه‌های زندگی در رشد اقتصادی و پس‌انداز ملی بالا است و اهمیت خاصی دارد. بیمه زندگی در واقع نوعی پس‌‌انداز برای افراد محسوب می‌شود که از محل درآمدهای اشخاص بصورت بیمه عمر پس‌انداز می‌شود. مدت این نوع پس‌اندازها بسته به نوع بیمه زندگی متفاوت است و عموماً سهم بزرگی از پس‌اندازهای ملی را به خود اختصاص داده است. علیرغم سابقه طولانی بیمه در ایران هنوز آن اندازه که باید و شاید گسترش نیافته که مبالغ قابل توجهی از این نظر فراهم شود. (چریس[۱۷]، ۲۰۰۸، ص۴۲)

 

۲-۱-۴ بررسی نقش و جایگاه اوراق بورس بهادار در تأمین مالی بانکها

 

با توجه به اهمیت سازوکار بورس اوراق بهادار بعنوان مهمترین شیوه تأمین مالی سرمایه‌گذاری‌های اقتصاد کلان گسترش حوزه نفوذ بازار سرمایه از جنبه‌های مختلف موضوعی با اهمیت به شمار می‌آید و مشارکت طیف گسترده‌تر مردم را در فعالیت‌های اقتصادی مولد امکان‌پذیر می‌سازد. بورس اوراق بهادار به معنی یک بازار متشکل و رسمی سرمایه است که در آن خرید و فروش سهام شرکت‌ها و یا اوراق قرضه دولتی و یا مؤسسات معتبر خصوصی تحت ضوابط و قوانین خاصی انجام می‌شود. مشخصه مهم بررسی حمایت قانون از صاحبان پس‌اندازها و سرمایه‌های راکد[۱۸] و الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است. در نهایت با گسترش فرهنگ بازار سرمایه در جامعه و سازمان یافته شدن آن زمینه‌های کاهش درجه و شدت اتکای بنگاه‌های اقتصادی را به استقراض از شبکه بانکی یا تأمین دولتی فراهم می‌آورد. بورس در ایران هنوز نقش و جایگاه واقعی خود را در اقتصاد ملی بازنیافته است در واقع مهمترین دلیل این ناکامی فراهم نیامدن انگیزه یا امکان مشارکت مردم برای حضور در این بازار بوده است. اهمیت بالقوه بورس اوراق تهران به عنوان مهمترین سازوکار گرد آمدن و هدایت منابع پس‌انداز راکد یا سرگردان به سوی فعالیت‌های مولد اقتصادی و شتاب دادن به فرایند توسعه اقتصاد ملی است. (باقری، ۱۳۸۵، ص۱۲۱) کشورهای توسعه یافته برای دستیابی به رشد اقتصاد پایدار به ایجاد و تجهیز بازار تشکیل سرمایه و تقویت روزافزون وضعیت بازار بورس اوراق بهادار پرداختند. این بازارها با فراهم آوردن انجام مبادله و معامله انواع اوراق بهادار اعم از سهام و اوراق قرضه وجوه مازاد افراد و بنگاه‌های اقتصادی را جذب و به سمت سرمایه‌گذاری‌های ملی دارای بازدهی هدایت می‌نمایند. بورس اوراق بهادار لازمه توسعه مشوق‌های سرمایه‌گذاری[۱۹] و اهرمی برای جذب و هدایت سرمایه مالی است. بورس[۲۰] ماهیتی دوگانه دارد. بنابه شرایط اقتصادی و مالی کشور و امکانات آن می‌تواند بعنوان اهرمی جهت تأمین منابع سرمایه‌گذاری یا بعنوان وسیله سودجویی بورس‌بازان مورد استفاده قرار می‌گیرد. علی‌رغم اینکه بازار بورس در کشورهای صنعتی دارای سابقه بسیار طولانی می‌باشد در ایران بیش از ۲۵ سال از عمر این بازار نمی‌گذرد که در این دوران نیز عملاً فعالیت چندانی نداشته است. (تحویلداری، ۱۳۸۶، ص۱۵۶)

