اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی

اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی عبارتند از:

۱)آگهی:

ارائه غیرشخصی محصولات،خدمات و ایده های بانکی به وسیله مسئول شناخته شده؛

۲)پیشبرد فروش:

محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول وخدمات،مانندجوایز

۳)روابط عمومی:

ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه ها

۴)فروش شخصی:

ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه)برای فروش محصولات یا خدمات،[ونوس و صفاییان،۱۳۸۴]

۲-۲-۱-۴-۷-کارکنان

با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و روابط بین خدمت و خدمت گزار،نقش هریکاز کارکنان در امور خدمات بسیار زیاد است.به همین دلیل لازم است تا گزینش،آموزش و انگیزش،پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای لازم برای آن ها تعیین گردد.

۲-۲-۱-۴-۸-امکانات و دارایی های فیزیکی

هریک ازسازمان های خدماتی برای ارائه خدمات خود از ابزارها،تسهیلات و امکانات مادی وفیزیکی گوناگون استفاده می کنند،تا خدمات از قوه به فعل درآید.هر اندازه این امکانات به روزتر ومطلوب تر باشند،کیفیت خدمات نیز بهتر ورضایت مشتریان بیشترخواهد شد.این مقوله شامل ابزارها،تکنولوژی و سایر دارایی های فیزیکی ازجمله تعداد شعب می باشد.

۲-۲-۱-۴-۹-مدیریت عملیات یا فرایند

مدیریت عملیات،موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند.وظیفه و نقشاین عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی،ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است.مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و ازجمله خدمات بانکی عبارت است از:[روستا،۱۳۸۰].

۱)سهولت:

مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکی با گرفتاری ها و مسائل پیچیده و ابهامروبرو نشوند ودر ساده ترین شکل ممکن،خدمات مورد نظر خود را دریافت کنند.

۲)سرعت:

امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها مهم است ومردم به سراغ سازمان هاییمی روند که سریع تر از دیگران بتوانند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگوباشند این امرتابع.چندینعامل است که عبارتند از:

-وجود کارمندان فعال،متخصص و کارآمد؛

-وجود تجهیزات پیشرفته تر؛

-نظارت دقیق تر بر عملکرد کارکنان؛

-ایجاد انگیزه در کارکنان به منظور تحقق این هدف.

۳)صحت:

درستی وسلامت خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی وازجمله بانک ها برای جذب مشتریان گوناگون می شود.

۴)صداقت:

خدمات بانکی زمانی می توانند موفق باشند که توام با صداقت باشند.خلاف کاری ونادرستی درکار بانک بسیار خطرناک است.زیرا هرگاه مردم تشخیص دهند که خلافی صورت گرفته به جای اعتماد واطمینان که اساس خدمات بانکی است نوعی نیروی دافعه درخدمات بانکی ایجاد میشود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

۵)حرمت:

خدمت از انسان وبرای انسان است واساس خدمت،حرمت به انسان ها و احترام به کرامت انسانی است.برای ارائه بهترین خدمت بایستی انسانی ترعمل نمود وسعی کرد با مخاطبان به عنوان انسان به گونه ای رفتار کرد که نوعی احترام متقابل به وجود آید.

۲-۲-۱-۵-بازاریابی رابطه مند

تئوری بازاریابی کلاسیک،عمدتاًبه انجام معاملات توجه داشت وبه حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی نمی دادباتوجه به گسترش رقابت واشباع بودن بسیاری ازبازارها وتوجه به این نکته که جذب مشتری جدید،حداقل پنج برابرحفظ مشتریان قدیمی هزینه دربردارد، شرکت ها تلاش کرده اند از طریق “بازاریابی رابطه مند”ضمن شناخت نیازهای مشتریان،خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنندتابا جلب رضایتمندی آنان درآنها ایجاد وفاداری کرده وکاری کنند که بامشتریان ودیگر افراد وگروه های ذینفع مرتبط باسازمان روابط بلند مدتی برقرار شود.

رجیس مک کنا،بیان می دارد که اگر با بهره گرفتن از تولید و بازاریابی انبوه،می توان از صرفه جویی های نسبت به مقیاس استفاده نمود،با برآوردن نیازهای یک گروه خاص ازمشتریان نیز میتوان به جایگاه مناسبی در بازار دست یافت.به عقیده وی،وسیله رسیدن به این هدف،بازاریابی رابطه مند است که سعی در برقراری ارتباط مفید متقابل بامشتریان،ایجاد آمادگی برای اجرای تفکرات جدیدوعرضه محصولات متناسب با اعمال نظرات مشتریان دارد.[Shipside,2002]

بازاریابی رابطه مند مشتری رابه دیده یک دارایی می نگرد ووظیفه آن عبارت است ازجذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتری[عبدالوند،۱۳۷۹].

