یکی از اهداف اساسی هر شرکت، دستیابی به رضایت مشتری است. رضایت مشتری کلید موفقیت شرکتهاست. به منظور داشتن قدرت رقابتی و دستیابی به اهداف، افزایش سطح رضایت مشتری ضروری است به منظور افزایش سطح رضایتمندی، در ابتدا سطح فعلی رضایت مشتری را باید شناخت. پاسخ به این سؤال که چگونه یک شرکت می تواند سطح رضایت مشتریان را درک نماید، اندازه گیری رضایت مشتری است. بررسی رضایت مشتری نباید به عنوان پاسخی به یک مشکل انجام گیرد. آن به عنوان بخشی از یک فرایند است که شما به صورت دائم از ادراکات و نیازهای مشتریانتان مطلع شوید. اطلاعاتی که شما از این بررسی بدست می آورید در درک این نکته که کیفیت ارائه خدمت شما به مشتریان به چه میزان است موثر می باشد. این اطلاعات پیشنهاد می دهد که چه چیزهایی جهت افزایش رضایت مشتری مورد نیاز است(صمدائی، ۱۳۸۹).
۲-۲۲٫ دلایل مطالعه و سنجش رضایت مشتری
۱- پی بردن به اینکه موقعیت شما نسبت به رقبا چگونه است؟
۲- تعیین سطح رضایتمندی مشتری و اصلاح روندها بوسیله تقسیم بازار، محصول، نیروی فروش یا عوامل دیگر.
۳- تصمیمات در خصوص حمایت از جبران خدمات کارکنان.
۴- شناسایی سطح مناسب کیفیت که می تواند از عوامل ضروری موفقیت باشد.
۵- پی بردن به نقاط قوت و ضعف خود با توجه به عقاید مشتریان فعلی، مشتریان گذشته و آینده.
۶- پی بردن به نظرات مشتریان و اعمال آن در ارائه خدمات و کالاها.
۷- نزدیک شدن به مشتریان و پی بردن به نیازهای اساسی آنان.
۸- پی بردن به نقصهای احتمالی و کمبود برنامه های اصلاحی داخلی.
علاوه بر موارد فوق دلایل دیگری برای سنجش رضایت مشتری وجود دارد که عبارتند از:
۱- کاهش مشتریان و سهم بازار، ۲-ورود رقبای جدید به بازار، ۳- تغییرات محیطی و قوانین و مقررات، ۴- تغییرات شدید (چه افزایش و چه کاهش) در میزان فروش، ۵- افزایش قیمتها، ۶- شواهدی مبنی بر کاربرد جدید از ظرفیتهای تولیدی و خدماتی سازمان، ۷- شکایت مشتریان و برگشت محصولات(جوهان وهمکاران[۱]،۱۹۹۷).
۲-۲۳٫ فرایند سنجش رضایت مشتری
طراحی، اجرا و استفاده از برنامه CSM[2] بهترین تفکر در ایجاد فرایند تکراری و متوالی برنامه مذکور است و هر زمان این برنامه بهتر خواهد شد. اما بدلیل اینکه خصوصیات مشتریان و محصولات شرکت، شرایط رقابتی و گرایشهای مشتریان دائماً در حال تغییر است، برنامه سنجش رضایت مشتری نیز نیاز به تغییر دارد. اما فرایند طراحی، اجرا و استفاده از این برنامه ثابت خواهد بود.
برنامه سنجش رضایت مشتری فرض می کند، تمرکز بر مشتری از تعهدات مدیریت عالی است و به طور موازی در فرهنگ سازمان احاطه شده است(صمدائی، ۱۳۸۹).
شکل ۲-۶- فرایند سنجش رضایت مشتری(کاظمی و مهاجر،۱۳۹۰)
۲-۲۴٫ مزایای رضایت مشتری
اگرچه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آنها نیست. شرکتها و مؤسسات نمیتوانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا انجام سود را نادیده بگیرند.
| رضایت مشتری و کیفیت خدمات |
| ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری |
بهبود و افزایش شهرت و نظرات و اظهارات مثبت
|
| کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید |
| دور کردن مشتریان از رقبا |
| ایجاد مزیت های رقابتی |
| کاهش هزینه های ناشی از اشتباه |
شکل ۲-۷- مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات(دهقان،۱۳۹۰)
همانگونه که شکل (۲-۲) نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری مشتریان می شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده میگیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیرعمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات شده است چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس، ۱۳۸۱).
[۱] – John et al
[۲] Customrr Satisfaction Measurement