 

 

تشکیل اولین بورس اوراق در جهان به سال ۱۴۶۰ میلادی روایت می‌شود. به دنبال تحولات اقتصادی و اجتماعی دهه۱۳۴۰و با توجه به ارتباط گسترده سیاسی و اقتصادی ایران آن دوره با نظام اقتصاد سرمایه‌داری غربی، بورس ایران به عنوان یکی از ابزارهای استراتژی وابستگی به غرب متولد شد. دهه ۱۳۴۰ به رغم تبلیغات دولتی آن عصر دهه صنعتی شدن نام گرفته، شرایط فرهنگی و سنتی و قدرت انگیزه‌های سوداگری در افراد در اوان معرفی بورس اوراق بهادار به جامعه به نحوی بود که کمتر سرمایه‌گذاری قبول خطر می‌کرد و تقریباً دو سال طول کشید تا قانون تأسیس بورس مصوب اردیبهشت ۱۳۴۵ به فعالیت درآمد و سپس بورس تهران تأسیس شد. (شکری، ۱۳۸۷، ص۹۵)

 

۲-۲ بخش دوم: بهبود عملکرد

 

در راستای رشد و توسعه پایدار کشورها، توجه به بالندگی سازمان ها، از جمله سیاست های مورد توجه همه مدیران می باشد. بانک ها هم از این موضوع مستثنا نیستند. در بانکداری نوین، مؤلفه­ های متعددی وجود دارند که بر روند تأمین منابع مالی بانک­ها و مؤسسات مالی تأثیر می گذارند. شناسایی و تعیین میزان تأثیر و نوع ارتباط این مؤلفه­ ها با موفقیت بانک ها در تأمین منابع مالی، مقوله­ای مهم می­باشد. امروزه شرایط و موقعیت­های مؤسسات مالی و بانک­ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است که مؤلفه های تأثیرگذار بر تأمین منابع مالی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (اکرامی، ۱۳۹۰، ص۱۳)

 

صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست و گسترش روزافزون دانش بشری در زمینه علوم الکترونیکی سبب شده است که این صنعت نیز از این دانش بهره فراوان داشته باشد. امروزه بانک­ها در کشورهای پیشرفته به عنوان رهگشا، مشاور حرفه­ای، متخصص در افزایش منابع مالی شرکت­ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می­ کنند و یکی از موتورهای محرک اقتصادی هر کشور محسوب می­شوند. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن­ها برقرار شود. با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها، مدیران بانک ها سعی بر افزایش خدمات نوین بانکداری دارند که متمایز بودن آن نسبت به خدمات سایر رقبا ازامتیاز ویژه­ای جهت جذب سپرده­های مشتریان برخوردار است. در کشورهای پیشرفته بیش از ۷۰ درصد امور بانکی استفاده کنندگان از خدمات بانکی بدون حضور در محل شعب بانک ها و با بهره گرفتن از سیستم های الکترونیکی صورت می­پذیرد، لذا بانک­ها با بکارگیری فناوری مدرن صنعت بانکداری و اجرایی نمودن طرح مشتری محوری، سعی بر کاهش ضرورت مراجعه مشتریان به محل شعبه را دارند تا مشتریان بتوانند در محل کار و یا اقامت خود عمده امور بانکی را از این طریق انجام دهند (جکسون، ۲۰۱۰، ص۸)

 

۲-۲-۱ مفهوم عملکرد بانک

 

مفهوم عملکرد، با کارایی (Effciency) و اثربخشی (Effectiveness) تعریف شده است، چون اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف است و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف بکار رفته اند و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی (کارایی) و هم دلایل خارجی (اثربخشی) برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از اینرو، عملکرد تابعی از کارایی و اثربخشی فعالیتهای صورت گرفته است. بانک­ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص ­های پیشرو یا آینده­ نگر (Leading Indicator) استفاده کنند. شاخص ­های پسرو یا گذشته نگر (Lagging Indicator) تنها وقایع تاریخی را بیان می­ کنند، در حالی که شاخص ­های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می­شوند(آندریو[۲۱]، ۲۰۰۷، ص۱۷)

 

در نظام بانکی ایران تأمین مالی با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می­ شود:

 

از طریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.