متأسفانه “تئوری بازاریابی کلاسیک”وعملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشندهنرش جذب مشتریان جدید بود وتأکید آن بیشتربرانجام معاملات متمرکزبود تاایجاد رابطه با دیگران.صحبت ها نیز به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تأکید داشته باشد،تمرکزش برفعالیت هایقبل از فروش معطوف شده بود.امروزه بیشتر شرکت ها براهمیت حفظ و نگهداری مشتریان فعلی واقف شده اند.

۲-۲-۱–۵-۱- تعاریف بازاریابی رابطه مند

برخی تعاریف مهم بازاریابی رابطه مند به همراه عوامل کلیدی هر تعریف در جدول زیر ارائه میگردد:

نویسنده	سال	تعریف یا توصیف	زمینه یا عوامل کلیدی
بری	۲۰۰۲	“آنچه در بازاریابی رابطه مند،به عنوان یک خدمت مطرح می شود،اجرای خدمت برای برطرف کردن یک نیاز یا خواسته،به شکل عادی است” “امروزه من خدمات اصلی،کیفیت خدمات واعتماد را درمرکز بازاریابی رابطه مند قرار می دهم.وبقیه مواردحول این سه قراردارند.”	پنج مفهوم اصلی مطرح شده درسال۱۹۸۳راتصحیح نموده واین مواردراضافه نموده است : یک رویکرد جامع و یکپارچه ، ایده ای خوب برای مشتریان و گسترده نمودن قلمرو.
شیت وپارواتیر	۲۰۰۲	سه جنبه منحصربه فردبازاریابی رابطه مند عبارتند از: ۱)رابطه یک به یک بین شرکت و مشتری ۲)فرایندتعاملی یک معامله منفرد نیست ۳)ارزش افزوده فعالیت ازطریق وابستگی وهمکاری متقابل.
والز وشومان	۲۰۰۱	تعامل بادوام وطولانی مدت ومبادله منصفانه بین مشتری و شرکت درسطوح مختلف رابطه.ارتباط دو طرفه است واز طریق مراحل سلسله مراتبی،توسعه می یابد.	رابطه،رضایت،شبکه های اجتماعی،صمیمیت،وفاداری،هزینه های تعویض ، اطمینان ، تعهدبلندمدت، وابستگی، موانع جابجایی
نوربرگ	۲۰۰۱	رابطه بین مشتری و شرکت،بلندمدت است. ارتباط واتصالی بایدرخ دهد.منافع اقتصادی ازطریق مبادله بدست می آید.احساس انصاف،رضایت وتعهدبه وجودمی آید.	اطمینان،درگیری ، انتخاب ، حریم خصوصی، استحکام رابطه،بلندمدت.
شث	۲۰۰۰	ارتباط بین شرکت ها ومشتریان مبتنی بر سه جنبه کلی ارزش بازاری است که مشتریان به دنبال آن هستند وشرکت ها آنهاراتولید می کنند:قیمت،کارایی و خدمت.	قیمت،کارایی،خدمت،سیستم های اطلاعاتی، هزینه یابی، نوآوری ، فرایند های کسب و کار.
راست،لمون وزیتامال	۲۰۰۰	ارتباط بین مشتری و شرکت،به جای ارزش نام تجاری برمبنای ارزش مشتری است وبه جای تمرکز بر سودآوری نام تجاری،بر سودآوری مشتری تمرکز دارد.	ارزش مشتری،ارزش نام تجاری،سودآوری،حفظ ونگه داری ارزش مرکز توجه شرکت.
پرایس و آرنولد	۱۹۹۹	روابط تجاری نیازداردکه درزمینه دوستی، رضایت وخودآشکاری متقابل(صمیمیت ارتباط)موردملاحظه قرارگیرند.	دوستی ، رضایت ، تعهد وفاداری ، وفاداری به خدمت ، سیستم رابطه اجتماعی.
هولم	۱۹۹۹	ارتباط بین منافع شرکت ازوابستگی(که در نتیجه خلق ارزش بزرگترشکل می گیرد)ایجاد می شود.	تعامل،شبکه ها،تعهد،ایجاد ارزش مشتری،وابستگی متقابل.
گاسن،هیمر،هاستن و دیویس	۱۹۹۸	ارتباط تجاری،یک رفتارهدفمند درجهت ارضای نیازها ازطریق تبادل است.	مراحل ارتباطی، انصاف وبی طرفی، تحلیل هزینه تبادلی
			TCA))،تبادل اجتماعی، عدالت توزیعی ،تئوری تبادل اجتماعی، وابستگی، وفاداری.