 

از طریق جذب سپرده­های مدت دار، که منابع وکالتی نامیده می شوند.

 

در عصر حاضر، به دلیل وجود رقابت بین بانک ها و مؤسسات مالی برای جذب بیشتر منابع، تسلط بر مؤلفه­ های مؤثر بر تأمین مالی مالی اهمیت ویژه­ای یافته است. جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت بانک می باشد، تأثیر مهمی در تنظیم صحیح گردش پول و استقرار یک نظام پولی و اعتباری صحیح و متناسب با برنامه های بلندمدت و کوتاه مدت کشور دارد. موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران نمی­توان تصور نمود. بانکی می ­تواند موفق باشد که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره­مند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فناوری اطلاعات، بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتماً کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه­ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک­ها با بهره­مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده، می­توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند. (هدایتی، ۱۳۸۹، ص ۷).

 

در نظام نوین مدیریت، سه بعد استراتژی، تأیید تمرکز و سازمان وجود دارد. این استراتژی است که متعاقباً به سطوح عملیاتی مانند عملکرد بازار، رضایت مشتریان، عملکردا جتماعی، اعتماد و پذیرش، عملکرد محیطی، مالی و اهداف و نتایج آن سپرده­های مازاد در دسترس مردم را جمع آوری می­کردند و با دادن وام به افراد نیازمند، وظیفه سنتی خود، یعنی واسطه گری را میان سپرده گذاران و وام گیرندگان ایفا می­کردند. در عصر حاضر، مؤسسات مالی و بانک­ها برای تأمین مالی مالی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی بانکداری واسطه گری نمی­توانند در عرصه ­های جهانی به تأمین مالی بپردازند. (هدایتی، ۱۳۸۹، ص ۱۰).

 

در بانکداری نوین، بانک­ها در زمینه ­های مالی غیربانکی خدمات متعددی را به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه و مسکن و تولید باعث شده است تا منابع جدیدی به سوی بانک­ها سرازیر شود. در واقع، در بانکداری نوین، بخش عمده ای از منابع از طریق فعالیت های غیربانکی به دست می­آید. (محسن خان و همکاران، ۱۳۸۰، ص۹۳)

 

در این قسمت به معرفی مولفه­هایی که موجب افزایش قدرت بانک­ها در تأمین منابع مالی می­شوند، می­پردازیم.

 

 

 

۲-۲-۱-۱ فناوری اطلاعات و ارتباطات

 

در بخش بانکداری، نوآوری های جدید مانند پول الکترونیکی، پایانه های انتقال و در یافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی[۲۳] لحظه ای تحول عظیمی را در این بخش ایجاد کرده اند و باعث ارتقای کارایی، بهره وری، سرعت در برقراری ارتباطات وت کاهش هزینه های عملیاتی برای بانک ها شده اند. لذا بانک ها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه های بازارهای مالی برای جذب منابع مالی باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند. درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده ازاین تکنولوژی و حاکم بودن تجارت سنتی می باشد (جعفرپور و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۲)

 

۲-۲-۱-۱-۲ مهارت­ های نیروی انسانی

 

در بانک­ها و موسسات مالی، بیشتر خدمات توسط نیروی انسانی ارائه می­ شود و تأمین مالی در سطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته باشند و در شغل خود حرفه ای باشند، در بعد انسانی هم کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد. (بولتون[۲۴]،۲۰۰۸، ص۲۹).

 

۲-۲-۱-۱-۳ تنوع خدمات بانکی

 

بانک­ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید، نیاز به بازاریابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها، با بازاریابی نوین امکان پذیر است. در بانکداری نوین، بانک­ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی براساس پایگاه داده ها می­زنند. بازاریابی تک به تک، یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان. امروزه به دلیل بهره­ گیری از فناوری رایانه­ای، بازاریابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها نیز این امکان را به بانک­ها می­دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بانک فورتیس[۲۵] که بزرگترین بانک بلژیک است، دارای یک پایگاه داده های غنی است که اطلاعات مشتریان در آن وجود دارد. استفاده بانک­ها از تکنولوژی جدید داده ها به آنان این امکان را داده است که در بازاریابی، موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین، با بازاریابی مناسب و علمی، می توان استراتژی­ هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد. قطعاً بدون بازاریابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تأمین مالی مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود. (مالکولم و همکاران[۲۶]، ۲۰۰۶، ص۸۹) .

 

یکی دیگر از چالش­هایی که بانکداری ایران با آن روبروست، نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان می­ شود.

 

۲-۲-۱-۱-۴ کیفیت خدمات بانکی

 

خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته­ های مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می­ دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت[۲۷] باشد. در بانک ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند از جمله : میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می شوند. (بهمند و همکاران، ۱۳۸۴، ص۳۹)

 

۲-۲-۱-۱-۵ رضایت مشتریان از کارکنان بانک

 

کارکنان، مهمترین سرمایه هر سازمان می­باشند و در واقع، کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمانها با ا ستفاده از کارکنان، به مشتریان خدمات کیفی ارائه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می­ کنند. بانک­ها و مؤسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزارشان، یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می­ کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگر مشتریان نباشند، بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک، مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می­باشند. بیشتر مشتریان بانک­ها به دلیل بی توجهی و بی ­تفاوتی کارکنان با بانک ها قطع ارتباط می­ کنند. بدیهی است که رضایت مشتریان بانک­ها، به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد و قابلیت خدمات رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است. کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از سازمان است. ( جمشیدی، ۱۳۸۵، ص۱۱۹)

 

۲-۲-۱-۱-۶ مطلوبیت محیط داخلی بانک

 

یک محیط خوب، می ­تواند بر رشد ارزش­های کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثرگذار باشد. با متنوع شدن فعالیت­های بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام و بهره ور در سازمان­ها به صورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگی ها، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می­رسد. در بانکداری نوین، این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک­ها می­باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص ­های محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی و اجتماعی باشد، مجهز شوند. (ونوس،۱۳۸۵، ص۵۸)

 

۲-۲-۱-۱-۷ مطلوبیت محل استقرار مکانی بانک ها ومؤسسات مالی

 

با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان، عامل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل، امروزه بانک­ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته­اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیع­تری را تحت پوشش قرار دهند. مکان استقرار شعب بانک­ها و مؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. بنابراین، بانک­ها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازاریابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرک های صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ­های عمومی، از جمله پارامترهایی هستند که بر سپرده گذاری مشتریان در بانک ها تأثیر می گذارند. (روستا،۱۳۹۰، ص۲۰).

 

۲-۲-۲ استفاده از شاخص ­های CAMEL

 

واژه CAMEL که بعنوان نام اختصاصی یک شاخص بکار رفته، یک واژه مرکب از حروف اول این کلمات است: Capital (سرمایه)، Assets (دارایی)،Management(مدیریت)، Earnings (درآمد)، Liquidity (نقدینگی). بانک توسعه آسیایی، بانک توسعه آفریقایی، بانک مرکزی آمریکا (فدرال رزرو بانک) و بانک جهانی نیز از شاخص ­های مذکور برای سنجش فعالیت بانک­ها و موسسات مالی استفاده می­نمایند. بانک فدرال رزرو آمریکا بانک های تحت نظارت خود را با بهره گرفتن از شاخص های زیر که هر یک ناظر بر جوانب مختلف سلامت بانک می­باشد، در مقیاس یک تا پنج ارزیابی می­ کند. (لیترل، ۲۰۰۷، ص۶۹)