انکان و موریارتی	۱۹۹۸	ارتباط،پایه و اساس مدل بازاریابی رابطه مند مشتری جدید است.	وفاداری،ارتباط دوطرفه بایستی جایگزین تشویق وترغیب(یک طرفه) شود. ازاندیشه ارتباط مشتری-نام تجاری حمایت می کند.
فورنیر،	۱۹۹۸	نام های تجاری به عنوان شرکای ارتباط،درتمام زمان ها خدمت دهی می کنند.	بلندمدت،نام های تجاری، اطمینان، تعهد، وابستگی شبکه ها
فورنیر، دوبسکا ومیک	۱۹۹۸	ارتباط بین شرکت ومشتری نبازمنددوستی،وفاداری واحترام است.شرکت ها بایستی بکوشند تافشار راکاهش داده واستانداردهای کیفیت زندگی برای مشتریان راتنظیم کنند.	اعتماد،صمیمیت،وفاداری،دوستی،احترام،هدف از ارتباط، فقدان نگرانی،فقدان کنترل،احترام قائل شدن برای حریم خصوصی
کان،باربارا	۱۹۹۸	هنگامی که شرکت ها درطول زمان،نیازهای مشتریان رابرآورده می کنند،ارتباط تعریف می شود.این ممکن است به وسیله توجه به تنوع درخط محصول که می تواند مزیت رقابتی داشته باشد،انجام شود.	تنوع در خط محصول، مزیت رقابتی، وفاداری، رضایت،بلند مدت.
گوینر، گرملرو بیتر	۱۹۹۸	رابطه به وسیله توجه به منافع برای هر دوطرف(شرکت و مشتری)موردملاحظه قرارمی گیرد.	مزیت رقابتی،تحلیل منافع، وفاداری،اعتماد،انتخاب.
گرونروس،	۱۹۹۶	می توان بازاریابی رابطه مندبین مشتری ویک شرکت را به عنوان یک مقوله فلسفی مورد توجه قرارداد.این،هم می تواندشامل عناصرتاکتیکی نظیرتماس بامشتری،مدیریت پایگاه داده مشتری وهم عناصراستراتژیک تظیرتعریف مجددکسب وکاربه عنوان یک کسب وکارخدماتی وتوجه بهمؤسسه به عنوان یک فرایندنه وظیفه باشد.	مدیریت پایگاه داده،کارکنان
	۱۹۹۵	روابط بین کسب وکار هابرمبنای اعتماد واهداف است شرکت هایی که ارزش افزودهدرشراکت شرکت/نام تجاری راپیش بینی می کنند،کاندیدای روابط عمیق می باشند.	اعتماد،مراحل توسعه روابط،تعهد،همکاری، اهداف متقابل، وابستگی و قدرت، رضایت موانع جابجایی، ارزش.
مورگان و هانت	۱۹۹۴	بازاریابی رابطه مند به تمام فعالیت های بازاریابی که درجهت ایجاد،توسعه ونگه داری مبادلات ارتباطی موفق انجام می شود،برمی گردد.	مبادله،تعهد،اطمینان،بلند مدت
گرونروس	۱۹۹۱	بازاریابی رابطه مندبرمبادلات بلندمدت چند گانه متمرکزاست.استراتژی های بازاریابی رابطه مندمی تواندمعاملاتی،ارتباطی یاترکیبی ازهر دو باشد.	زنجیره ارتباطی تبادلات مرسوم معاملاتی، ارتباطی، اطمینان ، بازاریابی از طریق روابط دوطرفه، رضایت مشتری.

۲-۲-۱–۵-۲-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها

بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی را که بانک جهت شناخت وارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی دارند دربردارد.

برخی تفاوت هایی که بین بازاریابی سنتی و رابطه مند وجود دارد در جدول زیر آمده است.

بازاریابی سنتی	بازاریابی رابطه مند
تمایل به انجام یک فروش	تمایل به حفظ و نگه داری مشتری
تمایل غیرمستمر بامشتری	تماس مستمر با مشتری
توجه به جنبه های محصول	توجه به آنچه برای مشتری ارزش محسوب میشود.
گرایش کوتاه مدت	گرایش بلند مدت
تاکید جزئی برارائه خدمات به مشتری	تاکید فراوان بز ارائه خدمات به مشتری
تعهد جزئی نسبت به انتظارات مشتری	تعهد فراوان نسبت به انتظارات مشتری
کیفیت فقط به کارکنان تولید مربوط می شود.	تمام کارکنان به کیفیت توجه دارند.