 

رتبه یک، بالاترین رتبه (قوی­ترین عملکرد) و رتبه پنج، پایین­ترین رتبه (ضعیف­ترین عملکرد) است. درجه اعتبار، سودآوری و نقدینگی، از جمله مهم­ترین معیارها برای تعیین شایستگی و سنجش فعالیت یک بانک است. بهمین منظور از سال ۱۹۸۸ کمیته نظارت بربانکداری بازل نیز بکارگیری شاخص ­های CAMEL را برای ارزیابی نهادهای مالی لازم دانسته است. اجزای این شاخص ­ها عبارتند از: (بهرامی، ۱۳۸۸، ص۳۷).

 

۲-۲-۲-۱ کفایت سرمایه

 

بانک ناگزیر می­باشد که سطح معقولی از سرمایه را نگهداری نماید. کمیته بازل حداقل مقدار نسبت کفایت سرمایه برای بانک­های کشورهای عضو سازمان همکاری و توسعه اقتصادی را هشت درصد در نظر گرفته، اما برای بانک های کشورهای آسیایی به علت ضعیف بودن سیستم نظارتی اعتباری، حداقل این نسبت را ۱۲ درصد اعلام کرده است. (شاکری و همکاران، ۱۳۸۸، ص۷۸)

 

۲-۲-۲-۲ کیفیت دارایی­ ها

 

کیفیت دارایی­ ها در بانک­ها مستقیماً با عملکرد مالی آنها در ارتباط است. ارزش تسهیلات، وابسته به ارزش نقد شدن وثایق آن است، در حالی که ارزش سرمایه ­گذاری­ها وابسته به ارزش بازار است. از بانک انتظار می­رود که از دارایی­ های باثبات در پرتفوی خود استفاده نماید و برای کاهش ارزش دارایی­ های خود یک برنامه زمان­بندی شده و ذخایر مناسب برای جبران ارزش آن در نظر بگیرد. (مغویی نژاد، ۱۳۸۹، ص۴۷)

 

۲-۲-۲-۳ کیفیت مدیریت

 

ارزیابی کیفیت مدیریت، میزان هزینه هر واحد پولی را که تسهیلات داده می­ شود، نشان می­دهد. لذا کاهش آن منجر به افزایش کارایی و سودآوری نهادهای مالی می­گردد. عملکرد چهار شاخص دیگر عناصر CAMEL وابسته به نحوه بصیرت، توانایی، هوشیاری، حرفه­ای بودن، درستی و بی نقص بودن و شایستگی مدیریت نهادهای مالی است. با توجه به اینکه نقش مدیریت در موفقیت هر نهادی تعیین کننده است، عموماً کیفیت مدیریت وزن بیشتری نسبت به سایر شاخص های عناصر CAMEL در ارزیابی نهادهای مالی دارد. (رازانی، ۱۳۸۹، ص۳۱)

 

۲-۲-۲-۴ درآمدها

 

کیفیت و روند تحصیل درآمدها در یک نهاد مالی، ارتباط زیادی با چگونگی مدیریت دارایی­ ها و بدهی­ها در آن نهاد دارد. کسب درآمددر یک نهاد مالی، باید سودآور باشد، به نحوی که از رشد دارایی­ ها حمایت کند و قابلیت اندوخته سازی در سازمان را بالا برد تا منجر به افزایش حقوق سهامداران گردد. عملکرد درآمدی خوب منتهی به افزایش اطمینان سپرده گذاران، سرمایه گذاران، وام دهندگان و بخش عمومی نسبت به مؤسسه خواهد شد. (خضرا، ۱۳۸۸، ص۴۸)

 

۲-۲-۲-۵ نقدینگی

 

کنترل نقدینگی از مسئولیت­های مهم مدیریت بانک است. استفاده از وجوه کوتاه مدت در سرمایه ­گذاری های بلند مدت، بانک را با این ریسک مواجه می­نماید که دارندگان حسا ب­های سرمایه ­گذاری ممکن است متقاضی دریافت وجوه خود باشند و این نکته بانک را مجبور به فروش دارایی­ های خود نماید. بانک می بایست نقدینگی کافی برای پاسخگویی به تقاضای سپرده گذاران و وام دهندگان داشته باشد تا اطمینان عمومی را نسبت به خود جلب نماید. بانک­ها نیازمند داشتن سیستم مدیریت دارایی و بدهی اثربخش می­باشند تا بتوانند عدم انطباق سررسید در دارایی­ ها و بدهی­ها را حداقل و بازگشت آنها را بهینه نمایند. همچنین نقدینگی با سودآوری رابطه معکوس داشته، بنابراین، نهادهای مالی باید بین نقدینگی و سودآوری تعادل مناسبی را برقرار کنند.(یزدانی،۱۳۸۶، ص۵۹)

 

 

 

 

 

۲-۲-۳ مدیریت ریسک

 

مدیریت ریسک در بانک­ها اهمیت زیادی دارد و مقررات نظارتی، به خصوص مقررات بانک مرکزی باید مورد توجه خاص قرار گیرد. برخی از ابعاد ریسک بانک­ها در زیر ارائه شده است:

 

۲-۲-۳-۱ ریسک اعتباری

 

عدم بازپرداخت بدهی توسط دریافت کنندگان تسهیلات در موعد سررسید، اساس ریسک اعتباری را تشکیل می دهد. ریسک اعتباری را می­توان احتمال تعویق، مشکوک الوصول یا لاوصول شدن بخشی از پرتفوهای اعتباری نهاد پولی به دلیل عوامل داخلی (مانند ضعف مدیریت اعتباری، کنترل های داخلی، پیگیری و نظارت) یا عوامل خارجی (مثل رکود اقتصادی، بحران و …) تعریف کرد. نحوه تخصیص منابع بین فعالیت های مختلف، ارزیابی سطح اعتباری مشتریان و اخذ تضمینات کافی، در کنترل این ریسک مؤثر هستند. با توجه به این که تسهیلات عموماً به عنوان ریسکی ترین دارایی بانک ها در نظر گرفته می شوند. لذا نسبت تسهیلات به سپرده ها نیز ارائه شده است، هر چند که این نسبت می تواند تا حدود زیادی متأثر از رعایت الزامات قانونی در خصوص تخصیص دارایی ها باشد. (رحمانی، ۱۳۹۰، ص۳۵)

 

۲-۲-۳-۲ ریسک نقدینگی

 

ریسک نقدینگی به دلیل کمبود و عدم اطمینان در میزان نقدینگی بانک ایجاد می­ شود. کفایت موجودی نقد باعث می شود که امکان پرداخت تعهدات و نیازهای نقدینگی سپرده گذاران در زمان مناسب فراهم شود. معیارهای ارائه شده برای این نوع ریسک می­توانند نقش مؤثری در کنترل و مدیریت آن داشته باشند. (شیرسوار ،۱۳۸۶، ص۲۱)

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۳-۳ ریسک نرخ سود مالی

 

تاثیر نوسان نرخ سود بر عملکرد بانک غیرقابل انکار است. بررسی نسبت تسهیلات به سپرده­های سرمایه ­گذاری که بیانگر دارایی­ ها و بدهی­های حساس به نرخ سود است، بسیار ضروری به نظر می­رسد.

 

همچنین هر قدر سهم سپرد ههای کوتاه مدت از کل سپرده های سرمایه گذاری بیش تر باشد، بانک از انعطاف مناسب تری در مقابل تغییر نرخ سود برخوردار خواهد بود. (ساتریو و زنیوس[۳۴] ،۲۰۰۸، ص۱۷)

 

۲-۲-۳-۴ ریسک توانایی

 

شکاف مثبت نرخ سپرده­های یک بانک نسبت به سایر بانک ها می ­تواند به عنوان یک ریسک تعبیر شود، هر چند که از سوی دیگر، نشان دهنده خط مشی جذب سپردها ست. نسبت حقوق صاحبان سهام به جمع دارایی و نسبت کفایت سرمایه نیز می تواند نشان دهنده ریسک بانک برای سرمایه گذاران و سپرده گذاران باشد. (یونگ و جانگ[۳۵] ،۲۰۰۶، ص۹)

 

۲-۲-۴ بهینه گزینی

 

بهینه گزینی، یکی از روش های مرسوم جهت تعیین اهداف و نیز ارزیابی برنامه­ها و عملکرد است. مطابق تحقیقات انجام شده، عوامل اصلی مؤثر بر موفقیت و سودآوری بانک­ها به شرح زیر است:

 

۲-۲-۴-۱ اندازه بانک

 

اندازه یکی از عوامل سودآوری است. بنظر می­رسد که درصورت وجود بستر مناسب برای رشد، هرچقدر بانک بزرگتر باشد و از اهرم مالی بیشتر استفاده کند، بازدهی سهام داران[۳۷] افزایش می­یابد. البته این مکان هم وجود دارد که بانک­های کوچک به دلیل هزینه­ های عملیاتی کم­تر، بازده دارایی[۳۸] بالاتری داشته باشند.(آبهیمان و همکاران [۳۹] ،۲۰۰۹، ص۴۱)

 

۲-۲-۴-۲ کنترل هزینه­ها

 

این عامل یکی از مهم­ترین دلایل تمایز بانک­های با عملکرد خوب است. مدیران بانک­ها باید هزینه های عملیاتی را بهتر مدیریت می­ کنند. کم نمودن هزینه­ های زاید، یکی از نمادهای بانکداری موفق است. در این مسیر، بانک­ها بهتر می­توانند به اهداف تعیین شده و سهم سود بیشتری دست یابند.(لافورت و همکاران[۴۰]، ۲۰۰۸، ص۷)

 

۲-۲-۴-۳ ساختار سپرده­ها

 

بانک هایی سودآوری بالایی خواهند داشت که سپرده­های دیداری بیش تری را نسبت به سایر بانک­ها جذب کنند. بانک ها با بازاریابی و سیاست­های خاص خود سعی بر جمع آوری وجوه سرگردان جامعه دارند تا سهم بیشتری از سپرده ها، به ویژه سپرده­های دیداری را به خود اختصاص دهند. ساختار سپرده­های بانک نسبت به سایر رقبای بانکی باید به گونه ای باشد که انگیزه و اشتیاق مشتریان را در انتخاب هر کدام از آنها بیشتر کند که خود نوعی بازاریابی و تبلیغات است. (باقری، ۱۳۸۵، ص۱۲۵)

 

۲-۲-۴-۴ بهره­وری کارکنان

 

بانک­های موفق معمولاً سرانه دارایی و سود خالص بالاتری دارند. یکی از سیاست­های موفق در این رابطه، انتصاب مدیران لایق، شایسته و دانای بانکی و تقویت روحیه انگیزشی کارکنان است تا کارکنان با بهره وری بالاتر حقوق و مزایای بیشتری را دریافت کنند، چرا که کارکنان کم انگیزه و بی­هدف، نه تنها سازمان را در رسیدن به اهداف یاری نمی­رسانند، بلکه ممکن است موجبات عقب ماندگی از میدان رقابت و حتی پسرفت بانک را فراهم سازند. (تحویلداری، ۱۳۸۶، ص۱۶۱)

 

۲-۲-۴-۵ اهرم مالی

 

استفاده از اهرم مالی (کاربرد بهینه منابع بدهی جهت تأمین مالی در مقابل اتکای زیاد به سرمایه) می ­تواند یکی از محرک های اصلی سودآوری باشد. سپرده ها و سایر ابزارهای بدهی کوتاه مدت و بلندمدت می­توانند موجب افزایش سودآوری شوند، البته باید به نحو صحیح و منطقی از آنها در بخش های دیگر اقتصادی نیز استفاده شود تا بتوان سرمایه گذاری مطمئن و سودآور ایجاد نمود و آن را توسعه داد. (شکری، ۱۳۸۷، ص۵۷)

 

۲-۲-۴-۶ توسعه درآمدهای کارمزد

 

یک عنصر کلیدی استراتژی­ های بانکی برای افزایش سودآوری در سال­های اخیر، در محیط کشورهای توسعه یافته، گسترش درآمدهای کارمزدی بوده است، بگونه­ای که برخی از کارمزدها، مشتریان را در راستای بهره­مندی و نهادینه نمودن استفاده از خدمات الکترونیک سوق داده و ازدحام شعب هم کاسته است. (مبصر، ۱۳۸۸، ص۲۸)

 

شکل ۲-۵: نمودار عوامل موثر بر عملکرد بانک­ها(مبصر، ۱۳۸۸، ص۳۰)

 

 

 

۲-۲-۴-۷ رشد

 

رشد دارایی­ ها، سپرده­ها و وام­های بانک­های موفق بیش از متوسط صنعت است که منعکس کننده مدیریت جسورانه[۴۱] یا مقبولیت بیش­تر خدمات نزد مشتری است. بانک در برنامه ­های توسعه­ای و بلندمدت خود و در راستای بهترین ماندن، باید رشد کلی و قیاس آن با سایر رقبا را در نظر بگیرد. به هر حال، رشد نباید جایگزین سود شود. (یزدانی، ۱۳۸۶، ص۸۷)

 

 

 

[۱] BRUGES

 

[۲] Singhal, Sajiv

 

[۳] Caught liquidity

 

[۴] Rational decisions

 

[۵] Jakson, chris

 

[۶] Profits not distributed

 

[۷] Depreciation reserve

 

[۸] Sale of shares

 

[۹] Andrew, Kenneth

 

[۱۰] Capital insured

 

[۱۱] -Chen,T.y.

 

[۱۲] Reduction strategies

 

[۱۳] Risk distribution

 

[۱۴] Financial loss

 

[۱۵] De Brower, Joseph. Interprise

 

[۱۶] Absorb liquidity

 

[۱۷] Jakson, chris

 

[۱۸] Stagnant capital

 

[۱۹] Investment incentives

 

[۲۰] Exchange

 

[۲۱] Andrew, Kenneth

 

[۲۲] بانک­های مجازی موسساتی  هستند که هیچ شعبه ای ندارند، مشتریان نمی­توانند هیج تحویلداری را ببینند و معمولا مجبورند از دستگاه های خود پرداز بانک های دیگر استفاده کنند و بیشتر تماس مشتریان یا بانک از طریق کامپیوتر یا تلفن است ( سیگنال، ۱۳۸۲،ص ۱۵۰).

 

[۲۳] Internet Banking

 

[۲۴] Bolton

 

[۲۵] Fortis Bank

 

[۲۶] Malcolm F.Mepberson and Tzvetana Rakovski

 

[۲۷] Quality Assessment

 

[۲۸] Deployment location

 

[۲۹] Capital Adequacy

 

[۳۰] Assets Quality

 

[۳۱] Management Quality

 

[۳۲] Earnings

 

[۳۳] Liquidity

 

[۳۴] Satryo and Zenios

 

[۳۵] Jung & Jang

 

[۳۶] Benchmarking

 

[۳۷] Return On Equity-ROE

 

[۳۸] Return Asset-ROA

 

[۳۹] Abhyman & et al.

 

[۴۰] Lafort et al.

 

[۴۱] Aggressive Management